Noua strategie Noua rețetă a Coca-Cola - Handelsblatt
Vestea mea
Chiar dacă azi Coca-Cola va avea profituri în creștere: cel mai mare producător de băuturi din lume se află într-un loc restrâns. Reputația de a îngrasa alimente încetinește afacerea. Acum mama tuturor dușurilor dulci vrea să devină mai sănătoasă.
New York La prânz la prânz, tot iadul se dezlănțuie în „The Varsity” din Atlanta. Copiii și adulții poartă cartofi prăjiți și hot-dog-uri pe tăvi de plastic la una dintre mesele strânse din restaurantul de fast-food. Magazinul, fondat acum 83 de ani, este o instituție din metropola din statul american Georgia. Ben, în vârstă de unsprezece ani, străluceste: „Este delicios aici”, spune el și se îndepărtează cu tava ambalată. Este inclusă și o ceașcă mare de Coca-Cola, la fel ca în cazul tuturor clienților de la „The Varsity”. La urma urmei, suntem în Coke-Town Atlanta.
În locul de naștere al Kultbrause, lumea Coca-Cola este încă în regulă. Lucrurile nu mai merg atât de bine pentru gigantul băuturilor de pretutindeni - nici pe piața lor internă, nici în lumea largă. La New York, de exemplu, departamentul de sănătate publică avertizează împotriva băuturilor răcoritoare din metrou cu lozinci precum „nu beți grăsimi”. Și în Europa, sănătatea și sănătatea sunt în creștere. În lumea occidentală, setea de băutură dulce scade.
Subiecte ale articolului
Un act de echilibrare dificil Pentru a crește totuși, șeful Coca-Cola, Muhtar Kent, oferă gigantului băuturilor o imagine ecologică contemporană: el ajustează portofoliul de produse pentru a fi sănătos, iar producția va deveni mai durabilă. În același timp, el investește miliarde în țările în curs de dezvoltare și se prezintă ca un binefăcător. Coca-Cola participă la campanii sociale și de mediu din Africa, India și China. Aceștia ar trebui să intensifice imaginea și să promoveze comercializarea dușului pe aceste piețe în creștere. Deoarece cu bombele calorice bogate în bani, cum ar fi Coca-Cola sau Sprite, Coca-Cola face încă mai mult de jumătate din afacere.
Cele mai valoroase mărci de bunuri de larg consum din lume
Acest act de echilibrare a imaginii este un risc pentru cel mai cunoscut brand din lume. Pentru că prea multă orientare spre sănătate poate fi și dăunătoare, așa cum arată o privire asupra competiției. Analiștii și îmbuteliatorii îl acuză pe arhi-rivalii Pepsi că au neglijat marca principală Pepsi-Cola peste valul de sănătate. Potrivit serviciului din industria Beverage Digest, vânzările de Pepsi-Cola și Diet Pepsi în SUA au scăzut cu aproximativ cinci procente în 2010. „Îi este rușine șefului Pepsi, Indra Nooyi, să vândă sifon zaharat?”, Spune supărat pe Pat Weinstein, proprietarul unei fabrici de îmbuteliere Pepsi din Seattle,.
Șeful Coca-Cola Kent nu dorește să ajungă atât de departe. El vrea să găsească un echilibru între produsele mai sănătoase și mărcile tradiționale. Toate zonele ar trebui să crească uniform.
Kent, fiul unui diplomat cu pașaport turc și american, își guvernează imperiul ca un patriarh strict, conservator, dar ocupat. El insistă să deschidă personal noi fabrici de Coca-Cola, așa cum a făcut recent în îndepărtata Hohot din provincia chineză Mongolia Interioară. El este fericit „de o atmosferă ca un joc de fotbal”.
Cu toate acestea, oricine crede că sediul central din Atlanta este la fel de hip și cool ca publicitatea Coca-Cola se înșală. La etajul de conducere de la etajele 25 și 26, arată ca filmul clasic din sudul „Gone with the Wind”. Covoarele groase umezesc treptele, tavanele sunt lambrate cu lemn, oglinzi încadrate în aur și șuncă de ulei atârnă pe pereți. Pe ei sunt descriși foștii membri ai consiliului, toți americani. Un steag american se află în fața biroului executiv al lui Kent.
La etajul 12, compania a înființat un fel de mausoleu pentru legendarul șef Coca-Cola Robert Woodruff. A început internaționalizarea grupului în anii 1920 și a rămas cu Coca-Cola mai bine de 60 de ani. Biroul său a fost păstrat așa cum l-a părăsit în ultima zi lucrătoare înainte de moartea sa, pe 6 martie 1985: cu mobilier, un telefon vechi, Biblie și trabucuri pe biroul său.
