Revista Oatly GG
Cu un mesaj autentic și un marketing inteligent, Oatly a reușit să se dezvolte rapid într-un brand de stil de viață popular în întreaga lume. Din ce în ce mai mulți oameni apelează la produse durabile din lapte de ovăz de la liderul pieței suedeze. Dar totul a început cu o idee nebună în laboratorul fondatorului Rickard Öste în urmă cu peste 30 de ani.
La o întâlnire cu un dealer de cereale, Rickard Öste a avut ideea strălucitoare: ovăz!
Este 1989. La Universitatea din Lund din Suedia, o mică echipă de cercetători se gândește la o idee științifică complet nouă: vor să elaboreze o rețetă pentru prepararea laptelui pe bază de plante din ovăz. Rickard Öste (acum 72 de ani) conduce grupul ca profesor la Institutul de Științe Nutritive Aplicate.
Se ocupă de acest subiect de peste 25 de ani, deoarece superiorul său Arne Dahlqvist a descoperit intoleranța la lactoză umană în 1963. Acum Öste vrea în sfârșit să găsească soluția la această problemă care afectează atât de mulți oameni din întreaga lume. La o întâlnire cu un dealer de cereale, a avut ideea strălucitoare de ovăz. „Atunci am realizat potențialul ovăzului, atât în ceea ce privește gustul, cât și nutriția. În plus, cerealele sunt potrivite pentru climatul nostru suedez ploios și rece ”, a declarat Öste în interviul GG despre experiența sa cheie. Astfel, omul de știință a adunat un mic grup de cercetare de colegi cu abilități diferite și s-a apucat să dezvolte un lapte din ovăz.
Au urmat câțiva ani de cercetare și testare, astfel încât nutrienții din ovăz să poată fi păstrați prin utilizarea enzimelor. Öste a călătorit chiar în Japonia pentru a afla despre metodele de producție a laptelui de soia. Dar s-a ținut de ideea lui de ovăz și a reușit în sfârșit să sărbătorească cea mai bună oră din 1993: rețeta pentru un prototip de băutură gustoasă fusese găsită. În 1994, brevetul a fost acordat drept recompensă și a fost pusă piatra de temelie pentru Oatly.
Ideea vizionară a lui Öste din 1989 s-a mutat de mult în viața de zi cu zi - după 30 de ani. Aproape fiecare cafenea oferă lapte de ovăz ca alternativă la laptele de vacă. Din ce în ce mai mulți oameni își comandă băutura fierbinte cu produsul înlocuitor, deoarece au decis să elimine parțial sau complet din dieta lor produsele de origine animală. Sunt pasionați de ceea ce a condus Öste pe atunci: el a dorit să dezvolte o băutură bogată în substanțe nutritive pentru persoanele care sunt intolerante la lactoză sau care nu vor să bea lapte de vacă, atingând astfel un obiectiv mai mare - deschizând calea către o dietă mai durabilă.
Dar există obstacole în fiecare poveste de succes, inclusiv pe calea Öste. După ce laptele de ovăz a fost dezvoltat până la maturitate, el și echipa sa au încercat să-și vândă inovația brevetată altor producători de alimente, dar nimeni nu a manifestat un interes crescut. În cele din urmă, Öste și-a lansat produsul la mijlocul anilor '90 sub denumirea „Mill Milk” în Suedia și Marea Britanie. Cu succes - Oatly a fost fondată în 2001, iar prima unitate de producție a fost deschisă în 2006. Eco-compania a devenit acum o marcă imensă de stil de viață.
Toni Petersson, care a intrat în funcția de CEO în 2012, s-a ocupat de această poziționare în branding. Clipul video din 2014, în care omul de afaceri într-un tricou casual și cu părul tras în spate, stă și cântă într-un lanț de porumb, este legendar. „Uau, uau, nu o vacă, nu, nu, nu”, țipă el în timp ce se însoțește la tastatură, care are, desigur, o cutie de lapte de ovăz pe ea. Este auto-depreciat, autentic și plăcut. 2,5 milioane de vizionări pe YouTube și numeroase comentarii care necesită „versiunea completă a melodiei” arată cât de bine este primită această imagine. Cu sloganuri simple, dar memorabile, cum ar fi „Este ca laptele, dar făcut pentru oameni” („Este ca laptele, dar făcut pentru oameni”), Oatly a devenit un brand iubit de dragoste.
În 2015, Oatly a suferit următoarea lovitură scăzută: industria lactată suedeză a dat în judecată compania pentru celebra afirmație „Este ca laptele, dar pentru oameni”. Pe atunci, micul Oatly a pierdut bătălia împotriva uriașilor de lapte. Dar piticul a văzut-o ca o confirmare că a făcut ceva corect, punând la îndoială normele existente pentru consumul de lapte.
Oatly a luat-o sportiv și a contracarat cu o mișcare inteligentă: au comunicat conținutul procesului și înfrângerea destul de deschis pe site-ul lor și astfel au asigurat simpatia consumatorilor. Rezultatul: cu 45% mai multe vânzări. Astăzi, compania nu mai vrea să reducă disputele cu industria produselor lactate la „războiul laptelui” din acea vreme, dar acordă importanță faptului că este vorba despre marea mișcare către un viitor mai durabil.
