Mâncarea pentru copii în China Provocări pentru Nestlé NZZ

Piața chineză pentru nutriția sugarilor și a copiilor mici este cea mai mare din lume. Cu toate acestea, furnizorii trebuie să concureze pentru favoarea clienților bine informați și pretențioși.

Mâncarea pentru copii este deosebit de populară în Hong Kong.

Conducătorii Chinei au început să relaxeze politica privind copilul unic în toamna anului 2015. În ciuda acestei reforme, țara asiatică nu mai poate scăpa de fantomele pe care le-a stârnit prin măsura implementată acum mai bine de treizeci de ani. Numărul nașterilor scade continuu de ani de zile, chiar dacă femeilor din China Han li se permite de fapt să nască doi copii. Evident, nu vor ca statul să dicteze câți copii trebuie să aibă. Țara se confruntă cu probleme demografice majore din cauza natalității scăzute. Numărul forței de muncă este deja în scădere. Și această tendință se va intensifica în următorii ani - cu toate consecințele pentru sistemul social și economia Chinei.

Mâncarea pentru copii este deosebit de populară în Hong Kong.

Exigent și bine informat

Fosta politică privind copilul unic modelează în continuare comportamentul familiilor chineze. Din moment ce își pot permite deseori sau numai să-și permită o descendență, totul este făcut pentru a se asigura că într-o zi singurul copil va deveni ceva și că acest lucru va onora familia. „Cu ani în urmă, nutriția femeilor însărcinate și a bebelușilor din China nu a jucat un rol major”, spune Binu Jacob.

Indianul este vicepreședinte al Diviziei Greater China a companiei de produse alimentare Nestlé și este responsabil pentru afacerea regională cu produse alimentare pentru copii. „Cu toate acestea, această atitudine s-a schimbat odată cu creșterea bogăției în rândul femeilor născute după 1990”, adaugă Jacob. „Ei colectează toate informațiile disponibile pe internet și fac schimb de idei cu prietenii lor despre cum să mănânce și cum să hrănească nou-născutul în timpul sarcinii.”

Primele 1000 de zile sunt inovatoare

În publicația sa „Nutriția în primele 1000 de zile de viață - de la prenatal până la a 3-a aniversare”, care a fost adoptată în 2015, Comisia federală de nutriție a analizat punctele la care femeile însărcinate ar trebui să acorde atenție. Concluzia Comisiei pentru nutriție permite o singură concluzie: în perioada cuprinsă între concepție și primii doi ani de viață - care se ridică la aproximativ 1000 de zile - se pune bazele unei vieți viitoare.

Multe circumstanțe, cum ar fi condițiile de mediu, pot fi influențate doar într-o măsură limitată. Cu toate acestea, familiile au posibilitatea de a crea baza pentru o viață de succes, cu o dietă corectă și echilibrată, care este ca un combustibil pentru copilul nenăscut și pentru bebeluș. Este vorba despre abilitățile cognitive ulterioare, abilitățile motorii, comportamentul social-emoțional și, de asemenea, greutatea corporală.

Nu există nimic ca laptele matern

Primele 1000 de zile din viața unei persoane pot fi împărțite în trei faze în ceea ce privește nutriția. Începe cu perioada anterioară și după concepție. Comisia pentru nutriție le recomandă mamelor însărcinate să înceapă sarcina cu greutatea normală, apoi să nu câștige prea mult, să ia o dietă echilibrată și să mențină un stil de viață sănătos. De asemenea, ar trebui să fie atenți să nu sufere de deficit de fier - cel mai frecvent deficit nutrițional din lume.

Un studiu din 2013 realizat în China a constatat că copiii ale căror mame sufereau de deficit de fier în timpul sarcinii târzii erau mai mici la vârsta de doisprezece, optsprezece și douăzeci și patru de luni decât la copiii care erau suficient de fetali fusese furnizat.

Pentru a doua fază după naștere, natura a creat un adevărat superaliment cu laptele matern. Nu este nimic mai bun pentru dezvoltarea bebelușului și a creierului său decât ca nou-născutul să fie alăptat. „Cercetarea a reușit doar să dezvolte cele mai bune soluții, dintre care niciuna nu poate ține pasul cu originalul. Laptele matern este bogat în substanțe nutritive esențiale în cantități potrivite ”, spune Jacob de la Nestlé. În acest context, recomandarea Organizației Mondiale a Sănătății (OMS) nu vine ca o surpriză: în primele șase luni de la naștere, nou-născutul trebuie alăptat numai.

