Psihologia deciziei de cumpărare De ce cumpără oamenii
Aflați care sunt factorii psihologici care influențează comportamentul de cumpărare al consumatorilor și ce pot învăța companiile de la aceștia.
20:00 în Germania - un clic permanent trece prin magazinele online, haine, computere, încălțăminte, mobilier și cărți sunt plasate în coșurile de cumpărături virtuale. Cu o creștere de 11,4%, vânzările brute de bunuri din comerțul electronic au continuat să crească în două cifre în 2018. Când vine vorba de achiziții mai mari, revistele de specialitate sunt aruncate înainte de cumpărare, comunitățile sunt căutate, rezultatele testelor sunt citite, prețurile sunt comparate sau prietenii sunt rugați.
Deci, deciziile de cumpărare sunt cu adevărat raționale? Sunt necesare toate achizițiile? Ce declanșează acest lucru și care declanșează înșelăciunea consumatorilor din nou și din nou, de exemplu atunci când nu caută efectiv sau chiar vor să economisească bani? Factorii de influență psihologică care afectează comportamentul de cumpărare al consumatorilor sunt foarte diversi.
Asocierile emoționale duc la decizii iraționale
Potrivit Society for Consumer Research, consumatorii germani fac cumpărături aproape în fiecare zi. Din punct de vedere pur economic, accentul se pune exclusiv pe cel mai mare avantaj posibil (adică raționalitatea maximă). De fapt, considerațiile raționale la luarea unei decizii de cumpărare, fie pentru un nou telefon, fie pentru asigurarea cheltuielilor juridice, au o importanță secundară, deoarece creierul uman acționează asociativ, interpretativ și selectiv. În consecință, oamenii nu acționează adesea rațional, ci de la nivel emoțional. 70-90 la sută din toate deciziile sunt luate în mod inconștient și sugerate doar minții conștiente pentru un semn final. Multe decizii de cumpărare se bazează pe legătura emoțională cu produsul: consumatorul cumpără un produs, deoarece acesta îi oferă o atitudine bună față de viață.
Prin urmare, managerii de marketing ar trebui să își alinieze strategiile și acțiunile la nevoile emoționale și la motivele potențialilor lor clienți.
Omul este fundamental irațional
Pe de o parte, o dietă echilibrată cu ingrediente sănătoase, de preferință organice, pentru o bună senzație corporală și pentru prevenirea bolilor. Pe de altă parte, iubitorii de sporturi de risc precum alpinismul liber sau sporturile cu motor. Un mod de viață îl exclude pe celălalt? Nu, pentru că oamenii sunt în mod natural iraționali și conțin două contrarii: o parte gândește rațional și acționează responsabil, cealaltă este spontană și gândește pe termen scurt. Și este la fel cu deciziile de cumpărare. De asemenea, este clar că consumatorii sunt motivați emoțional mai repede să cumpere haine, gadgeturi, cărți sau muzică, de exemplu, decât cu achiziții mari, foarte scumpe. În general, cumpărătorii doresc să se simtă bine atunci când cumpără ceva și subliniază o anumită atitudine față de viață. Cu toate acestea, deciziile de cumpărare ale generațiilor actuale sunt influențate din ce în ce mai mult de considerații morale și etice. La cumpărare, nu numai că se caută beneficiul personal, ci se ia o decizie direcționată asupra alternativelor cu impact social.
Companiile și produsele durabile se disting în prezent în mod pozitiv față de concurență și au astfel o influență suplimentară asupra deciziilor de cumpărare ale consumatorilor.
Euristica ca ajutor de decizie
De la cele mai variate arome ale barului lor preferat și laptopuri configurabile individual la tarife de telefonie adaptate individual - consumatorii se confruntă cu o imensă varietate de produse și informații în toate situațiile. Alegerea ofertei optime pentru dvs. devine o întreprindere din ce în ce mai dificilă. Aici așa-numitele euristici se dovedesc a fi o ancoră de ajutor care poate fi folosită în mai multe moduri: Cu ajutorul euristicii de disponibilitate, creierul selectează această opțiune cu diferite opțiuni, care este similar cu ceva pe care clientul îl poate aminti rapid și ușor. Mărcile au un impact imens asupra deciziilor. Clienților le plac lucrurile pe care le cunosc și, prin urmare, cred că sunt bune. În plus, uneori asociază anumite emoții și un anumit sentiment cu un brand, pe care apoi îl cumpără.
În conformitate cu aceasta, produsele nu sunt comparate în funcție de anumite caracteristici, ci subconștient pe baza afirmațiilor precum „Asta a funcționat bine data trecută, așa că o voi lua din nou” sau dacă strategia de recunoaștere („Voi folosi loțiunea fără nume sau loțiunea Dove „Dove’s îmi este mai familiar, iar prietenii folosesc la fel.”) Selectat.
