McDonald vrea să se germanizeze - Berliner Morgenpost
Burgeri pentru cetățeni: Compania de fast-food McDonald's vrea să se adapteze mai bine la piața germană. Pateul de carne bătut este atunci doar o verigă în lanțul de fast-food. Există, de asemenea, mâncăruri regionale, supe și chiar eco-limonadă.
Fotografie: abs/DDP
Scaune de bar pe fața ferestrei, mese lungi albe, coloane cu gresie maro. Pare nobil în filiala McDonald’s de pe Alexanderplatz din Berlin. Invitant, fără întrebare. S-au dus mesele oscilante cu picioarele lor subțiri care acum câțiva ani stăteau în fiecare restaurant cu „M de aur”. În loc de scaune tari, acum stai pe scaune elegante - și în loc de cartofi prăjiți, supa de roșii este deja în meniu în unele ramuri.
McDonald’s se reinventează în prezent, cel puțin în Europa. Recesiunea din industria fast-food a lovit recent grupul puternic. Vânzările au fost slabe și profiturile au scăzut. Aceasta a necesitat reacții.
Noul design al barelor este cea mai vizibilă inovație, dar în niciun caz singura. McDonald’s a declarat Europa cea mai importantă piață și își curăță complet sucursalele. Din această vară, McDonald’s oferă chiar și mâncăruri regionale în unele restaurante: în fiecare zi există una dintre cele șapte supe germane, cum ar fi supe de linte, fasole, roșii sau ciuperci. Dacă a îndeplinit gustul cetățenilor germani, oferta va fi inclusă în concept. Experții susțin cât de promițătoare este strategia.
Asociația de restaurante vede tendința înapoi la rădăcini
„McDonald’s este la modă odată cu extinderea noului produs”, spune Stefanie Heckel de la Asociația Germană de Hoteluri și Restaurante (Dehoga). „Persoana modernă, bine călătorită, tânjește după rădăcinile sale: mănânci și bei
Din nou germană. ”Studiile reprezentative confirmă aceste observații: Anul acesta, bucătăria germană este noul prim-clasat și, pentru prima dată, depășește bucătăria italiană. 77% dintre cei 1.002 de participanți la sondaj apreciază cel mai bine bucătăria germană, peste 40% considerând că este la modă.
Frank Dopheide, director general al agenției de publicitate „Gray Germany”, spune: „Luarea tendinței către preparatele locale este logică și crește șansele de viață ale McDonald’s pe termen lung.” El nu crede că recunoașterea mărcii va avea de suferit ca urmare. „McDonald’s nu mai este definit de hamburgeri”.
Experții din industrie, care sunt mai critici față de cea mai mare friteuză de chiftele din lume, își propun să rămână nedetectați. „Nu cred că produsele globale și regionale funcționează cot la cot cu unul și același management”, spune unul. Pentru a fi foarte bun, trebuie să-i separi. Și un alt expert se plânge: „McDonald’s încearcă acum să facă pe plac tuturor”.
În ultimii ani, McDonald’s a declanșat un adevărat flux de campanii în toată Europa. Factorul decisiv a fost o situație neobișnuită: în decembrie 2002, conducerea companiei a anunțat că McDonald’s era pe roșu - pentru prima dată în istoria sa de 47 de ani.
Lanțuri grase, ieftine - asta ar trebui să fie un lucru din trecut
Grupul american a fost considerat „un lanț ieftin” și s-a luptat cu reputația de a fi „îngrășat”. Chiar și pe piața internă, în SUA, afacerile cu burgerii au fost proaste. McDonald’s a tras apoi frâna de urgență și a decis să pună 600
Locații de închis, au vrut chiar să țină mâna departe de America Latină. Grupul și-a luat rămas bun de la toate activitățile secundare.
Doar șase luni mai târziu, în vara anului 2003, sediul central al companiei a anunțat un nou concept: „Îmi place” este acum formula conform căreia ar trebui să funcționeze toate sucursalele din peste 60 de țări. . Dehoga a mai observat că nimeni nu mai este mulțumit de medie. Căutarea este „experiență, emoții și sentimente”, spune Stefanie Heckel.
„Pentru tine - numai cei mai buni!” Strigă un tânăr angajat McDonald’s cu un zâmbet pe buze. Nu e de mirare: Heidi Klum stă în fața lui. Modelul de top mănâncă la McDonald’s, și anume folie de pui și puiul selectează, adică pepite. Într-o altă reclamă, doi tineri angajați McDonald’s privesc cu gura căscată frumusețea din fața lor. Când comandă o băutură de fructe și iaurt, una dintre ele se bâlbâie: „Poți avea totul de la noi!”
Cum își imaginează o corporație americană sentimentul german de acasă
Campania media, lansată acum în toată Europa, vizează o altă tendință: sentimentul de acasă. Compania americană ar dori să transmită acest lucru și europenilor și lasă o vânzătoare McDonald’s să vorbească dialectul într-o reclamă bavareză și să strige un fericit „Hollero!” După ce a comandat.
Mobilier nou, imagini atmosferice pe perete, poate un șemineu deschis sau coloane romane - proprietarii sucursalelor McDonald’s au de ales între zece tipuri de design. Acestea sunt numite apoi, de exemplu, Chicago, Pure Simple sau America. Împreună au caracterul clubului și culori subtile precum maro, alb și burgund.
Pentru cei care sunt mai atenți la sănătate, McDonald’s Bionade include în meniu spritzer de mere și lapte organic. Programul „salate plus” oferă salate cu bucăți de pui și sosuri - iar stimulatorul cardiac Step-o-meter este conceput pentru a ajuta fanii fast-food-ului să scape de cele 540 de calorii pe care le-au aruncat cu un Big Mac. Se mai poate presupune că McDonald’s promovează obezitatea produsele sale? „Suntem conștienți de responsabilitatea noastră socială”, afirmă conducerea companiei.
