H; M Club introduce nivelul animalelor și limitează livrarea gratuită - MILESAHEAD AG
H&M și-a revizuit clubul comercial și și-a împărțit membrii în două clase. Cei care aparțin „nivelului de bază” trebuie acum să atingă o valoare minimă a comenzii de 20.- CHF pentru transport gratuit. Cu toate acestea, „membrii Plus” vor continua să primească comenzile gratuit. Întoarcerea rămâne gratuită pentru toată lumea.
Pentru a deveni membru „Plus”, trebuie adunate 400 de puncte într-un an de membru prin cumpărături (1 punct pe franc) și adăugând la profilul dvs. de membru. Statutul plus va fi apoi păstrat timp de un an după atingerea nivelului plus.
Clubul a cunoscut o creștere rapidă a numărului de membri, susținută de reducerea de bun venit de 10% și de transportul gratuit. Cu toate acestea, creșterea rezultată a costurilor logistice pune presiune pe profitabilitate. Acesta este probabil unul dintre principalele motive pentru introducerea taxelor de livrare pentru comenzile mici pentru „membrii de bază”. Un alt motiv poate fi găsit în extinderea afacerii de comerț electronic și în bugetul de investiții ridicat asociat. Grupul H&M se află într-o presiune din ce în ce mai mare, în special din partea comercianților cu amănuntul online, mai presus de toate Zalando. Banii pentru extinderea tranzacționării online trebuie colectați în altă parte.
Rămâne de văzut dacă grupul țintă sensibil la preț al retailerului de modă va arăta înțelegere pentru introducerea unei valori minime a comenzii și ce efecte va avea această măsură asupra clubului. Este probabil ca stimulentul de a deveni membru al Clubului H&M să scadă.
În acest moment, H&M pare să aibă și probleme majore cu magazinul online și aplicația. Mase de clienți se plâng de probleme tehnice, de livrări care ajung mult prea târziu, uneori doar după săptămâni de așteptare și de servicii pentru clienți care sunt copleșite.
Clienții se fac auziți pe diferitele portaluri de evaluare. Pe Trustpilot, 61% dintre clienți apreciază magazinul H&M cu una dintre maximum cinci stele posibile. Comentariile privind evaluările sunt în cea mai mare parte devastatoare. H&M va simți cu siguranță consecințele.
Evaluarea conceptului de club revizuit
Un factor cheie pentru un program de fidelizare a clienților de succes este regularitatea cu care clienții pot (simți) să beneficieze. Datorită combinației de bonus și program de reduceri cu o gamă largă de oportunități de profit, acest lucru ar trebui să fie cazul pentru o proporție mare de membri, chiar dacă bonusul de vânzări de 2% (250 de puncte pentru un cupon de 5 CHF, cu un franc de vânzări fiind un punct) pentru un retailer de modă este destul de puțin. Exclusivitatea față de non-membri, un alt factor important într-un program de fidelizare a clienților, este oferită și la Clubul H&M. Pe baza stării actuale a cunoștințelor, nu se poate spune dacă ofertele, reducerile și surprizele sunt adaptate clientului individual și, prin urmare, pot obține puncte în ceea ce privește relevanța clientului. Cu toate acestea, declarația privind protecția datelor sugerează că ofertele și reducerile personale sunt cel puțin planificate.
Merită menționat stimulentul punctului bonus pentru suplimentarea profilului clientului cu date personale. H&M face primul pas de înregistrare foarte ușor (adresa de e-mail, parola și data nașterii sunt suficiente) și astfel reduce barierele de intrare. Într-un al doilea pas, se încearcă obținerea de date suplimentare valoroase despre clienți (nume, sex, cod poștal sau profil de mărime) folosind un bonus punct. Odată cu acordarea de puncte pentru recenzii și evaluări ale achizițiilor, precum și interacțiuni în aplicație, activitățile clienților sunt recompensate suplimentar și sunt generate puncte de contact suplimentare pentru client.
După cum sa menționat deja, introducerea unui nivel animal se datorează în primul rând costurilor logistice crescute, dar oferă și avantajul că diferite calități ale clienților pot fi procesate diferit. Dacă este setat corect, pragul cifrei de afaceri pentru nivelul animalelor poate determina unii dintre clienți să își mărească cifra de afaceri anuală pentru a depăși pragul. Prin urmare, trebuie remarcat în mod critic că un singur nivel de vânzări nu ar trebui să fie suficient pentru a muta o proporție semnificativă a membrilor către mai multe vânzări. Mulți clienți sunt probabil prea departe de un singur prag. Puteți citi mai multe despre acest subiect în articolul de pe blog Psihologia programelor de loialitate.
Restricția către Elveția pare cam ciudată. Deși Clubul H&M există în numeroase alte țări, calitatea de membru este un program național și se aplică doar achizițiilor din magazinele H&M din Elveția și online la hm.com. Oricare ar fi motivul (condiții tehnice, organizarea țării?), Acest lucru nu este cu siguranță în interesul clientului.
Încetarea dublă care lipsește la înregistrarea la club și buletinul informativ prin e-mail este, de asemenea, iritantă. Prin urmare, o înregistrare pentru o terță persoană ar fi posibilă fără probleme. O simplă confirmare prin e-mail lipsește și după înregistrare. Aceasta oferă o primă șansă de a obține puncte cu noul membru. Rămâne de văzut dacă acest lucru este legat de problemele tehnice menționate mai sus sau dacă reprezintă pur și simplu o lacună conceptuală.
Conceptul de club revizuit arată că Grupul H&M pare să fie gata să continue să investească în loialitatea clienților, în ciuda introducerii valorii minime a comenzii pentru „membrii de bază” și să dezvolte în permanență conceptul.