„Dovadă socială”: puterea mulțimii
Atitudini sau amprente culturale - toate experiențele care se fac în cursul vieții influențează comportamentul și, în cele din urmă, deciziile. Influențele generate artificial sunt, de asemenea, subestimate. Toată lumea este de părere că cumpără un anumit produs, deoarece este obiectiv cel mai bun. Această autoevaluare nu se datorează faptului că sunteți efectiv neafectat, ci faptului că aceste influențe nu sunt adesea observate și, prin urmare, sunt subevaluate. Aceasta înseamnă că alte persoane, în mare parte din mediul imediat, cum ar fi familia sau prietenii, au o influență puternică asupra comportamentului de cumpărare. Dar declarațiile din mass-media sau din comunități sunt, de asemenea, pârghii de amploare despre ceea ce cumpără alți oameni sau despre cum evaluează anumite produse.
Fiecare persoană se orientează către comportamentul altora și concluzionează că este adecvat propriilor sale acțiuni. Mai ales când anumite decizii sunt dificile, comportamentul altora oferă o orientare cu privire la ceea ce este potrivit. Tocmai din acest motiv, clienții cumpără deseori produse care sunt în prezent în tendință și sunt cumpărate de toată lumea - conform așa-numitului principiu „social proof” (dovedit social): Un motiv pentru care recomandările sunt încă unul dintre cele mai de succes instrumente de marketing și influențatori Relațiile se confruntă cu un adevărat boom de ani de zile. 84% dintre consumatori iau deciziile pe baza recomandărilor personale. Când prietenii sau influențatorii se pronunță în favoarea unui brand, aceștia îmbunătățesc valoarea și percepția de marcă a unei companii și încurajează utilizatorii să cumpere datorită bazei de încredere strânse.
Aspecte emoționale mai importante decât rațiunea
Deciziile de cumpărare sunt procese multi-cauzale și complexe. Butonul care poate fi apăsat în favoarea unui produs nu există. Fiecare produs are întotdeauna o valoare subiectivă pentru cumpărător. Factorii psihologici ascund principiile economice care reprezintă maximizarea beneficiului real. Această valoare subiectivă poate diferi foarte mult de valoarea obiectivă. Acest lucru este valabil mai ales când aspecte emoționale precum „a plăcea ceva”, „atribuirea valorii personale ceva” sau factori cognitivi precum „gestionarea contului mental” joacă un rol.
Cum pot companiile să folosească psihologia achizițiilor pentru ele însele?
Fiecare decizie de cumpărare se bazează pe o emoție, chiar dacă mulți oameni încă mai cred că vor lua o decizie de cumpărare pe baza faptelor și cifrelor. Prin urmare, specialiștii în marketing trebuie să își adapteze strategiile de vânzare la nevoile emoționale ale grupurilor lor țintă. Efectul roi ajută clienții nesiguri: Aici cumpărătorii au încredere în opinia majorității. Prin urmare, este important ca companiile să publice satisfacția, poveștile de succes și evaluările clienților cumpărătorilor existenți. Acestea sporesc credibilitatea platformelor și produselor. Deoarece: articolele cu recenzii pozitive pot realiza o creștere puternică a vânzărilor.
Pentru a putea utiliza recomandarea de marketing ca o formă gratuită de publicitate în propria companie, trebuie să faceți câteva pregătiri. Acestea constau în convingerea clientului. Aceasta include faptul că produsele și serviciile oferite sunt de o calitate deosebit de înaltă. Cumpărătorii mulțumiți își împărtășesc experiențele pozitive cu prietenii și rudele.
Practic, totuși, ar trebui să se aplice următoarele: promovarea vânzărilor este un lucru, o utilizare responsabilă a resurselor psihologului publicitar este un alt lucru. Mai ales dacă aveți cunoștințe de psihologie și puteți influența clientul, ar trebui să vă ocupați cu responsabilitate.
Jens Rode nu numai că este ferm convins de potențialul recomandărilor pentru vânzări și creștere, dar și-a stabilit și obiective înalte pentru Tellja. Absolventul în administrarea afacerilor nu numai că dorește să achiziționeze alte conturi cheie pentru platforma încă relativ tânără și, astfel, să consolideze relevanța marketingului de recomandare, dar să accelereze și mai mult creșterea la nivel european. Cu pasiunea sa pentru vânzări și managementul clienților, Rode își conduce viziunea la Tellja și aduce mai mult de 20 de ani de experiență la masă: nativul din Wiesbaden și-a început cariera ca manager de produs pentru renumitul portofoliu de ceasuri Junghans și apoi a ocupat poziții de lider în marketing și vânzări la Lufthansa Cargo și Deutsche Bahn. În calitate de CEO, Rode a fost responsabil pentru marketing și vânzări, precum și personalul de la Tellja din 2010.