Lumina verde pentru etichetarea alimentelor noi Tesco ne face un blog de supermarket
Probabil că ați bănuit-o întotdeauna: cookie-urile nu vă fac deloc subțiri; Cipsurile nu fac parte dintr-o dietă completă; iar porția suplimentară de lapte își pierde avantajul dacă trebuie mai întâi să roși un strat gros de ciocolată.
Dar, deoarece există o mulțime de alimente care sunt mult mai nesănătoase decât reputația lor, susținătorii consumatorilor solicită de ani de zile „etichetarea semaforului” pe ambalaje. Culorile semaforului roșu, galben și verde ar trebui să indice cantitatea de grăsime, zahăr și sare pe 100 de grame (roșu este mult, verde este puțin), astfel încât cumpărătorii să poată vedea ce cumpără pe piață.
După cum arată în prezent, nu va exista un astfel de semafor în Germania pentru moment. UE a respins o introducere obligatorie în „Regulamentul privind informațiile alimentare”; industria este oricum strict împotriva ei; și - o astfel de coincidență - guvernul german nu s-a putut duce la elaborarea unui regulament independent. De aceea avem sistemul nostru GDA! Nu știi? Da, da, acestea sunt butoanele colorate cu numeroasele numere, care sunt pe multe pachete și pe care nu le citești niciodată:
GDA înseamnă „Suma zilnică generală”, în limba germană: „Valori ghid pentru suma zilnică recomandată”. „Cantitatea zilnică” reprezintă caloriile medii pe care ar trebui să le consume o persoană în fiecare zi. Industria spune: Este mult mai precisă decât un amestec neîndemânatic de zvonuri! Și susținătorii consumatorilor spun: Dar nu ajută dacă informațiile pentru copii sunt exact aceleași ca și pentru bărbații adulți - și dacă dai deseori procentele pentru porții complet nerealiste, deoarece nimeni nu mănâncă doar 30 de grame de musli.
Acum s-a întâmplat ceva uimitor în Marea Britanie. Guvernul local a mutat repede Crăciunul la sfârșitul verii și a dorit etichetarea nutrițională uniformă în supermarketurile britanice.
La începutul acestei luni, Tesco, cel mai mare lanț de supermarketuri din Marea Britanie și un adversar de lungă durată al etichetării roșu-galben-verde, a declarat că își va transmite produsele în viitor. La scurt timp, filiala britanică Aldi a urmat exemplul cu un astfel de angajament. Și apoi Lidl Marea Britanie.
Pentru cel mai important concurent din Sainsbury, Tesco, a fost o ocazie excelentă de a sărbători puțin. Sainsbury’s a introdus în mod voluntar un sistem de semafor pentru mărcile sale în urmă cu șapte ani, în combinație cu valorile clasice GDA. Exact această combinație va fi disponibilă în curând de la Tesco. Potrivit lanțului de vânzare cu amănuntul, eticheta este utilizată în prezent la peste 9.000 de produse Sainsbury. Și așa arată:
Consecințele etichetării pe care le comunică Sainsbury’s sunt deosebit de interesante: la început, mulți clienți au fost surprinși de câtă sare era în fulgii de porumb și cât de mult zahăr din iaurt. De fapt, mulți și-ar fi schimbat comportamentul de cumpărare. O masă de somon gata de mâncare de la eticheta privată „Be Good To Yourself”, ale cărei valori nutriționale sunt toate în zona verde, și-a crescut vânzările cu 46%; cea a caserolei Mousaka „Gustați diferența” cu multe valori roșii, totuși, a scăzut cu 24 la sută. Situația a fost similară cu sandvișurile: „Fii bine cu tine” verde cu somon și castraveți a aterizat mai des în coșul de cumpărături (plus 5,8 la sută); una cu o mulțime de informații roșii („Mic dejun toată ziua”), cu toate acestea, aproape niciuna (minus 44,3 la sută).
Sainsbury’s nu oferă detalii precise despre investigația sa, iar rezultatele izbitoare sunt puse la îndoială de cercetătorii independenți de piață, deoarece este dificil de aflat într-un astfel de studiu dacă modificările comportamentului de cumpărare au fost motivate doar de etichetare.
(Sau, de exemplu, printr-o creștere bruscă a popularității combinației nebunești de somon și castravete.)
Nu contează pentru Sainsbury’s: Compania nu a reușit doar să obțină un avantaj de imagine cu etichetarea presupusă a fi mai prietenoasă pentru consumatori. Acum stai acolo ca un câștigător, ale cărui argumente chiar și cel mai mare rival al tău se înclină. (Cu un impuls din politica care nu ar trebui subestimat.)
Decizia lui Tesco de a renunța la lupta împotriva semaforelor s-a alăturat la rândul său sucursalelor britanice Aldi și Lidl pentru a nu fi pierdută. În Germania, având în vedere puterea de piață a celor doi discounteri, ar fi greu de imaginat. Aici Aldi și Lidl vă spun unde să mergeți. Dacă nu…
Da, cu excepția cazului în care Edeka, Rewe și Real descoperă la un moment dat că au copiat toate campaniile de imagine colectivă, au adus toate mărcile posibile de nișă pe raft și au nevoie urgentă de ceva nou pentru a se diferenția de concurență. De exemplu, cea mai mare transparență posibilă față de clienții dvs. și un angajament neobosit pentru sănătatea acestora. Etichetarea voluntară semaforă a mărcilor proprii ar fi perfectă pentru acest lucru. Cel puțin dacă compania este pregătită să facă câteva modificări.
„Când am văzut impactul etichetării [semaforului] asupra vânzărilor, am cerut dezvoltatorilor noștri de produse să își schimbe propriile mărci, astfel încât acestea să fie mai sănătoase și să aibă mai puține etichete roșii”.
O astfel de modificare este fezabilă pentru supermarketuri, deoarece acestea obțin puncte cu gama completă de mărci proprii, care poate fi adaptată în mod repetat la cerințele clienților.
Cu toate acestea, pentru orice producător de marcă care a investit milioane în imagine, publicitate și gustul tipic al produsului lor (poate nu deosebit de sănătos), este un coșmar.
Fotografii: Supermarket Blog, Sainsbury’s
Le place asta? Blogul supermarketului este disponibil și pe Facebook și Google+.