S; mărfuri - criza exporturilor atinge industria ALIMENTARĂ

ALIMENTE | GENIOS Industry Knowledge No. 04 din 2 aprilie 2013

Exportul industriei de cofetărie din Germania se prăbușește

Producătorii germani de cofetărie și-au crescut vânzările interne din 2011 până în 2012 datorită creșterii prețurilor cu două procente, până la 9,3 miliarde de euro. Consumul de cofetărie de către germani a scăzut ușor cu 0,6 la sută, până la 2,6 milioane de tone, din cauza creșterii prețurilor. Consumul de cofetărie pe cap de locuitor a fost redus în mod corespunzător la 31,81 kilograme cu o valoare de 113,6 euro. Există vești proaste din partea exportului: potrivit Asociației Federale a Industriei Germane de Cofetărie (BDSI), volumul exporturilor a scăzut în 2012 pentru prima dată din 2005, au scăzut cu patru procente, până la 1,68 milioane de tone. În schimb, vânzările au scăzut doar cu 0,3 la sută, până la 5,77 miliarde de euro, din cauza creșterii prețurilor. În 2012, industria germană de cofetărie a angajat în jur de 49.000 de persoane în 220 de companii, a treia ca mărime din industria alimentară.

În general, potrivit unui studiu realizat de institutul de cercetare a pieței Nielsen, cofetaria din Germania este cea mai ieftină dintr-o comparație europeană cu 20 de țări învecinate. Prețul pentru un coș de cumpărături realizat din produse de marcă este cu șapte euro sub media UE. (1), (2)

Gustări sărate cu cea mai mare creștere a vânzărilor pe segmentele de cofetărie

Sectorul de vânzare cu amănuntul de produse alimentare, inclusiv farmacii, stații de benzină și canale de impulsuri, a realizat vânzări de 10,97 miliarde de euro cu produse de cofetărie în primele unsprezece luni ale anului 2012. Gustările sărate s-au dezvoltat deosebit de bine, vânzările crescând cu 7,6 la sută, până la aproximativ 1,99 miliarde de euro. Vânzările au crescut cu 3,3 la sută. Unul dintre principalele motive pentru creșterea vânzărilor a fost creșterea disproporționat de mare a vânzărilor din promoții, care a crescut cu peste 14%. Aproape toate segmentele de gustări au beneficiat de o cerere crescută, mai presus de toate chipsuri de cartofi, nuci nobile și boabe de arahide. Dezvoltarea mult peste medie a gustărilor sărate a afectat toate canalele de distribuție din sectorul alimentar cu amănuntul. Hipermarketurile au obținut o creștere de două cifre a vânzărilor, dar și supermarketurile au înregistrat creșteri semnificative. Reducătorii au rămas oarecum în urma rezultatelor vânzătorilor cu amănuntul din gama completă în ceea ce privește cifra de afaceri și vânzările.

Produsele din ciocolată au atins vânzări de aproximativ 5,15 miliarde de euro în primele unsprezece luni ale anului 2012. Aceasta corespunde unei creșteri de 1,5%, în timp ce vânzările au scăzut cu 1,9%. În special, dezvoltarea vânzărilor de bomboane de ciocolată a fost susținută de activități promoționale sporite. În general, hipermarketurile din acest segment au prezentat cea mai bună dezvoltare. Cu peste patru procente, creșterea vânzărilor a fost cu mult peste medie. Cu toate acestea, eforturile sporite de promovare nu au dus la o dezvoltare pozitivă a vânzărilor. Reducătorii au avut mai mult succes. Cu eforturi promoționale intensificate, acestea nu numai că au determinat creșterea vânzărilor, în special în segmentele de top ale barurilor, barurilor și pralinelor, dar au prezentat și ușoare creșteri ale vânzărilor.

Cofetăria de zahăr a obținut cel mai slab rezultat în perioada de raportare, deși vânzările promoționale au crescut și aici. Vânzările totale au scăzut cu 0,5 la sută, până la aproximativ 2,32 miliarde de euro, în timp ce volumul vânzărilor a scăzut cu 1,2 la sută. Acest lucru se datorează în principal dezvoltării slabe a dulciurilor și a gumei de mestecat.