Un obstacol devenise o piatră de hotar și încă doi au urmat primul, după cum relatează Helge Weitz, unul dintre directorii administrativi germani: „O altă etapă a fost invenția ediției Barista. Nu a existat așa ceva înainte cu alternativele de lapte: spumabilitate perfectă, fără fulgi în cafea și un gust minunat. Acest lucru ne-a permis să ne stabilim în cafenelele de top într-un mediu de înaltă calitate. ”Hype a catapultat-o pe Oatly până acum, încât au existat blocaje de livrare în anul după lansarea pe piața SUA în 2018.
A treia etapă a marcat în cele din urmă mutarea în supermarketurile germane. Nu a fost un marș, așa cum explică Weitz: „La sfârșitul anului 2017 am început ca un cuplu. La început a trebuit să ne luptăm cu multe rezerve din partea comercianților cu amănuntul, deoarece aceștia nu credeau în succesul Oatly ca produs de nișă la acea vreme. Comunicarea noastră este prea engleză, există prea mult text pe ambalaj, iar consumatorul german ar gândi pur și simplu altfel. ”A trecut ceva timp până când au reușit să convingă primii cumpărători să includă Oatly în gama lor. Astăzi, produsele pot fi găsite în aproape fiecare supermarket.
Imaginea stilului de viață durabil ajută la multiplicarea strălucirii mărcii Oatly.
Influențatori de mare anvergură, precum „Deliciously Ella” (1,7 milioane de fani Instagram) sau Dariadaria (peste 290.000 de fani Instagram) arată pe canalele lor de socializare cât de bună poate arăta și gusta o nutriție pură pe bază de plante și că nu este dificil să mănânci alimente animale Pentru a înlocui produsele.
Dacă vă uitați în jurul supermarketului, veți observa că produsele Oatly nu sunt plasate lângă alimentele organice, organice sau dietetice, ci chiar lângă laptele normal de vacă. Și selecția este considerabilă: există nu numai băutura normală de ovăz, ci și ediția barista menționată anterior, diverse versiuni cu conținut scăzut de grăsimi, versiuni organice și cele cu calciu suplimentar. Designul produsului este uniform. Tonurile naturale de bej și maro se completează reciproc cu nuanțe de albastru și alb, alături de o mulțime de text. Acest aspect subliniază, de asemenea, credibilitatea neexcitată a produselor și asigură o valoare de recunoaștere ridicată.
Un sfert de milion de adepți pe Instagram apasă în mod regulat butonul Apreciază pentru postări fără sens, cum ar fi una în care un tânăr organizează un curs de patinaj în linie realizat din ambalaje goale Oatly în apartamentul său și ajunge să cadă ca un prost. Dar strategia Oatly pentru rețelele sociale nu se bazează doar pe glume naive, ci și pe comunicarea consecventă a valorilor durabile ale corporației. Producția unui litru de lapte de ovăz produce mai puțin de o treime din emisiile de CO2 produse de un litru de lapte de vacă.
Sediul central Oatly din Suedia vă permite să aruncați o privire asupra cifrelor de afaceri impresionante: 1 miliard de SEK (aproximativ 95 de milioane de euro) cifră de afaceri în 2018, aproape dublă față de cea din 2019. Oatly este încă mic în comparație cu majoritatea producătorilor europeni de lapte de vacă, dar compania crește rapid. Cu o cotă de piață de aproape 40%, este liderul pieței în domeniul băuturilor de ovăz din Germania. Spectacolul german cu două persoane a devenit acum o companie cu 30 de angajați; Oatly are peste 500 de angajați în întreaga lume.
Așezarea pe podium nu contează. Oatly are planuri mari. „Putem face totul cu ovăz pe care îl puteți face cu lapte. Paleta noastră variază de la băuturi la înghețată până la alternative de brânză proaspătă la nivel mondial ”, spune Tobias Goj, al doilea director general german. Chiar dacă nu i se permite să numească lansări noi specifice, el indică faptul că gama de produse a suedezilor inventivi este departe de a fi epuizată. Ca și acum 30 de ani, toate produsele noi sunt cercetate în detaliu în laboratorul Öste. Investiția într-o abordare științifică este unul dintre motivele pentru care nu primești un litru de lapte de ovăz la același preț ca un litru de lapte.
În plus, Oatly trebuie să se afirme pe o piață determinată de prețurile de dumping. Dacă puneți prețul laptelui în raport cu producția și cuvântul cheie creșterea animalelor, este ca un scandal, spune Goj. Și mai este ceva: „Spre deosebire de lapte, băuturile noastre din ovăz sunt clasificate ca băuturi și nu ca alimente, motiv pentru care produsele noastre sunt clasificate cu 19% TVA - lapte doar cu 7%”.
Între timp, consumul de lapte de vacă scade în intervalul de o singură cifră. Potrivit Ministerului Federal al Alimentației și Agriculturii, 2,5% mai puține dintre acestea au fost produse în 2019 decât în 2018. De asemenea, consumul pe cap de locuitor a scăzut cu 3,6%. În timp ce se bea mai puțin lapte de vacă, consumul de alternative pe bază de plante crește extrem de rapid - peste 30 la sută pe parcursul anului, iar tendința crește. Acul nutritiv al busolei indică clar în direcția laptelui din plante.