Însă Kent, în vârstă de 58 de ani, care se află la cârma gigantului băuturilor de trei ani, servește grupul de mai bine de 30 de ani, știe că compania trebuie să se schimbe. Că nu mai poate evita subiectul sănătății. Că mitul Coca-Cola, simbolul libertății și al capitalismului, nu se mai vinde atât de ușor. „Trebuie să ne reorganizăm afacerea”, spune Kent. Ratele slabe de creștere din țările industrializate și schimbarea dorințelor consumatorilor îl obligă să facă acest lucru.
Unde se bea cel mai mult Coca-Cola
Tradiția este cultivată Potrivit Beverage Digest, limonadele dulci sunt încă cea mai populară băutură în rândul americanilor, înainte de ceai sau cafea. Dar tot mai mulți oameni preferă să folosească apă sau suc. Piața băuturilor răcoritoare carbogazoase din SUA a scăzut de ani de zile, iar în 2010 a scăzut cu 0,5 la sută. În Europa, limonadele sunt doar pe locul șase pe lista preferatelor pentru băuturi - după ceai, apă, cafea, lapte și bere.
În plus față de Pepsi, concurenți precum Nestlé, Red Bull și Bionade își fac drum pe piața din Germania cu propriile limuzine, cu vitamine, băuturi energizante și ceaiuri, dintre care multe sunt sărace în calorii sau complet fără calorii. Există, de asemenea, concurență din partea concurenților cu propriile mărci de cola, cum ar fi Afri-Cola și diferite cola ieftine de la discounteri din Germania, de exemplu, sau Big Kola, crearea unei familii de fermieri din Peru, care își vinde produsul cu succes din ce în ce mai mare în alte 20 de țări. „Piața este extrem de competitivă”, spune Carlos Laboy, analist la Credit Suisse, o bancă elvețiană importantă din New York. „Chiar și pentru un gigant precum Coca-Cola, devine din ce în ce mai greu să crești”.
Sigur, Coca-Cola este încă cea mai mare companie de băuturi din lume, cu aproape 140.000 de angajați în 200 de țări, vânzări anuale de 35 de miliarde de dolari, venit net de 11,8 miliarde de dolari și valoare de piață de 150 de miliarde de dolari. 300 de concesionari în 1000 de fabrici din întreaga lume îmbuteliază produse Coca-Cola. Pe piața internă, Coca-Cola acoperă 42% din piață printre primii zece din industrie, Pepsi are doar puțin sub 29%. La nivel mondial, Coca-Cola are 50, Pepsi 22 la sută.
Dar toate aceste cifre nu pot ascunde faptul că Coca-Cola abia a crescut pe piețele importante din America de Nord și Europa de ani de zile. Prin urmare, Kent pregătește o rețetă îndrăzneață pentru a câștiga mai mulți clienți: este nevoie de o nouă imagine verde, conform planului său. O imagine care pune ecologia și morala în prim plan.
El vrea să facă portofoliul de produse mai sănătos cu noi băuturi cu conținut scăzut de calorii. Scopul este de a face producția mai durabilă: mai puține ambalaje, sticle de plastic fabricate din material vegetal, un consum mai mic de apă și o utilizare mai mare a resurselor locale. Cu aceasta, Kent nu numai că oferă companiei o față destul de verde, ci și reduce costurile.
Kent a identificat țările în curs de dezvoltare și cele emergente drept cea mai importantă zonă de creștere: gigantul băuturilor va investi acolo 27 de miliarde de dolari în următorii zece ani. Banii se îndreaptă către fabrici noi, marketing și vânzări și folosirea resurselor locale. Campaniile de mediu și sociale sunt o componentă centrală a strategiei de marketing.
Ajutor în nevoie
În timp ce Coca-Cola a cucerit piețele internaționale în timpul celui de-al doilea război mondial, trimițând dușul după soldații americani, călătorind cu armata SUA prin Europa și Asia și construind acolo plante de umplere, Coca-Cola se prezintă astăzi ca un ajutor în nevoie: sprijin pentru victimele cutremurului din Haiti, școli pentru copiii fermierilor din China, ajutor pentru fondatorii de companii din Africa, proiecte de apă în India. Grupul acționează ca un tip bun în cadrul organizațiilor internaționale de ajutor pentru a promova afacerile chiar și în cele mai sărace zone. Până în 2020, Kent vrea să dubleze afacerea cu strategia eco și morală.
Potrivit lui Kent, care poartă de obicei o cravată roșie Coca-Cola și un știft roșu de companie pe costum, este important „să găsim un răspuns la un nou tip de consumator care comunică la nivel global, care interferează și, de asemenea, pe cel moral Valoarea companiei evaluate ”. Nu-i place să revadă campanii anti-Coca-Cola ca cea din India în 2004. În acel moment, un imbuteliator indian exploatase surse din zonă pentru producție și, astfel, punea în pericol alimentarea cu apă potabilă a populației locale.