Repede! Un plan B pentru vicomte A
După o creștere rapidă, apoi o coborâre în iad, marca de îmbrăcăminte încearcă să se relanseze. Caz școlar.
A fost în iunie anul trecut, între cele două runde ale alegerilor legislative. Emmanuel Macron, tocmai ales, cocoțat pe o bicicletă pe străzile din Le Touquet, a participat la jocul foto. Și cu ce purta președintele? Un tricou roz inconfundabil cu sigla Vicomte A. „Imaginea a fost în jurul lumii”, spune Pierre-Louis Le Faou, șeful fondului de investiții Allure Saint Honoré, care a preluat marca în 2016. La Tokyo, ea este afișat chiar și în ferestrele distribuitorului nostru exclusiv, Sojitz. Japonezilor le place! " Departe de noi să vrem să rupem starea de spirit. Dar va fi nevoie de mai mult decât acest impuls prezidențial pentru a relansa acest brand, o vreme apreciată de cartierele elegante și elegante. Aflată de criza textilă din 2014, supra-îndatorată, casa fusese plasată în administrare judiciară acum trei ani.
Vânzările nu au decolat din nou - au trecut de la 17,5 milioane de euro în 2013 la 11 milioane anul trecut - și nici eticheta nu a reușit să revină pe green. Fostul bancher de investiții Pierre-Louis Le Faou, care a preluat marca la conducerea instanței comerciale în octombrie 2016, este totuși convins de capacitatea sa de a reveni. El a investit 5 milioane de euro pentru a refinanța fondul de rulment și, în ianuarie anul trecut, a fost prezentată o primă colecție, sub conducerea stilistului Gideon Day, fost Paul Smith și Eagle, chemat în salvare pentru renașterea inițială.
Începuturi reușite pentru marca BCBG
Vicomte A., este în primul rând povestea unui succes fulgerător, cea a unui dandy cu un nume clasic, Arthur de Soultrait. După ce a început să vândă cravate ușă în ușă în Statele Unite, i-a venit ideea de a revizita stilul „preppy”, chicul american relaxat, simbolizat de Ralph Lauren sau Tommy Hilfiger. Vicontele a făcut din cartierele sale nobile (familia a fost înnobilată în secolul al XVIII-lea) un brand, a adoptat un logo roz fucsia recunoscut și a creat o linie care îndrăznea să coloreze. Tricourile, piese cheie ale acestui dulap BCBG, devin în două tonuri. Pantalonii chinoși devin albastru electric, jachetele sunt colorate în portocaliu morcov, puloverele în fuchsie neon, toate accentuate cu cravate strălucitoare sau papioane fanteziste. Fabricate în Turcia, Africa de Nord sau Peru, hainele (foto de mai jos) au câștigat rapid o clientelă tânără și la modă, de la Deauville la Courchevel prin Neuilly și Saint-Trop. Cu prețuri foarte accesibile pentru ei: blazer la 400 de euro, cămașă la 100 de euro, polo la 70 de euro ...
Pentru a se distinge, marca a jucat și partea elitistă în comunicarea sa. Arthur de Soultrait nu a ezitat să plătească personal pentru a-i acorda depozitul „aristo”. Atingerea nebună și multe altele. Într-o reclamă, a apărut ca un corsar depravat, sărbătorind pe puntea unei nave antice în bună companie. Altă dată, un videoclip muzical care a realizat vizionări record pe rețelele de socializare l-a arătat să-și ajusteze papionul costumului înainte de a pleca pe o motocicletă pentru o goană cu noroi. Arthur de Soultrait a reușit, de asemenea, să creeze un buzz cu agenda sa extinsă de jet set. Prietenul ei Pippa Middleton, cumnata prințului William, Stéphane Bern, Ariel Wizman, cântăreața britanică Tara McDonald ... Toți au purtat ștampila vicontelui. Problema este că, îmbătat de succes, tânărul șef a fost depășit de o febră de expansiune care i-a fost fatală.
O rețea de magazine scumpă
Prima lui greșeală a fost să se lanseze cu capul înainte în crearea unei rețele de magazine proprii, în Franța și în străinătate. Înainte de 2014, marca s-a limitat la afișarea colțurilor sale în magazinele mari și mărcile multi-brand. „Clienții noștri cu amănuntul au venit să ne viziteze showroom-ul și am făcut ceea ce au comandat de la noi”, rezumă Arthur de Soultrait. Prin crearea propriilor magazine, cu 23 de deschideri în mai puțin de doi ani, și prin extinderea foarte rapidă a rețelei de distribuție pentru a-l aduce la 350 de puncte de vânzare în aproximativ treizeci de țări, marca și-a schimbat brusc dimensiunea. Subestimarea costurilor implicate. Noile taxe au fost adăugate la prețul terenurilor (transportul stocurilor, exploatarea magazinelor etc.) pe care compania nu trebuia să le suporte anterior.