Impactul eliminării publicității de pe canalele publice de televiziune 1
1 Anunțul făcut de Nicolas Sarkozy la 8 ianuarie 2008 cu privire la o reformă a sectorului public de radiodifuziune și, în special, la eliminarea publicității pe canalele de servicii publice, a ridicat multe întrebări cu privire la efectele unei astfel de reforme și la durabilitatea audiovizualului. serviciu public. După discuții îndelungate, înființarea unei comisii (Comisia pentru noua televiziune publică, prezidată de Jean-François Copé), o grevă a angajaților France Television (în continuare ftv) și o controversă emergentă în cadrul clasei politice franceze, reforma a intrat în cele din urmă vigoare la 5 ianuarie 2009 cu eliminarea publicității pe canalele ftv între orele 20:00 și 06:00 (cu excepția rfo și a programelor regionale ale Franței 3), legea fiind votată la scurt timp de Parlament [2]. Încetarea completă a publicității pe serviciul public de televiziune este așteptată până cel târziu la 30 noiembrie 2011 [3].
2 Pentru autoritățile publice, eliminarea publicității ar trebui să ducă în mod logic la o pierdere semnificativă a veniturilor pentru canalele publice. În raportul său final prezentat la 25 iunie 2008, Comisia Cope a estimat „deficitul” pentru ftv la 450 de milioane de euro [4]. Pentru a compensa această pierdere de venit, legea a introdus două taxe flexibile indexate pe cifra de afaceri a canalelor de televiziune private [5] și pe cea a operatorilor de comunicații electronice [6]. Se așteaptă ca aceste două taxe să aducă aproximativ 380 de milioane de euro pe an. În plus, legea prevede o indexare a redevenței pe indicele prețurilor de consum.
3 Această reformă audiovizuală, și în special eliminarea publicității pe ftv, a dat naștere unor dezbateri foarte pline de viață [7]. Unii au văzut acest lucru ca un cadou pentru canalele private TF1 și M6 [8] sau semnele de avertizare ale unei privatizări iminente a unui canal public pentru lipsa unei finanțări durabile [9]. Alții, dimpotrivă, au susținut că eliminarea publicității va asigura o situație financiară mai stabilă pentru ftv și că va avea astfel o vizibilitate mai mare în ceea ce privește producția și sprijinul pentru creația franceză [10]. În cele din urmă, unii au văzut în această reformă o șansă ca serviciul public să se desprindă de „dictatura ratingurilor [11]”.
4 Aceste reacții foarte contrastante arată că impactul pe care eliminarea publicității l-ar putea avea asupra sustenabilității financiare a ftv, asupra finanțării programelor sale și a publicului său, a rămas extrem de incert în momentul reformei (această reformă ar putea fi „fie cea mai bună, sau cele mai proaste știri pentru difuzarea publică [12] ”). Au fost propuse diferite estimări ale „deficitului” pentru ftv înainte de intrarea în vigoare a reformei, variind de la 215 milioane de euro (pentru M6) la 450 de milioane de euro (pentru Comisia Copé) [13]. Cu toate acestea, se pare că aceste studii au ignorat un punct important: faptul că eliminarea publicității pe ftv ar putea schimba echilibrul pieței și, în special, ar putea modifica publicul și prețurile spațiului publicitar. Acest lucru este deosebit de clar în calculul propus de Comisia Copé, care presupune că nu există nicio variație a prețului spațiului publicitar sau a volumelor publicitare [14]. Cu toate acestea, în măsura în care spectatorii sunt „hobby-uri publice”, eliminarea publicității pe canalele publice ar trebui să le facă mai atractive pentru spectatori și, prin urmare, și pentru agenții de publicitate.
5 Pentru a analiza aceste efecte strategice și, astfel, a propune o analiză mai detaliată a impactului eliminării publicității pe canalele publice, propunem în acest articol un model de concurență între canalul finanțat prin publicitate (canal privat) și canalul finanțat pe public și publicitate resurse (canal public). În acest context, studiem impactul introducerii unei cote de publicitate pe canalul public. Întrebarea generală adresată este dacă, într-adevăr, reducerea publicității de serviciu public îmbunătățește poziția canalului privat (în termeni de audiență și profit), în detrimentul canalului public.
7 Începem prin rezolvarea acestui model într-o situație de referință în care canalul public este liber să își aleagă intensitatea publicitară, precum canalul privat. În acest model de bază, arătăm că, datorită diferenței de obiectiv între canalul privat și canalul public, echilibrul jocului este asimetric. Constatăm că canalul public face mai multe investiții în programe și obține o audiență mai mare decât canalul privat. Pe de altă parte, nu difuzează neapărat mai puțină publicitate decât rivalul său. Acesta este cazul numai dacă costul programelor sau aversiunea telespectatorilor față de publicitate sunt suficient de mari.
8 În al doilea rând, îmbogățim acest model prin introducerea unei cote de publicitate pe canalul public. Această cotă modifică efectele economice la locul de muncă în modelul de referință. În primul rând, cota de publicitate reduce stimulentele pentru canalul public de a investi în calitatea programării, deoarece veniturile sale din publicitate sunt reduse. Pe de altă parte, cota impusă canalului public atenuează concurența dintre canale la nivelul intensităților publicitare, ceea ce, la rândul său, întărește concurența la nivelul calității programelor. După ce am stabilit soldul acestui joc, studiem efectul unei consolidări a cotei de publicitate asupra soldului jocului. Arătăm că o cotă de publicitate mai strictă determină cele două canale să-și reducă investițiile în programe și să reducă intensitatea publicității. În plus, consolidarea cotei se face în detrimentul canalului privat: audiența și profitul său scad. Intuiția acestui rezultat este că reducerea publicității pe canalul public îl face mai atractiv în ochii spectatorilor și că crește concurența în investițiile în programe.