Miracolul marketingului pe mai multe niveluri
Text original de Dr. Stephen Barrett M.D. pe
http://www.quackwatch.org
Nu vă mirați dacă un prieten sau cunoștință încearcă să vă vândă vitamine, ierburi, remedii homeopate, pulberi pentru slăbit sau alte produse care îmbunătățesc sănătatea. Milioane de americani au semnat un acord ca dealer/distribuitor pentru firme de marketing pe mai multe niveluri care comercializează astfel de produse de la o persoană la alta. De multe ori au încercat produsele, au constatat că funcționează și au devenit furnizori pentru a le încuraja consumul.
Marketingul pe mai multe niveluri (numit și MLM, marketing în rețea sau sistemul de vânzări pe mai multe niveluri) este o formă de vânzare directă în care dealerii independenți vând produse, de obicei în casele clienților lor sau prin telefon. În teorie, dealerii pot beneficia din punct de vedere financiar nu numai de propriile vânzări, ci și de cei ai vânzătorilor pe care îi recrutează singuri.
A deveni dealer MLM este ușor și nu necesită cunoștințe reale despre sănătate sau nutriție. Multe persoane devin inițial dealeri pentru a cumpăra mai ieftin produsele pe care le folosesc. Pentru o sumă mică - de obicei între 35 $ și 100 $ - aceste companii vând un pachet de dealeri care include literatura de produse, instrumente de vânzare (cum ar fi o casetă video sau o casetă), liste de prețuri, formulare de comandă și un manual detaliat. Majoritatea firmelor MLM publică o revistă sau buletin informativ care conține știri despre companii, tratate filosofice, informații despre produse, povești de succes și fotografii ale celor mai de succes vânzători. Formularul de cerere este de obicei o singură pagină care solicită doar informații personale. Milioane de americani s-au înscris, inclusiv mulți medici, atrași de ideea că vânzarea produselor MLM poate compensa pierderile cauzate de creșterea furnizării asistenței medicale.
Oportunitate financiară discutabilă
Dealerii pot cumpăra produsele la „prețuri cu ridicata”, le pot vinde la „prețuri cu amănuntul” și pot recruta alți agenți de vânzări pentru a face același lucru. Dacă s-au înregistrat destui agenți de vânzări noi, agentul primește un procent din vânzările lor. Companiile susțin că această procedură este o oportunitate excelentă de a face bani. Cu toate acestea, este puțin probabil ca persoanele care nu se înscriu direct în primele câteva luni de operațiuni și să devină unul dintre primii dealeri din acea comunitate să poată obține suficiente vânzări în interiorul piramidei pentru a-și câștiga existența. Și mulți care au „stocat” produse pentru a îndeplini obiectivele de vânzare stau acum pe articole nevândute care adesea costă mii de dolari. Această strategie - numită și „încărcare front-end” - este în curs de dezvoltare cu scopul de a conduce rapid noul dealer la primele mai mari și/sau la niveluri de leadership. Unele companii permit comanda directă a produselor lor, ceea ce evită această problemă. În iulie 1999, Asociația Națională a Procurorilor Generali a anunțat că reclamațiile referitoare la sistemele de marketing și piramide erau pe locul zece pe lista lor cu cele mai frecvente reclamații ale consumatorilor.
Un raport al companiei Amway arată că marea majoritate a dealerilor câștigă foarte puțini bani. Business Review din 1998 al Amway prezintă datele colectate din aprilie 1994 până în martie 1995 de la dealeri care au realizat vânzări cu amănuntul, au primit bonusuri, au participat la o reuniune corporativă sau de dealeri și din datele incluse în planul de vânzări și marketing au fost prezentate. „Venitul brut” mediu pentru acești „comercianți activi” a fost de 88 USD pe lună. Raportul definește „venitul brut” ca fiind suma calculată din vânzările individuale minus costurile produsului, plus orice eventual bonus. El nu ia în considerare cheltuielile de afaceri. Evident, dacă aceste cifre ar fi câștiguri personale, câștigul potențial ar fi mai mic. Raportul menționează, de asemenea, că „aproximativ 41% din toți vânzătorii pot fi identificați ca activi”.
