Publicitate dulce, episoade mari - WELT
Există prea mulți copii grași în Germania și prea multe reclame pentru dulciuri la televizor. Acum politicienii vor să restricționeze publicitatea pentru a proteja copiii și pentru a-i face mai slabi
Publicitatea îngrașă copiii? Pentru profesorul Berthold Koletzko, la această întrebare a fost mult timp răspuns. Pediatrul și nutriționistul din München se referă la studii ale Organizației Mondiale a Sănătății care arată o legătură clară între publicitate și obezitate. Publicitatea TV influențează în special preferințele pentru anumite alimente și băuturi - pentru dulciurile bogate în calorii, mâncarea rapidă și băuturile răcoritoare. Cu cât copiii văd mai multe reclame, cu atât pun mai multe kilograme pe cântar. „O mulțime de publicitate TV ne îngrașă copiii”, avertizează Koletzko.
Un studiu al Universității din Hamburg, care este disponibil pentru „Welt am Sonntag”, arată acum cât de intens sunt curtați copiii. „Industria se adresează în mod special copiilor”, spune directorul de studii Tobias Effertz de la Institutul pentru Drept Economic. Acest lucru este clar arătat atunci când sunt afișate majoritatea reclamelor. Conținutul publicității este, de asemenea, adaptat grupurilor țintă foarte tinere. De exemplu, sunt deseori folosite personaje de desene animate sau vedete din film și televiziune, spune Effertz. „Totul vorbește în favoarea plasării conștiente a publicității în contextul programelor pentru copii”.
Effertz a evaluat programele pentru copii de la zece canale de televiziune publice și private. În 613,5 ore de timp de difuzare, a numărat mai mult de 16.000 de reclame. Cu un consum de televiziune de 90 de minute pe zi, copiii văd în medie 33 de reclame; De-a lungul anului, numărul se ridică la peste 12 000. Fiecare al cincilea spot promovează mâncare. 73 la sută din alimentele promovate sunt produse cu un conținut scăzut de substanțe nutritive și proporții ridicate de grăsimi și zahăr bogate în calorii. Într-o comparație internațională între nouă țări industrializate occidentale, precum și China și Brazilia, Germania a avut cel mai rău rezultat. În nici o altă țară, proporția de publicitate pentru alimentele pentru îngrășare nesănătoase nu a fost la fel de mare ca în Germania.
Rezultatul studiului este, de asemenea, exploziv, deoarece datele au fost colectate în perioada octombrie 2007 - martie 2008. În această perioadă există un angajament voluntar la nivelul întregii UE, așa-numitul angajament al UE, în care unsprezece mari producători de alimente s-au angajat să se abțină, în măsura posibilului, de a face publicitate pentru copiii cu vârsta sub 12 ani. Cu toate acestea, o comparație cu datele actuale arată, potrivit lui Effertz: „Situația cu privire la publicitatea alimentelor nesănătoase destinate copiilor s-a deteriorat în ciuda angajamentului voluntar al industriei”. Proporția de publicitate pentru alimente nesănătoase a crescut chiar și pe canale individuale.
Faptele sunt îngrijorătoare: în Germania, 15% dintre copiii și adolescenții cu vârste între trei și 17 ani sunt acum supraponderali - cu 50% mai mult decât acum 20 de ani. Mai mult de șase la sută dintre ei sunt considerați obezi patologic. Aceasta înseamnă că proporția sa dublat de la sfârșitul anilor '90. Cu fiecare kilogram suplimentar, riscul de boli legate de dietă crește. Din ce în ce mai mulți copii supraponderali suferă de diabet la adulți. Un studiu al Institutului Robert Koch din Berlin arată că copiii consumă mult prea multe calorii sub formă de ciocolată, gume din fructe sau cereale dulci pentru micul dejun. Marketingul intensiv al alimentelor care sunt prea grase, prea dulci și în același timp sărace în nutrienți este una dintre cauzele obezității, potrivit experților în nutriție.
Deci, publicitatea îngrașă copiii? La această întrebare este departe de a fi răspuns pentru industria alimentară. Andrea Moritz de la Federația pentru Dreptul Alimentar și Știința Alimentelor (BLL) subliniază că publicitatea „nu joacă niciun rol dovedit științific” în dezvoltarea obezității. Ea nu vede niciun motiv pentru care anumite produse ar trebui excluse printr-o dietă sănătoasă, echilibrată și exerciții fizice suficiente. Cu toate acestea, industria este conștientă de responsabilitatea sa: „Nu mai există nicio publicitate pentru budinca de ciocolată cu smântână în programul pentru copii”, spune Moritz. În 2009, industria alimentară germană, împreună cu Asociația centrală a industriei germane de publicitate (ZAW), au formulat reguli de conduită pentru „comunicarea comercială adresată copiilor”. Articolele promoționale, cum ar fi jucăriile sau competițiile, nu ar trebui utilizate într-un mod „care exploatează lipsa de experiență a copiilor în afaceri”. În plus, publicitatea pentru alimente nu ar trebui să „contracareze” învățarea unui stil de viață activ și a unei diete echilibrate pentru copii. Și purtătorul de cuvânt al ZAW, Volker Nickel, asigură că până acum nu au existat „plângeri cu privire la încălcarea acestui cod de conduită”.
