Măsurarea înclinațiilor individuale de a plăti pentru alimentele funcționale
1 Comportamentele alimentare ale consumatorilor occidentali s-au schimbat dramatic în ultimele două decenii. Aceste modificări au contribuit la dezvoltarea obezității la populațiile occidentale și la creșterea bolilor care rezultă din aceasta - boli cardiovasculare, diabet de tip II, anumite tipuri de cancer, hipertensiune (Manson și Bassuk [2003]). Deși sunt cu vreo douăzeci de ani în urmă față de Statele Unite, aceste tendințe nu scutesc Franța. Astăzi, situația este alarmantă pentru majoritatea societăților occidentale, din motive evidente de sănătate publică, dar și din motive economice legate de costurile rezultate pentru societatea în ansamblu. Într-adevăr, patologiile asociate unei diete slabe cântăresc foarte mult în cheltuielile cu sănătatea. Potrivit lui Fitch și colab. [2004], în Statele Unite, costurile asistenței medicale și medicamentelor pentru persoanele obeze ar fi cu 36% și, respectiv, cu 77% mai mari decât cele ale persoanelor cu greutate normală.
2În Europa, această dezvoltare alarmantă a stat la originea rezoluției privind sănătatea și nutriția adoptată de Consiliul de Miniștri European din 14 decembrie 2000, care „subliniază încă o dată importanța nutriției ca unul dintre factorii determinanți majori ai sănătății umane [...] invită statele membre [să promoveze] atitudini și obiceiuri alimentare favorabile sănătății ”[1]. În plus, mai mulți experți (Seiders și Petty [2004], Crawford [2002]) continuă să sublinieze importanța care trebuie acordată, de către guverne, parteneri din industria agroalimentară, precum și de către consumatori, prevenirii printr-un stil de viață și o alimentație mai bune obiceiuri. Prin urmare, nu este surprinzător faptul că, în acest context, din ce în ce mai mulți consumatori se simt astăzi preocupați de dieta lor și recunosc legătura dintre dieta lor și bunăstarea generală, precum și potențialul anumitor alimente de a încetini sau preveni apariția cronicilor. boli (Milner, [2000, 2002], Hilliam [2003]).
3 Acest context general a favorizat dezvoltarea de către producătorii de produse agroalimentare a ceea ce se numește acum alimente funcționale. Doyon și Labrecque [2008] definesc alimentele funcționale după cum urmează: „Un aliment funcțional este sau este similar cu un aliment convențional. Face parte dintr-o dietă standard și se consumă în mod regulat în cantități normale. A demonstrat beneficii pentru sănătate care reduc riscul de boli cronice specifice sau afectează pozitiv funcțiile vizate și, dincolo de funcțiile sale nutriționale de bază ”.
4 Autorii trasează limitele alimentelor funcționale folosind criteriul intensității funcționale și au demonstrat efecte fiziologice, mai degrabă decât cel al procesului sau al tehnologiei. Potrivit autorilor, intensitatea funcțională este definită de concentrația de molecule „active” din produse și de efectele fiziologice ale acestora. Totuși, conform autorilor, alimentele funcționale sunt între alimentele îmbogățite sau îmbunătățite și medicamentul (alimentele sănătoase).
5 Succesul alimentelor funcționale și creșterea rapidă a acestei piețe, în special în Europa, generează necesitatea de a înțelege mai bine cererea pentru acest tip de produs (Verbeke [2005]). Cu toate acestea, cunoștințele privind comportamentul consumatorului față de aceste alimente sunt limitate până în prezent. Cercetarea se concentrează în principal pe determinarea atitudinilor, credințelor și motivațiilor consumatorilor față de alimentele funcționale (Labrecque et alii. [2006]; Verbeke [2005]; Krystallis et alii. [2007]).
6 Astfel, o mai bună înțelegere a comportamentului consumatorilor devine o problemă importantă atât din punctul de vedere al sectorului privat pentru a evalua potențialul de piață al acestor noi produse, cât și din punctul de vedere al autorităților publice pentru a defini politicile adecvate pentru dezvoltarea alimentelor funcționale și protejarea consumatorilor de abuzuri în anunțul efectelor asupra bunăstării și sănătății. Piața alimentelor funcționale se confruntă, prin urmare, cu provocări majore atât din partea autorităților publice, cât și din partea industrienilor.