Afirmații îndoielnice despre produs în termeni de sănătate
Peste o sută de companii pe mai multe niveluri comercializează produse legate de sănătate. Majoritatea susțin că produsele lor sunt eficiente în prevenirea sau tratarea bolilor. Unele companii sugerează doar că oamenii se simt mai bine, arată mai bine sau au mai multă energie atunci când își completează dieta cu nutrienți suplimentari. Când se fac afirmații terapeutice clare în literatura de produse, compania este o țintă ușoară pentru agențiile guvernamentale. Unele firme își asumă acest risc și speră că guvernul nu va întreprinde nicio măsură până când baza lor de clienți nu este bine stabilită. Alte companii nu reușesc să facă astfel de afirmații în literatura lor, dar se bazează pe „mărturii” și încurajează oamenii să-și încerce produsele și să noteze orice îmbunătățiri care ar putea apărea și să le raporteze companiei ca „mărturii”.
Majoritatea firmelor pe mai multe niveluri solicită dealerilor lor să nu folosească alte proprietăți ale produsului decât cele utilizate în literatura de specialitate a companiei (astfel încât compania să poată refuza să fie responsabilă pentru ceea ce fac dealerii). Cu toate acestea, multe companii organizează sesiuni de instruire în vânzări care încurajează oamenii să-și împărtășească poveștile cu alții prezenți. Unele companii finanțează conferințe telefonice în care principalii traderi sau manageri descriu succesul lor financiar, oferă sfaturi privind vânzările și descriu experiențele lor personale cu produsele. Mărturiile pot fi publicate și prin intermediul revistelor, casetelor sau casetelor video ale companiei. Astfel de cereri de produse atestate prin „certificate” pot duce la procese pentru omisiune, dar, din moment ce colectarea de probe consumă mult timp, autoritățile guvernamentale nu reacționează de obicei.
Presiunea agențiilor guvernamentale asupra companiilor pe mai multe niveluri nu a fost prea puternică până acum. Aceste firme sunt, de obicei, lăsate în pace, cu excepția cazului în care publicitatea lor devine atât de evidentă și vânzările lor sunt atât de mari încât o agenție se simte obligată să intervină. Dar odată ce o companie este bine stabilită, chiar și intervenția guvernamentală are rareori un impact semnificativ.
Motivație: eficientă, dar înșelătoare
„Succesul” marketingului în rețea constă în entuziasmul participanților săi. Majoritatea oamenilor care cred că au fost ajutați printr-o metodă neortodoxă se bucură să împărtășească poveștile lor de succes cu prietenii lor. Oamenii care oferă astfel de „mărturii” sunt de obicei motivați de dorința sinceră de a-i ajuta pe cei din jur. Dar, deoarece oamenii tind să creadă ceea ce le spun alții despre experiențele lor personale, astfel de „afirmații” pot fi seducători puternici.
Poate că cea mai dificilă înțelegere greșită despre ceartă este că experiența personală este cel mai bun mod de a spune dacă ceva funcționează. Dacă cineva se simte mai bine după ce folosește un produs, este firesc să acorde această îmbunătățire oricărui produs pe care îl face. Cu toate acestea, acest lucru este neînțelept. Majoritatea reclamațiilor se termină singure și chiar și afecțiunile incurabile pot fluctua de la o zi la alta, ceea ce permite să se tragă concluzii false despre îmbunătățiri mari. În plus, simpla luare a măsurilor duce adesea la ameliorarea temporară a simptomelor (un efect placebo). Din aceste motive, experimentarea științifică este aproape întotdeauna necesară pentru a se asigura că metodele de vindecare sunt cu adevărat eficiente. În loc să le testeze științific, multe companii MLM își îndeamnă clienții să încerce produsele și să le recomande dacă sunt bune pentru ei. Unele produse sunt populare deoarece conțin cofeină, efedrină (un iritant), valeriană (un sedativ) sau alte substanțe care modifică starea de spirit.
O altă modalitate de a câștiga adepți este prin exploatarea emoțională a activităților de grup. De exemplu, imaginați-vă Te fac să te simți singur, plictisit, obosit sau deprimat. Într-o zi, un prieten îți spune că „îmbunătățirea dietei” te poate ajuta să te simți mai bine. După ce v-a vândut câteva produse, prietenul dvs. va verifica periodic pentru a afla cum vă descurcați. Se pare că te simți puțin mai bine. Din când în când veți fi invitați la prelegeri interesante în care veți întâlni oameni care sunt exact aceiași. Apoi vi se va oferi să deveniți dealer. Toate acestea vă vor ține ocupat, poate chiar vă vor crește veniturile și vă vor ajuta cu ușurință să vă apropiați de vechii prieteni și să vă faceți noi - totul într-o atmosferă de entuziasm. Unii dintre clienții dvs. își exprimă recunoștința și, astfel, vă dau autoafirmare. Persoanele care își măresc veniturile, mediul social sau respectul de sine pot primi un impuls psihologic care nu numai că le îmbunătățește starea de spirit, dar poate reduce și simptomele emoționale.