McDonald’s publică analize ale valorii nutriționale și folosește diagrame pe tăvi pentru a arăta că 90% din carnea de vită provine din aproximativ 100.000 de ferme germane și băuturile de la Coca-Cola GmbH. Oricine dorește să afle mai multe poate aplica și, ca „cercetător de calitate”, poate urmări cum vin cartofii de pe câmp la friteuza.
Experții de marcă văd produse cosmetice pentru imagini
În Europa, strategia este aparent surprinsă. Inversarea tendințelor a fost deja în 2004: s-a încheiat cu o cifră de afaceri record de 2,3 miliarde de euro, o creștere de 1,5% față de 2003. Doi ani mai târziu, cifra de afaceri netă era deja de 2,57 miliarde de euro. În prima jumătate a anului 2007, McDonald’s a avut o cifră de afaceri de aproximativ trei miliarde de euro în Europa. McDonald’s este mulțumit.
Foodwatch nu este. Organizația pentru drepturile consumatorilor din Berlin critică McDonald’s doar dezvăluind atât cât este absolut necesar. „Dacă abordați subiecte neplăcute, nu veți obține un răspuns corect”, spune purtătorul de cuvânt Barbara Hohl. Din aprilie 2004 Foodwatch încearcă să obțină lanțul de fast-food pentru a oferi hamburgeri fără ajutorul ingineriei genetice. McDonald’s procesează anual aproximativ 39.000 de tone de carne de vită, conform propriilor informații. Potrivit Foodwatch, vacile din care provine carnea sunt hrănite cu plante de lapte furajere modificate genetic.
Justificarea grupului SUA că nu există suficiente furaje fără OMG pe piață este invalidată de Foodwatch prin prezentarea unei oferte de la un comerciant de soia care ar putea furniza toți 100.000 de fermieri germani care furnizează McDonald’s.
Un expert în marcă consideră că strategia lanțului de fast-food se adresează în primul rând produselor cosmetice de imagine. „Având în vedere discuția generală despre sănătate, McDonald’s nu mai vrea să fie văzut doar ca un furnizor de burgeri de grăsime, ci vrea să-și dea o notă de sănătate.” Cu toate acestea, acest lucru nu face prea mult din punct de vedere economic.
Clienții de fast-food își doresc cu adevărat alimente cu conținut scăzut de grăsimi?
Alți furnizori de fast-food, cum ar fi Burger King sau Pizza Hut, nu au trecut nici la sectorul sănătății. „Nu am văzut tendințe cu conținut scăzut de grăsimi în rândul clienților noștri”, spune Anne Jacobs de la Pizza Hut. Oricine vine la Pizza Hut „a luat o decizie conștientă”. Produsele premium cu un conținut ridicat de grăsimi, cum ar fi pizza pentru tigaie și crusta de brânză, s-au vândut deosebit de bine. Burger King și-a mărit de cinci ori profiturile în exercițiul financiar 2006/2007: de la 27 milioane USD (19,1 milioane EUR) la 148 milioane USD.
Expertul în publicitate Frank Dopheide este totuși convins: „McDonald’s a trebuit să se adapteze la schimbarea globală a atitudinilor. Orice altceva ar fi pus viața în pericol. "În orice caz, McDonald’s este mai mult decât convins de noua sa imagine și a declarat Europa ca fiind cea mai importantă piață de creștere a sa. În primele șase luni ale anului, 6.400 de sucursale europene au avut vânzări mai mari decât cele 13.800 de restaurante din Statele Unite.
Cappuccino curge șuierând în ceașca de porțelan, femeia de la casa de marcat pune o bucată de ciocolată pe farfurioară, ia un biscuit din cutia de sticlă și pune totul pe o tavă. Bărbatul în vârstă de 40 de ani în costum negru așteaptă cu răbdare în fața casei de marcat. Zgomotul de la restaurantul adiacent McDonald’s este doar înăbușit. În McCafé există aranjamente florale pe mese mici și rotunde, iar alături sunt afișate reviste. „McCafé este o încercare interesantă, antreprenorială”, spune Frank Dopheide. „Acesta nu mai este flerul tipic McDonald’s, lipsește cel pentru familii.” McCafé se deosebește cu greu de alte cafenele, este interschimbabil. „Această răspândire a pieței ar putea avea o influență mai mare asupra McDonald’s decât extensiile de produse”, a spus Dopheide.
Contra tendința: un mega burger cu peste 800 de calorii
Primul McCafé a fost deschis în 2003, iar numărul 300 a fost deschis în august. „Atmosfera de lounge ar trebui să atragă în primul rând oaspeții peste 50 de ani”, spune Alexander Schramm, purtătorul de cuvânt al McDonald’s Germany. Acest grup de clienți este în mod tradițional slab reprezentat în grupul cu capitalul M. Grupul speră la un mare potențial acolo.
Cu toate acestea, oricine crede că McDonald’s este curat și oferă doar produse sănătoase și ieftine se înșală. McDonald’s se potrivește
doar să te adaptezi la gust. Peste tot. În SUA, McDonald’s a scos „Angus Third Pounder” în unele state, cel mai mare și cel mai bogat în calorii până în prezent. În loc de un sfert de lire convențional, porțiunea de carne din „Angus Third Pounder” cântărește o treime de lire sterline, cu opțiune slănină, brânză sau ciuperci. „Angus Third Pounder” lasă Big Mac cu cele 540 de calorii mult în urmă. Are 720-860 calorii.