Femeile chineze alăptează mai puțin decât femeile din Occident

China mai are ceva de recuperat aici. Potrivit unui sondaj la nivel național efectuat în mai mult de 10.000 de mame ai căror copii nu aveau încă un an, efectuat între septembrie 2017 și ianuarie 2018, doar puțin peste 29% dintre nou-născuți primesc doar lapte matern în primele șase luni; media globală este în jur de 40%, potrivit OMS.

Există multe motive pentru numărul mic de mame chineze care alăptează exclusiv în prima jumătate a anului. „Se estimează că fiecare al zecelea copil din China se naște prematur, astfel încât deseori nu există suficient lapte matern”, spune Jacob. De asemenea, în multe cazuri, condițiile fizice nu sunt disponibile pentru ca mamele chineze să își alăpteze bebelușii.

Și mai sunt două aspecte. În primul rând, numeroase femei chineze încep să lucreze din nou relativ repede după ce au născut și nu sunt capabile să-și alăpte regulat descendenții. În al doilea rând, publicitatea laptelui praf și a formulelor pentru sugari dă adesea impresia că sunt la fel de bune ca laptele matern. Mamele chineze sunt orbite de acest lucru.

Cea mai mare piață din lume de alimente pentru bebeluși

A treia fază în hrănirea nou-născutului include perioada de după prima jumătate a anului. Laptele matern trebuie suplimentat cu nutriție suplimentară. Și piața chineză pentru nutriția sugarilor și a copiilor mici este lider pe acest segment într-o comparație globală.

În 2018, vânzările de astfel de produse în țara asiatică au fost mai mari de 17 miliarde de dolari, de peste două ori mai mari decât cele din Statele Unite, unde vânzările au fost de 7,5 miliarde de dolari. Potrivit institutului de cercetare a pieței Euromonitor, Nestlé este cel mai important câine în nutriția bebelușilor și copiilor din China, cu o cotă de piață de 14,3%, înaintea concurentului Danone cu 8,5%.

Dacă se descompun vânzările acestor produse către populație, imaginea este surprinzătoare. În 2018, rezidentul mediu din Hong Kong a cumpărat mai mult de 45 de kilograme de alimente pentru sugari și copii mici. Valorile comparative pentru Elveția cu 0,35 și China continentală cu 0,29 kilograme pe locuitor au fost semnificativ mai mici.

Cu toate acestea, locuitorii din Hong Kong nu acumulează alimente pentru copii. Mai degrabă, chinezii din continent își folosesc vizitele în fosta colonie britanică pentru a face provizii de alimente pentru sugari și copii mici, distorsionând cifrele pentru Hong Kong. Produsele corporațiilor internaționale sunt mai ieftine acolo, iar consumatorii chinezi presupun că sunt originale și nu plagiat ieftin, periculos.

Produsele premium sunt solicitate

Piața de nutriție a copiilor și copiilor din China nu numai că a crescut în ultimii ani, ci s-a schimbat și semnificativ. Institutul de cercetare a pieței Nielsen a calculat că, în 2004, aproximativ 53% din vânzări au fost realizate în orașe prospere de nivel 1, cum ar fi Beijing, Shanghai și Shenzhen. Paisprezece ani mai târziu, ponderea lor în veniturile din nutriția sugarilor și copiilor este de doar 27%. Cu 73%, majoritatea vânzărilor sunt acum generate în acele orașe chineze care s-au dezvoltat economic bine în ultimii ani, dar nu sunt încă la nivelul orașelor de nivel 1.

În același timp, s-au schimbat canalele de vânzare prin care consumatorii achiziționează produse pentru copiii lor. În 2004, vânzarea a avut loc exclusiv prin comerțul staționar, prin care magazinele de specialitate pentru hrana copiilor cu o pondere de 10% nu au jucat niciun rol în acel moment. Până în 2018, această cifră a crescut la 56%. Și aproape 30% din vânzările de alimente pentru copii sunt acum realizate pe canale de comerț electronic, cum ar fi JD.com sau site-urile Tmall și Taobao aparținând grupului Alibaba. Furnizorii trebuie să fie prezenți acolo și o simplă prezentare a produselor nu este suficientă. Clienții doresc să fie informați și distrați.

