Nike s-a confruntat cu controversa etică legată de subcontractorii săi 1
4 În rezumat, Nike a optat pentru o strategie bazată pe o capacitate puternică de inovație, un marketing agresiv cu super-stele din lumea sportului. Astfel, Nike angajează în mod direct în jur de 20.000 de persoane, majoritatea fiind situate în Statele Unite în activități de cercetare, dezvoltare și marketing, iar cealaltă parte fiind localizată în principal în Europa. Activitățile productive sunt localizate în țări, unde costurile salariale sunt scăzute. Pentru a fi și a rămâne competitiv în ceea ce privește costurile, Nike a dezvoltat o strategie de subcontractare în principal în țările asiatice (55% din unitățile de producție și 84% din forța de muncă indirectă din Asia de Sud-Est (tabelul 2)). Nike angajează indirect la nivelul subcontractanților săi, aproximativ 550.000 de persoane.
5 Profiturile substanțiale realizate de Nike datorită costurilor de producție a salariilor reduse rezultate dintr-o politică de subcontractare a activităților de producție și o politică de marketing agresivă nu sunt fără efecte perverse. Într-adevăr, această strategie a funcționat relativ bine, până când a fost criticată vehement de activiști, denunțând practicile subcontractanților, considerate neetice acceptate în mod obișnuit în țările dezvoltate. Printre practicile plângute s-a numărat nerespectarea anumitor convenții internaționale referitoare, printre altele, la libertatea de asociere, condițiile de muncă, munca forțată, munca copiilor și problemele salariale. Pentru a înțelege amploarea controversei etice ridicate de activitățile Nike, pare esențial să se revizuiască așteptările diferitelor părți interesate afectate de aceasta din urmă, făcând posibilă înțelegerea și analiza reacțiilor inițiale ale companiei multinaționale Nike și evoluția acesteia. răspunsuri.
7 De ce și cum a devenit multinaționala Nike ținta preferată, simbolul comportamentului lipsit de etică, atunci când practicile principalilor săi concurenți (Adidas și Reebok) sunt adesea similare? Cu titlu ilustrativ, potrivit unui sondaj de opinie Novethic realizat în Franța în martie 2002, Nike a fost cea mai citată marcă „neetică” (8,7%), toate categoriile socio-profesionale combinate, în timp ce „Adidas se bucură de o imagine bună [3]. Poziția de lider a Nike pe piața mondială, notorietatea mărcii și a produselor sale, a profitabilității, a vizibilității sale au permis celor implicați în apărarea drepturilor sociale să-l facă un simbol al lipsei de etică și „să-și folosească aderența pe piața articolelor sportive ca pârghie pentru strategiile lor de protest. Kahle și colab. (2000), subliniază că centrul acestei controverse asupra Nike poate fi explicat, printre alți factori, prin caracteristicile părților interesate. Potrivit lui Freeman (1984), un stakeholder se referă la un grup sau o persoană care poate afecta sau este afectat de realizarea obiectivelor organizaționale.