Efectul publicitar Televiziunea este bună pentru mărci și vânzări

Într-un studiu de impact publicitar, inițiativa generică Screenforce și Dentsu Aegis Resolutions au examinat impactul publicității TV asupra brandului și vânzărilor.

este

15 februarie 2018

"Cumpara-ma!" vândut - dar și construirea mărcii. Interacțiunea dintre branding și vânzări face obiectul studiului generic „Brandingul ca bază pentru performanță: Cumpărați! Eu! Mai târziu!”. Impreuna cu Dentsu Aegis Reolutions are inițiativa de marketing de gen Screenforce a investigat această interacțiune. Screenforce este o inițiativă comună a comercianților de televiziune, Dentsu Aegis Resolutions (DAR), filiala de cercetare a agenției media Dentsu Aegis.

Günter Linke, Dentsu Aegis Resolutions.

Foto: Rezoluții Dentsu Aegis

Günter Linke, Director de cercetare la Dentsu Aegis Resolutions: „Televizorul s-a dovedit a fi un puternic motor al succesului mărcii în sute de modele de vânzări pe care le-am realizat în ultimii zece ani. Dar acest lucru este valabil și dacă nu te uiți la vânzări, ci ca indicatori indirecți ai percepției mărcii și utilizați căutarea online pentru a viza activarea înainte de a face o achiziție? "

Mai multe modele de indicatori ai impactului publicitar au fost calculate simultan pentru studiu.

  • Efectul indirect asupra percepției mărcii a fost reprezentat de trei indicatori (indicatori de performanță): Brand Awareness (conștientizare a mărcii), Ad Awareness (reclama publicitară) și Considerație (intenție de cumpărare).
  • Ca indicator de impact direct, căutarea online a cuvintelor cheie legate de marcă a fost examinată pentru a activa consumatorii înainte de a cumpăra un produs.
  • Comportamentul publicitar al celor șase mărci analizate din industria FMCG și a telecomunicațiilor a fost încorporat în model sub forma investițiilor publicitare brute ale mărcilor. Anii 2014-2016 au servit ca bază pentru toate datele săptămânal.
  • Rezultatul modelului global agregat este contribuția la succesul mărcii pe care media o realizează ca sumă a efectelor directe (căutare/vânzare online) și a efectelor indirecte (percepția mărcii). Au fost examinate TV, online, în afara casei, cinema, radio, tipărit și interacțiune TV/non-TV.

Publicitatea funcționează - acum și mai târziu

Publicitatea TV are un impact direct asupra căutărilor online: TV are o influență de 17,2% asupra volumului de căutare a mărcilor de pe Internet - mai mult decât alte categorii. Există, de asemenea, indicatori de impact indirect, cum ar fi conștientizarea și considerarea mărcii; impactul indirect al televiziunii este de 2,8%, de asemenea cea mai mare valoare. Efectul media general al televiziunii asupra căutărilor online este de 20%.

Pentru comparație: publicitatea online pe internet în sine are un impact asupra volumului căutărilor (ca sumă a indicatorilor direcți și indirecți) de 3,8 la sută. Toate celelalte mijloace media oferă contribuții de impact mai mici cu efectele lor media. Linke: „Contribuția TV este atât de mare încât nu poate fi înlocuită cu niciun alt mediu - nici măcar online”.

Online este mai eficient, televizorul mai eficient

Pe baza modelării, analiza a determinat atât eficacitatea (contribuția mass-media), cât și eficiența (ponderea contribuției în raport cu ponderea mixului media) descrisă mai sus. Aici, publicitatea online este în față - de asemenea, recunoaște Screenforce, deoarece „mass-media mai mari cu o acoperire mai mare” sunt „deseori în dezavantaj” în ceea ce privește eficiența datorită proporției ridicate a costurilor în mixul media. Linke: „Rezultatul este clar: s-ar putea ca televizorul să nu aducă cea mai eficientă contribuție, ci de departe cea mai mare contribuție la căutările de mărci online.”

Martin Krapf, director general Screenforce.

Martin Krapf, Managing Director Screenforce: "Suportul publicitar TV are un efect direct asupra vânzărilor sau - ca în acest caz - asupra volumului de căutare a cuvintelor cheie legate de marcă ca ultim pas în pâlnia de vânzări înainte de cumpărare. Televizorul are și un efect indirect asupra percepției mărcii." Ambele contribuie la succesul mărcii.

Screenforce oferă rezultate detaliate ale studiului online. Inițiativa de marketing a categoriilor de marketing TV din Germania, Austria și Elveția include: SevenOne Media, IP Deutschland, El Cartel Media, ARD-Werbung Sales & Services, Discovery Networks Deutschland, Sport 1 Media, Visoon Video Impact, Sky Media, Disney Media Sales, Servus TV, Arbeitsgemeinschaft Teletest (AGTT) pentru Austria și AG publicitate de televiziune Elveția (AGFS). Cei 12 parteneri reprezintă împreună 95% din piața publicității TV din țările DACH.

Nu toate articolele W&V apar sub numele unui singur autor. Există diferite motive pentru care articolele sunt marcate cu „W & V-Redaktion”. De exemplu, dacă mai mulți autori au lucrat la el sau dacă este un text pur informativ, fără informații suplimentare. Cu toate acestea: Standardele editoriale ale W&V se aplică fiecărui articol.