Din punctul de vedere al producătorilor precum Danone și Nestlé, achiziționarea de produse premium este o altă tendință tentantă. Potrivit cifrelor Nielsen și ale companiei de produse alimentare elvețiene, aproximativ 95% din vânzările din 2004 au fost realizate în continuare cu produse din lapte praf pentru copii, din care kilogramul nu a costat 30 de franci. În 2018, ponderea acestei clase de preț în vânzări a fost de doar 3%. În schimb, Nestlé a generat peste 40% din vânzările sale de lapte praf pentru sugari în 2018, pentru care consumatorii chinezi sunt dispuși să plătească 50 CHF și mai mult pe kilogram.

Producătorii chinezi intră pe piață

Și în ciuda pieței uriașe și din ce în ce mai mature a alimentelor pentru copii, China nu este în niciun caz un succes sigur pentru companiile internaționale de produse alimentare. Odată cu scăderea natalității, este crucial să câștigăm cote de piață într-un mediu în scădere. Cu toate acestea, acest proiect este îngreunat, deoarece din ce în ce mai mulți concurenți chinezi intră pe piață. Situația concurențială se intensifică. „70-75% din toate produsele recent aprobate provin de la producători locali”, spune Jacob.

În plus, în urma scandalurilor alimentare precum cel cu lapte praf contaminat în 2008, conducătorii Chinei au reorganizat reglementarea pieței alimentelor pentru copii. „Nicăieri nu este reglementată la fel de strict reglementată ca în China”, subliniază Jacob. Pentru centrul de cercetare și dezvoltare Nestlé pentru alimente pentru bebeluși din Elveția, regulamentul înseamnă că trebuie să urmărească cu atenție cerințele pentru noile produse, pentru a îndeplini standardele chineze înalte. Pe de altă parte, oricine este implicat într-un scandal alimentar își poate lua rămas bun de la țara asiatică, deoarece chinezii și-au pierdut încrederea.

Și, în cele din urmă, chinezii bine informați țin companiile alimentare în picioare. „Mamele chineze folosesc toate sursele pentru a afla despre cea mai bună îngrijire posibilă pentru copiii lor”, spune Jacob. Sunt consumatori responsabili și pretențioși, care trebuie să fie convinși. Dacă reușesc, sunt gata să cheltuiască mulți bani pe cea mai bună hrană posibilă pentru descendenții lor.

Pentru a face acest lucru, însă, furnizorii chinezi și internaționali de alimente pentru copii trebuie să urmărească multe canale, cum ar fi serviciul de știri Wechat sau site-urile de comerț electronic și să răspundă la numeroasele întrebări critice ale utilizatorilor de acolo. „Dacă ignorăm un singur canal de comunicare, pierdem clienții”, subliniază Jacob. Sarcina este mai solicitantă decât pe piețele europene saturate, unde consumatorii cad pe produsele de marcă cu care sunt familiarizați. În schimb, loialitatea este străină femeilor din China. Preferința dvs. pentru anumiți producători se poate schimba rapid.

Aproape 50 de milioane de copii obezi

China are mulți consumatori exigenți și bine informați, care își doresc numai binele pentru descendenții lor. Cu toate acestea, Regatul Mijlociu are o valoare de vârf diferită, tristă. Potrivit Federației Mondiale a Obezității, numărul copiilor supraponderali în vârstă de școală va crește cu peste 20% la nivel mondial, la 268 milioane între 2013 și 2025; și se spune că 48,5 milioane dintre ei trăiesc numai în China.

Acum trei decenii era dificil să găsești chinezi grăsimi. Între timp, stilul de viață occidental cu mâncare rapidă, băuturi cu zahăr și gustări grase a cucerit și țara asiatică. Ca să înrăutățească lucrurile, în China, după nașterea copiilor, bunicii se ocupă adesea de creștere, deoarece ambii părinți lucrează. Bunica și bunicul își strică nepoții atât de mult, încât un studiu pentru China a ajuns la un rezultat îngrijorător: copiii crescuți de bunicii lor sunt mai predispuși să fie obezi decât cei care sunt în grija părinților sau a altor adulți.