Producătorul de ciocolată Mars este unul dintre cele unsprezece grupuri internaționale de alimente care au semnat angajamentul UE care se leagă în decembrie 2007, declarând astfel că nu vor mai direcționa nicio publicitate către copiii cu vârsta sub 12 ani în viitor. Angajamentul voluntar este revizuit în fiecare an de către terți independenți. "Pentru sectorul TV, analiza a dezvăluit conformitatea cu angajamentul UE de către membrii săi cu 98,78%", a spus Mars la întrebarea acestui ziar. Conform acestui fapt, în primul trimestru al anului 2010 au fost verificate 586 809 destinații de plasare publicitare în șase state membre ale UE.
Publicitatea nu îngrașă copiii? Thilo Bode, fondatorul organizației de consumatori Foodwatch, este revoltat. "Este absolut lipsit de etică modul în care industria alimentară îi repară pe copiii noștri cu publicitate și îi seduce să mănânce dulciuri nesănătoase și adevărate bombe de zahăr". În noua sa carte „Die Essenfälscher”, el avertizează că cerealele pentru micul dejun, promovate ca fiind sănătoase, conțin până la 30% zahăr și deci multe calorii ascunse. Nu lipsa exercițiilor fizice, dar prea multe calorii sunt motivul obezității, spune Bode și solicită guvernului federal să protejeze în cele din urmă copiii de „publicitatea dăunătoare”: „Acest lucru se poate face doar prin interdicții. Angajamentele de sine sunt inutile”.
Bode nu este singurul care se îndoiește că industria alimentară impune în mod voluntar restricții care ar putea reduce vânzările sale. Numai anul trecut, industria a cheltuit în jur de 600 de milioane de euro pe materiale publicitare pentru ciocolată și dulciuri. Copiii sunt un grup țintă deosebit de interesant: învață mai repede decât adulții. Până la vârsta de cinci ani nu pot distinge între publicitate și non-publicitate. Ei cred ceea ce văd. Copiii de cinci ani asociază un brand X cu o persoană drăguță Y. Prin urmare, în Suedia, publicitatea nu poate fi direcționată către copii. O figură populară ca Thomas Gottschalk nu a putut face publicitate dulciurilor acolo.
"Publicitatea funcționează prin procese de învățare. Și copiii sunt cei mai buni cursanți din lume", spune psihologul publicitar Arnd Florack de la Universitatea din Viena. Copiii reacționează în primul rând la publicitate atunci când le afectează lumea - de exemplu prin personaje de desene animate sau alți copii. Florack vorbește despre „Efectul Sesame Street”. Odată ce copiii au învățat o preferință pentru anumite alimente și băuturi, se vor bucura în continuare de aceștia ca adulți. Gustul este modelat devreme. De aceea, copiii sunt atât de curtați.
Dar copiii nu numai că sunt deosebit de capabili să învețe, ci adesea sunt și foarte bogați. În medie, copiii din Germania au acum bani de buzunar de 23 de euro pe lună - pe care îi cheltuiesc în principal pentru dulciuri. Și au o influență enormă asupra deciziilor de cumpărare ale părinților lor. „Publicitatea are nevoie de granițe”, solicită Gerd Billen, principalul avocat al consumatorilor din Germania, șeful Federației organizațiilor germane ale consumatorilor. Legiuitorul trebuie să facă reglementări obligatorii. Evident, guvernul federal a văzut o legătură între publicitate și obezitate încă din 2008 și a declarat în planul său de acțiune „În formă” că dorește să se asigure că industria alimentară se abține de la publicitatea destinată copiilor sub vârsta de doisprezece ani. Cu toate acestea, nu s-a întâmplat nimic până acum.
Publicitatea îngrașă copiii? Europarlamentarul Karl-Heinz Florenz (CDU) acuză Comisia UE că a ignorat problema și a lăsat industriei alimentare prea multă libertate în publicitate. Însuși Bruxelles-ul trebuie să revizuiască angajamentul voluntar și să amenințe cu legile dacă nu sunt respectate cerințele, spune Florenz. Prima sa cerință: zone fără publicitate în vecinătatea programelor pentru copii.