În culisele revoluției culturale a Coca-Cola - Provocări
Postat 03/06/2015 07:59, actualizat 03/06/2015 12:45 PM
Multinaționala a lansat o nouă ofensivă de marketing în Franța, care pune în evidență produsele sale fără zahăr. Un balon global de testare și o cascadorie publicitară bună.
Filiala franceză va fi un laborator pentru Coca-Cola: va exista un singur brand cu 4 produse egale, Light, Zero, Life și Classique.
Cu cele 4 băuturi răcoritoare, Coca-Cola, care și-a îmbunătățit vânzările cu peste 3% anul trecut, rămâne liderul pe piața franceză. Dar un lider din ce în ce mai provocat pe cota sa de piață, de o multitudine de concurenți acerbi (Orangina-Schweppes, Pepsi, Breizh, ape aromate, mărci de bere care înmulțesc băuturile din fructe). Mai serios, brandul trebuie să se confrunte în mod constant cu critici privind responsabilitatea sa în ceea ce privește obezitatea.
Prin urmare, a fost necesar să reorientăm dezbaterea și să protejăm reputația mărcii. "Astăzi facem un nou pas, anunță Céline Bouvier, director de marketing Coca France. Avem un singur brand care poartă patru produse egale". Nu pare nimic din exterior, dar pe plan intern folosim cuvântul „revoluție”. În timp ce clasicul Coca-Cola, în livrea sa roșie, a fost până acum plasat pe un piedestal în comparație cu alte produse, acum decidem să o considerăm ca „una dintre cele 4 variante”, care permit consumatorului să aleagă. Grupul a cerut filialei sale franceze să fie laboratorul acestei schimbări strategice care poate fi apoi extinsă.
Buget optimizat
O campanie majoră va fi lansată în luna mai. Va fi primul care va promova Coca-Cola fără a specifica care este. Accentul este pus pe alegere și „fericire”. De acum înainte, cele 4 sticle mici de culori roșu, alb, negru și verde apar ca logo. „De asemenea, indicăm în cuvinte care este beneficiul fiecăruia”. „Redus în calorii, gust dulce de origine naturală” pentru Life sau „fără calorii, fără zahăr” pentru Light, de exemplu. În mod evident, nu se explică așa la Coca, dar operațiunea face posibilă reorientarea investițiilor publicitare pe o singură marcă și să fie mai eficient pentru același buget. Și, mai mult din punct de vedere politic, este, de asemenea, o problemă că oferta Coca-Cola este de trei băuturi fără zahăr sau cu conținut scăzut de zahăr și o singură băutură foarte dulce, chiar dacă aceasta reprezintă cea mai mare parte a vânzărilor.