PDF ȘAPTEZECE Măsurarea eficienței publicității și a metodelor de cercetare a pieței - Descărcare gratuită PDF
Scurta descriere
Descărcați ȘAPTEAPĂ: Măsurarea eficienței publicității și metodele de cercetare a pieței.
Descriere
ȘAPTEPTE: Măsurarea eficacității și metodelor publicitare
17 Măsurarea eficienței publicității și metodele de cercetare a pieței
17.1 Decalajul dintre cercetătorii de piață și practicieni
»Axel Dahm, director de marketing la Reemstma, este eretic:› Cercetarea publicitară are mult sens. Servește pentru a juca jocuri politice și pentru a convinge sau elimina membrii consiliului. Dar nu are nimic de-a face cu ideea de publicitate. ‹Jochen Pläcking, șeful Germania al DDB Needham Worldwide, împărtășește aceeași linie:› Noi creatorii credem că cercetarea de piață suge ideea creativă. Acest lucru își pierde apoi influența pe piață. ‹Și Veronika Claßen, directorul creativ al D’Arcy Germania, regretă că managerii nu se mai bazează pe instinctele lor intestinale« (w & v, 44/2000, p. 193). Tranșeele se deschid și apelul la abolirea cercetărilor de piață este puternic: »Pläcking:› Deciziile creative ar trebui luate cu cap și curaj, fără a fi susținute de cercetare.
17.1 Decalajul dintre cercetătorii de piață și practicieni
În schimb, cercetătorii de piață acuză creativii și conducerea că nu au epuizat aproape posibilitățile de cercetare de piață. Din motive de cost, rămâne întotdeauna cu discuții de grup și explorări. Cercetarea de piață este esențială ca o punte către grupul țintă. „Dacă fiecare persoană creativă ar avea contact direct cu grupul țintă, cercetările de piață ar fi inutile” (Heinrich Litzenroth, GfK, citat în W & V, 44/2000, p. 193). Aceste citate ilustrează un status quo problematic, pe care l-am indicat deja în primul capitol (cf. 1.7): comunicarea dintre știință și practică este încă slabă, designerii publicitari văd nevoile lor abia satisfăcute de cercetare și cercetătorii au sentimentul neputând să-și arate calitățile reale.
17.1.1 Pântecele creativului
17 Măsurarea impactului publicitar și a metodelor de cercetare a pieței
17.1.2 Dilema cercetării impactului publicitar
În analiza pieței, se face distincția între diverse abordări științifice (cf. Kotler și Bliemel, 1995, p. 192), și anume între cercetarea exploratorie, descriptivă și cauzală.
17 Măsurarea impactului publicitar și a metodelor de cercetare a pieței
17.2.1 Cercetare exploratorie
17.2.2 Cercetare descriptivă
Gronholdt și Hansen (1988) au folosit faptul că televiziunea germană poate fi recepționată și este recepționată în sudul Danemarcei. Aceștia au examinat cotele de piață ale anumitor produse în funcție de cheltuielile publicitare care au fost cheltuite pentru aceste produse la televizor. Conexiunile dintre publicitate și cotele de piață erau destul de clare. Deci, puteți arăta o legătură între recepția de publicitate și comportamentul de cumpărare. Cercetarea descriptivă este tocmai această realizare. Legătura dintre publicitate și vânzări poate fi descrisă prin această abordare, dar nu explicată. Conexiunile pe care le găsim într-un mod descriptiv pot fi explicate practic în trei moduri diferite. Să ne imaginăm următorul exemplu: O colectare de date arată că consumatorii care au văzut mai des publicitatea pentru sucul de cinci fructe Obelix au cumpărat mai des și acest produs. Următoarele modele explicative sunt compatibile cu această constatare (a se vedea Figura 17.1):
Publicitate de ceas Model A
Trei modele explicative pentru relația dintre două variabile.
