Nutriția în serviciul mărcilor de produse alimentare - Revista electronică de marketing profesional
Departe de comportamentul consumist din anii 2000, consumatorul de astăzi pare din ce în ce mai indecis cu privire la alegerea aprovizionării cu alimente. Sensibilizat de criza economică, dar și, mai ales, de creșterea proporției persoanelor supraponderale din lume - conform Institutului Național de Statistică și Studii Economice, în 2008 erau 1,5 miliarde de adulți supraponderali - vedem multe preocupări apărute de la consumatori, și nu în ultimul rând.
Nutriția în slujba mărcilor alimentare: plăcere în conștiință
Aceste preocupări nu reflectă doar dorința unei diete sănătoase pentru a vă menține sănătatea sau a vă simți bine cu corpul dumneavoastră. Pentru că consumatorul din secolul XXI este puțin mai complex de atât. Mai curios, mai deschis, caută o varietate de simțuri pentru a se mulțumi și a se simți bine. Și vrea, de asemenea, să cunoască compoziția produselor, originile lor și să înțeleagă procesele de fabricație pentru a alege ceea ce este bun pentru el la toate nivelurile. Deși multe organizații, cum ar fi Ministerul Sănătății (în principal prin Programul Național de Nutriție în Sănătate și campaniile sale de conștientizare) sau Organizația Mondială a Sănătății (lupta împotriva obezității copiilor) încearcă să ofere cheile succesului unei diete echilibrate, informațiile nutriționale rămân vagi și uneori chiar contradictorii.
O adevărată provocare pentru mărci ... care decid să reacționeze !
În fața acestei observații, observăm că mărcile în sine au dificultăți în poziționarea lor. După cum a subliniat Jean-Marc Lehu în numărul 55 al Revue des Marques, „activul pentru sănătate este un factor semnificativ de ameliorare a vinovăției (...) Sănătatea vinde”. Dar găsirea echilibrului potrivit între nutriție, sănătate și plăcere nu este ușoară. Gata cu constrângerile care impun mai multă creativitate, unele mărci au ales, prin urmare, să reacționeze și să-și maturizeze strategia folosind Nutriția pentru a se face mai credibili în ochii consumatorilor care au devenit din ce în ce mai suspicioși. Prin utilizarea indexului Brain Equity® *, am putut identifica patru niveluri de utilizare în serviciul mărcilor de produse alimentare.
NIVELUL 1: Plăcerea în toată conștiința
Pentru început, să luăm exemplul mărcii Nutella. Laptele, alunele, cacao ... ingrediente bune - mărite pe ambalaj pentru a oferi o conștiință curată achiziției - furnizând energia necesară pentru a trăi viața la maximum din copilărie. „Micul dejun ideal”, plăcerea copiilor în deplină încredere pentru părinți. Cel puțin asta susține marca. Evident, compoziția acestei celebre răspândiri este puțin mai bogată, dar politica de comunicare nutrițională din jurul produsului, în principal accesul la televizor, uneori ne face prea des să uităm eticheta. Publicitatea mărcii joacă pe calitatea și valoarea nutrițională a produsului, oferindu-i imaginea unui mic dejun echilibrat necesar pentru creșterea tinerilor sportivi. Această strategie de comunicare nutrițională, axată pe unghiul emoțional al Vieții, este eficientă și a făcut posibilă plasarea grupului Ferrero în fruntea pieței în 2010 cu 80% din acțiuni.