7 Cercetările pe care le prezentăm în acest articol își propun să contribuie la analiza comportamentelor individuale față de alimentele funcționale. Rezultatele noastre experimentale au scopul de a oferi o mai bună înțelegere a modului în care informațiile, natura beneficiilor pentru sănătate, precum și variabilele socio-demografice influențează atât participarea consumatorilor pe piețele alimentare funcționale, cât și înclinațiile lor individuale de plată pentru aceste alimente. Mai exact, dorim să verificăm impactul: i) intensitatea funcțională asupra participării pe piață și disponibilitatea de a plăti; (ii) informații despre participarea pe piață și disponibilitatea de a plăti; iii) interdependența dintre intensitatea funcțională și nivelul informației, adică funcționalitatea percepută; iv) variabile socio-demografice privind participarea pe piață și tendința de plată.
8 Prima secțiune descrie metodologia utilizată pe tot parcursul protocolului și desfășurarea experimentelor. A doua secțiune prezintă rezultatele obținute în laborator. Încheiem cu câteva puncte de discuție.
9 Folosim metode economice experimentale pentru a măsura tendința individuală de a plăti pentru patru tipuri de iaurt: un iaurt convențional și alte trei soiuri care diferă în funcție de intensitatea lor funcțională, așa cum sunt definite de Doyon și Labrecque [2008]. Alegerea iaurtului se explică prin faptul că este unul dintre puținele produse de consum de zi cu zi care vine în diferite variante de funcționalitate. Proiectul nostru experimental își propune să surprindă preferințele economice intrinseci ale indivizilor. Măsurăm în laborator, într-un mediu controlat și reproductibil, tendințele individuale de a plăti așa-numitele alimente convenționale și alimente funcționale.
10 Harrison și colab. [2004] indică faptul că economia experimentală este adecvată pentru măsurarea valorii intrinseci a bunurilor care pot fi achiziționate în mod regulat. Multe cercetări arată că utilizarea licitațiilor compatibile cu stimulente într-un mediu experimental controlat îmbunătățește robustețea și validitatea măsurătorilor valorii intrinseci a unui bun privat, comparativ cu cele măsurate folosind chestionare într-un context ipotetic (Cummings și colab. [1995], List [2003]). Literatura agroeconomică solicită din ce în ce mai mult metodologii experimentale pentru a estima valoarea de piață a bunurilor diferențiate (Umberger și Feuz [2004], Lusk et alii. [2004a]), precum și pentru a evalua impactul informațiilor asupra preferințelor consumatorilor pentru bunurile alimentare (Lusk et alii. [2004b], Alfnes et alii. [2006]).
11 Cele patru iaurturi reținute pentru experimentele noastre sunt în ordine crescândă de funcționalitate: iaurt regulat sau tradițional (T), iaurt cu bifidus (B), iaurt cu omega-3 (O) și iaurt cu steroli vegetali (ST). Această clasificare, care nu este dezvăluită participantului, se bazează pe lucrările lui Doyon și Labrecque [2008]. Iaurtul obișnuit, care nu este un aliment funcțional, reprezintă produsul de comparație. În schimb, iaurtul cu steroli vegetali este similar cu sănătatea. Pornind de la opera lui Fox și colab. [2002] și Noussair și colab. [2004], am implementat un design experimental cu diferite niveluri de informații cumulative. Pentru fiecare tip de iaurt, se testează trei niveluri de informații: i) nivelul minim de informații (descrierea comercială a produsului, „iaurt cu omega-3”); ii) mediu (funcționalitate demonstrată a produsului, aceste informații sunt accesibile la un cost redus pentru consumator, adică sunt disponibile direct în situația de cumpărare prin etichetare sau altfel transmise în presa populară); și iii) specializate (informații suplimentare privind cunoștințele științifice asociate produselor și care necesită un cost sau un efort de cercetare) [2], [3]. Nivelurile de informații sunt detaliate în anexă.