17 Măsurarea eficienței publicității și metodele de cercetare a pieței
Excursus 17.1 Cercetarea grupului
17 Măsurarea impactului publicitar și a metodelor de cercetare a pieței
Dar de multe ori din nou este imposibil să se stabilească cel puțin o apropiere minimă de viață și, în același timp, să se manipuleze compoziția grupurilor experimentale. Acest lucru nu este valabil numai în studiile de piață: imaginați-vă că ați dorit să știți ce metodă de predare este cea mai eficientă, iar acum distribuiți diferitele metode în diferite clase. Această procedură îndeplinește a doua condiție, deoarece într-adevăr puteți determina în mod activ ce clasă obține ce metodă. Cu toate acestea, pentru a îndeplini cea de-a treia condiție, ar trebui să creați clase de școală complet noi pentru experiment - o procedură care ar elimina kilometrii experimentului din orice rutină școlară de zi cu zi realistă cu structuri de clasă fixe.
17.2.4 Problema variabilei dependente
17.3 Metode de măsurare și variabile în cercetarea pieței
În practică, criteriile esențiale pentru selectarea variabilelor în controlul succesului sunt: Este ușor de măsurat, nu este prea scump, variabila are sens la prima vedere (Mayer, 1993, p. 33)? Gândul decisiv ar trebui să fie întrebarea: A fost dovedită legătura dintre variabile și succesul publicitar? Prea des, însă, această întrebare este pusă deoparte în favoarea simplității. În majoritatea studiilor privind eficiența publicității, considerarea efectelor memoriei domină (de exemplu, Clark, 1989, p. 144; Higie și Sewall, 1990; Brosius și Fahr, 1996; Gleich, 1996).
17.3 Metode de măsurare și variabile în cercetarea pieței
În cele ce urmează aș dori să prezint o serie de metode de colectare a datelor care sunt utilizate în cercetarea de piață și publicitate. Procedând astfel, mă orientez către variabilele centrale ale comportamentului consumatorului, cum ar fi atenția sau performanța memoriei. Cu toate acestea, metode individuale de măsurare pot fi utilizate cu obiective diferite. De exemplu, discut observația în primul rând atunci când măsoară atenția. Dar asta nu înseamnă că acesta este singurul caz în care se folosesc metode de observare. De exemplu, acestea sunt adesea utilizate în testele de manipulare a produselor. Matricea din Tabelul 17.1 (vezi p. 452 de mai sus) este destinată să ilustreze această idee. Dacă este marcată o celulă din această matrice, ar trebui să însemne că variabila din coloană poate fi mărită cu metoda din rând. O astfel de cesiune nu poate fi făcută definitiv și definitiv. De asemenea, este destinat doar ca o sugestie în Tabelul 17.1. Dacă cineva conduce argumente teoretice adecvate, va fi capabil să reprezinte alte clasificări.
Metoda de observare și însoțire O metodă simplă de examinare a controlului atențional al unei măsuri constă în observarea oamenilor în mediul lor natural (de exemplu, Beike, 1974; Rüdell, 1993; Salcher, 1995, p. 99ff). Lysinski (1919/1920) a observat comportamentul trecătorilor cu variații sistematice ale decorațiunilor vitrinelor fără ca aceștia să observe această observație. S-a înregistrat cum s-au comportat trecătorii în funcție de designul culorilor ale vitrinelor. S-a dovedit că vitrinele colorate erau vizualizate mai frecvent și mai mult decât cele cu o singură culoare. Observații simple sunt folosite și astăzi pentru a măsura conștientizarea consumatorilor. Așa-numita procedură Compagnon prevede că persoanele testate sunt filmate într-o situație în sala de așteptare. Pe un birou de lectură înclinat se află o revistă pe care o citesc subiecții testelor. Un dispozitiv cu oglindă face posibilă filmarea zonei de ochi a oamenilor prin înclinarea biroului. O altă cameră, ascunsă în spatele subiecților de testare, înregistrează simultan revista deschisă, astfel încât să poată fi înțeles ceea ce văd persoanele în prezent (Salcher, 1995, p. 102).
17 Măsurarea impactului publicitar și a metodelor de cercetare a pieței
Alocarea diferitelor variabile metodelor posibile de colectare a datelor (selecție).