Marile eșecuri de marketing ale berii de stradă, imaginea care se lipeste de pielea celor 8

Lansată în 1993, berea grupului Bavaria s-a bucurat de succes comercial în ciuda unei reputații sulfuroase. Vrea să-și refacă imaginea prin aderarea la lumea tatuajelor.

Ea stă în jgheaburi, aruncă pământul în timpul petrecerilor în aer liber, se așează pe mese la petrecerile studenților. Cutia 8.6 a devenit în imaginația colectivă berea * a străzilor și a petrecerilor, cea a zonardilor și a punk-ului pentru câini, tineri în căutare de beție pentru aproape nimic. O imagine murdară care se lipeste de pielea sa în Franța. Dar cine plătește mult. 100 de milioane de conserve sunt vândute în fiecare an la noi. „Este vaca de numerar a filialei franceze. Cu o cifră de afaceri de 130 de milioane de euro (M €), aceasta reprezintă mai mult de 80% ”, rezumă Matthieu Ribeyron, director de marketing Franța Swinkels Family Brewers, care se uită înapoi la geneza acestei povești amuzante.

marile

În 1992, Stan Mostermans a înființat filiala franceză a acestui producător de bere olandez, renumit la vremea respectivă pentru berea sa fără alcool și cunoscută sub marca Bavaria. La acea vreme, în Franța, piața era dominată de beri ușoare. „Stan căuta un produs diferențiat. La sediul grupului a descoperit o bere care tocmai fusese comercializată pe piața engleză ”, explică Matthieu Ribeyron. Are un titlu de 8,6 °, un nivel fără precedent, într-un nou format mare, o cutie de 50 cl.

Vândut în magazinele alimentare mici din cartier

Produsul a fost lansat în 1993 în Franța, dar cu mijloacele la îndemână. Fără studiu sau buget. Doar pentru a vedea. „Brandul nu avea mijloacele pentru a fi distribuit în supermarketuri”, explică Bernard Cova, sociolog de consum la școala de afaceri Kedge, care lucrează la 8.6 de mai bine de 20 de ani. Și, deoarece era într-o cutie, nu putea fi vândut nici în fabricile de bere și restaurante. "

A rămas un ultim canal de distribuție: angrosiștii, care furnizează minimarketuri de cartier. Vândut la un preț scăzut, fără publicitate, cutia de 8,6 poate fi smulsă și, foarte repede, se falsifică o imagine glorioasă. „Alegerile timpurii de marketing l-au definit. Clienții au dat sens acestei beri. Clienții care cumpără alcool ieftin de la băcănie ca să-și sufle capul, continuă Bernard Cova. Fenomenul a scăpat de marca ai cărei directori de marketing au prezentat 8,6 la sfârșitul anilor '90 ca o bere premium. Au negat complet. "