MC Donald; s - rețete împotriva crizei - economie

Știri actuale în Süddeutsche Zeitung

Bord

economie

Munchen

Cultură

societate

Cunoştinţe

McDonald's: Rețete împotriva crizei

Deschideți imaginea într-o pagină nouă

Prima filială McDonald's din SUA arăta ca această replică. Din ea a apărut o corporație globală.

Lanțul de fast-food McDonald's este blocat într-o fundătură, clienții migrează la concurență. Acum sunt necesare concepte noi. Dar acest lucru nu este atât de ușor.

Doar 54 de secunde. Noul șef al McDonald's, Steve Easterbrook, are nevoie de atât de mult timp pentru laudele sale față de angajați, furnizori și marea istorie a companiei sale. Apoi vine marele, dar: „Dar nici o companie și nici o marcă nu are dreptul la succes dat de Dumnezeu”, spune el. "Realitatea este că performanța noastră a fost slabă în ultimul timp. Numerele nu mint." Easterbrook dedică exact 22 de minute și 16 secunde într-un mesaj video mustrării și planurilor sale de a schimba McDonald's. „În ultimii cinci ani, lumea exterioară s-a mișcat mai repede decât în interiorul companiei noastre”, spune el. "Nu mă voi retrage de la necesitatea urgentă de a realinia această companie."

Dacă lumea afacerilor ar funcționa conform devizei „pericol recunoscut, pericol evitat”, Easterbrook nu ar mai avea niciun motiv de îngrijorare. Britanicul, născut în 1967, este de la începutul lunii martie șeful liderului pieței mondiale de fast-food. A petrecut 20 de ani, majoritatea carierei sale, la McDonald’s și cunoaște marile probleme ale companiei de 60 de ani. Investitorii, analiștii financiari și angajații l-au așteptat să explice cum le va rezolva. Până acum nu se pare că au încredere în ideile sale. După ce McDonald's și-a postat videoclipul pe internet, prețul acțiunilor a scăzut cu aproape două procente. Și agenția de rating S&P a retrogradat ratingul de credit.

Chiar și americanii se feresc acum de prea multe grăsimi și calorii

Pentru că, în loc de o nouă viziune a modului în care vrea să-i atragă pe clienții obosiți McDonald's înapoi la cele 36.000 de restaurante, Easterbrook vorbește în primul rând despre economisire în videoclipul său. De exemplu, vrea să vândă 3500 de sucursale care sunt deținute în prezent de grup către francizați. La sfârșitul anului 2018, McDonald's va opera doar zece la sută din toate restaurantele în loc de actualul 19 la sută. De asemenea, el reorganizează departamentele. Până în prezent, prinții regionali și-au condus imperiile, iar Easterbrook însuși a fost cândva responsabil pentru Europa. Acum, țările nu mai sunt grupate în funcție de geografie, ci în funcție de rata de creștere în patru grupuri. Germania, Australia, Canada, Franța și Marea Britanie vor forma în viitor o unitate numită „piețe internaționale principale”. China, Rusia, Polonia, Spania, Elveția, Coreea de Sud, Italia și Olanda sunt grupul cu o creștere puternică. SUA este o entitate separată, restul lumii este al patrulea grup. Se așteaptă ca noua structură să economisească 300 de milioane de dolari pe an. Easterbrook nu spune dacă și câte locuri de muncă se vor pierde. McDonald's ar trebui să devină o "companie modernă, progresivă de burgeri", spune el de mai multe ori.

McDonald's se luptă cu pierderile clienților de ani de zile, în special pe piața sa internă importantă. Compania are 14.000 de magazine în SUA care reprezintă mai mult de 40% din profitul operațional - iar tendința este în scădere. Vânzările în restaurante au scăzut de cinci ani. Gusturile oamenilor s-au schimbat. Chiar și americanii, în mod tradițional, nu prea conștienți de sănătate, se feresc de prea multe grăsimi și calorii.

Arhivalii Burger King și Wendy's se descurcă mai bine în segmentul ieftin. În gama medie de preț, companii precum Chipotle Mexican Grill, Panera și Five Guys atrag clienți. Lanțul de burgeri Shake Shack din New York, care crește rapid, a devenit public doar cu mare succes în urmă cu câteva luni și acum are bani noi pentru extindere, capătă cea mai mare atenție. Există și tot mai mulți specialiști în burgeri de lux. Restaurantele alternative de hamburgeri, în care bucătari adevărați prăjesc burgerii, sunt în plină expansiune nu numai în capitala gourmet din New York, ci acum în fiecare oraș mic american.

Big Mac poate fi livrat acum și în New York. Pentru doisprezece dolari

Tendința a ajuns acum și în Germania și în multe alte țări. Noii furnizori fac publicitate că mâncarea lor este mai bună, mai sănătoasă, mai proaspătă și mai personală decât la McDonald’s și încă se servește rapid.

Chiar și la micul dejun, cu care McDonald's generează o mare parte din vânzările sale, concurența crește, de exemplu din lanțul Tex-Mex Taco Bell - atât de agresiv încât mass-media americană vorbește despre un război al micului dejun.

McDonald's are o problemă de imagine, marca reprezintă bombe cu calorii ieftine, condiții de muncă precare și ingrediente de origine necunoscută. Easterbrook va schimba acest lucru - de aceea acționarii sperau că va vorbi mai multe despre strategia sa pentru clienți și despre produsele noi în videoclipul său. La început părea că acționează repede. Imediat după preluarea mandatului, el a anunțat directiva privind antibioticele. În consecință, sucursalele americane nu ar trebui să mai vândă păsări de curte care au fost tratate cu medicamente care sunt folosite și pentru tratarea oamenilor. Scopul este de a reduce riscul ca antibioticele să nu mai funcționeze în medicina umană.

Compania a început deja câteva teste în ultimele luni pentru a moderniza oferta. Un program pilot numit Create Your Taste rulează în California, unde clienții își pot pune hamburgerii laolaltă după gusturile lor. De exemplu, aveți mai multe variante de rulouri și „brânzeturi naturale”, platourile de carne sunt la grătar numai atunci când clienții le-au comandat. Există sandvișuri premium, de exemplu cu friptură, o carne deosebit de slabă. Cu toate acestea, toate aceste feluri de mâncare sunt scumpe pentru McDonald's - iar compania a crescut cu conceptul de a vinde întotdeauna același lucru cât mai multor oameni posibil cât mai repede posibil. Specializările fac afaceri mai complicate, durează mai mult și, prin urmare, au nevoie de mai multă forță de muncă. "Evident, clienții doresc mai multe opțiuni de personalizare în restaurantele de tip fast-food, dar în mod tradițional opțiunile de personalizare nu reprezintă punctul forte al McDonald's. Francizații se plâng că restaurantele devin prea complicate pentru a fi gestionate", a declarat Mark Kalinowski, expert în restaurante la consultanța financiară Janney Montgomery Scott New York Times.

Austria este piața de testare pentru Europa. Există deja noi ghișee în 22 de locații unde vă puteți pune propriul burger, de exemplu cu un alt sos sau o felie de brânză în plus. Mâncarea se prepară numai după comandă. De câteva luni există un serviciu de livrare McDonald's la Viena. Acum urmează să fie testat și pe piața de criză din Statele Unite. În New York, friteuza de burgeri a început recent să lucreze cu start-up-ul Postmates, care livrează achiziții și alimente pentru diverse restaurante și supermarketuri. Nu este clar dacă newyorkezii flămânzi vor fi dispuși să plătească în total 12 USD pentru un Big Mac și taxele de livrare.