Companiile pe mai multe niveluri folosesc acest efect de „teren comun” și sugerează că toți cei implicați sunt „câștigători”. Nu este adevărat. Întregul proces se bazează pe o farsă. Principalii câștigători sunt proprietarii companiei și procentul mic de dealeri care devin manageri de vânzări. Pierdătorii sunt milioane de americani care aspiră o astfel de dezinformare și își risipesc banii.
Credeți că participanții pe mai multe niveluri vor fi calificați pentru a evalua dacă clienții potențiali au nevoie de suplimente nutritive - sau de îngrijiri medicale? Deși revendicările referitoare la produsele de vindecare sunt interzise în statutele scrise ale oricărei companii, modul de vânzare încurajează clienții să experimenteze autotratamente. De asemenea, poate încuraja neîncrederea față de profesioniștii legitimi din domeniul sănătății și metodele lor de tratament.
Unii oameni vor susține că beneficiile aparente ale „a crede” în produse depășesc posibilele pericole. Crezi că oamenii au nevoie de convingeri greșite pentru a se simți sănătoși sau pentru a-și continua viața? Ați vrea să credeți că ceva vă poate ajuta atunci când este cu adevărat lipsit de valoare? Ar trebui societatea noastră să sprijine o industrie care încearcă să ne inducă în eroare? Nu putem face mai bine cu miliarde sau mai mulți dolari irosiți în fiecare an pe produse „de sănătate” pe mai multe niveluri?
Participarea medicilor
În ultimii ani, mulți medici au început să vândă produse MLM legate de sănătate pacienților în cabinetele lor. Cele mai frecvente companii implicate par a fi Amway, Body Wise, Nu Skin (design interior) și Rexall. De obicei, medicii sunt recrutați cu promisiuni că venitul suplimentar va înlocui veniturile pierdute de aceștia printr-o conștientizare sporită a sănătății. În iunie 1999, Adunarea delegaților American Medical Association (AMA) a adoptat liniile directoare etice care subliniază că medicii nu ar trebui, în niciun caz, să-și forțeze pacienții să cumpere produse MLM legate de sănătate sau, dacă este posibil, să le recruteze ca comercianți cu amănuntul pentru a participa la programele de marketing. unde medicul obține beneficii personale, financiare sau de altă natură, din eforturile pacienților săi. Aceste linii directoare au condus la o încruntare distinctă pe frunți a multor medici care sunt suspicioși că vând astfel, de altfel, produse fără prescripție medicală, cum ar fi B. Suplimentele alimentare au beneficiat.
Consumatorii sunt înțelepți să evite cu totul produsele MLM legate de sănătate. Produsele care conțin de fapt substanțe nutritive (cum ar fi vitaminele și componentele alimentare cu nivel scăzut de colesterol) sunt invariabil supraevaluate și pot fi, de asemenea, inutile. Produsele care sunt promovate ca ajutoare sunt fie necontrolate, contrafăcute, fie destinate medicamentelor care nu sunt în niciun caz adecvate pentru autotratare.
Agențiile guvernamentale ar trebui să monitorizeze agresiv piața MLM cu agenți sub acoperire și să pedepsească conduita necorespunzătoare cu amenzi. Persoanele care cred că au fost trădate de companiile MLM ar trebui să depună o plângere la parchetul responsabil sau la sucursalele locale ale FDA și FTC (autoritățile sanitare sau camerele de comerț sau asociațiile de protecție a consumatorilor). O scrisoare care detaliază faptele poate fi suficientă pentru a iniția o anchetă; și cu cât sunt primite mai multe reclamații, cu atât vor fi luate contramăsuri mai probabile. Dacă aveți un pachet de bun venit pentru dealeri de care nu mai aveți nevoie, aș fi încântat să îl adaug în colecția mea. Dacă doriți să ajutați Quackwatch să adune informații despre companiile MLM pe internet, faceți clic aici .
Informații critice suplimentare pot fi găsite la:
Acest articol a fost revizuit la 17 august 2001