Segmentul de patiserie a crescut vânzările cu 2,4 la sută, până la aproximativ 1,50 miliarde de euro. (2), [Fig. 1]

Producătorii de cofetărie caută o strategie împotriva materiilor prime scumpe

După cum sa menționat deja, exportul industriei de cofetărie din Germania s-a prăbușit în 2012. Un motiv este situația nesatisfăcătoare a materiei prime, în special pentru zahăr. Prețul zahărului european este de două ori mai mare decât nivelul pieței mondiale. Drept urmare, producătorii de cofetărie își pierd competitivitatea în comparație cu concurența din Asia și America Latină. În plus, unii producători au trebuit să renunțe la exporturi, deoarece nu exista suficient zahăr pentru producție, potrivit BDSI. Activitatea de export este, de asemenea, împovărată de parteneri instabili pe piețele țintă. Mai mult de un producător german a trebuit să facă față insolvenței distribuitorului său în țările UE. Pentru companiile în cauză, o întreagă piață de vânzări se usucă dintr-o dată. Construirea unei noi distribuții este nu numai costisitoare, ci și consumatoare de timp.

Cum reacționează producătorii? Companiile multinaționale își cresc producția în fabricile din afara Germaniei și UE. O strategie pentru utilizarea fabricilor locale este aceea de a îndrepta atenția din Europa către țările terțe din Extremul Orient, Orientul Mijlociu sau țările BRIC. Companiile mai mici se bazează tot mai mult pe alianțe de export cu alți producători pentru a reduce riscul. De exemplu, experții din industrie consideră că logistica comună este o opțiune bună dacă produsele nu sunt în concurență directă între ele. Producătorii germani mai mici, dar și corporațiile mari produc, de asemenea, pachete mai mici, care sunt oferite mai ieftin. (1), (3)

Producătorii de cofetărie și comercianții cu amănuntul de alimente răspund la criticile aduse produselor lor

Zona de plată este o sursă importantă de venituri pentru industria de cofetărie și comerțul cu amănuntul alimentar. Deși check-out-ul ocupă doar un procent din suprafața de vânzări, acesta contribuie în medie cu 4,8% la vânzări și chiar cu 5,4% la venitul unui magazin. Acestea sunt rezultatele unui studiu realizat de Institutul de vânzare cu amănuntul EHI din Köln. Cu o marjă comercială medie de 35%, cofetăria este cel mai atractiv și mai profitabil grup de mărfuri pentru vânzare cu amănuntul după înghețată de impuls. În plus, conform sondajului, 73% dintre cumpărători așteaptă cofetărie la casă.

Dar organizațiile de protecție a consumatorilor și organizațiile neguvernamentale doresc să facă zona de plată mai sănătoasă, adică să elimine din ea dulciurile și alte produse bogate în calorii. Comerțul cu amănuntul alimentar nu este ușor de convins de acest lucru, având în vedere cifrele menționate. Până în prezent, există în majoritate câteva case de marcat independente în această țară care nu conțin dulciuri. Cel mai mare comerciant cu amănuntul din Germania, Grupul Edeka, subliniază, de exemplu, că există deja unele magazine în rețea care au una sau mai multe plăți fără bomboane sau chiar se lipsesc de aceste articole în zona de plată. Kaufland are plăți fără cofetărie de mulți ani, dar doar una din numeroasele plăți pe magazin rămâne gratuită.

Dar nici măcar mărcile retailului nu pot evita criticile și trebuie să reacționeze. De exemplu, după afirmațiile Foodwatch conform cărora cerealele pentru micul dejun erau prea dulci, Real a fost de acord cu producătorul mărcii proprii Real Quality despre cum ar putea fi redus conținutul de zahăr al altor produse. (4), [Fig. 2]

Legăturile emoționale sporesc loialitatea față de marcă

Un studiu realizat de catedra de marketing A&F de la Universitatea Christian-Albrechts din Kiel a examinat importanța legăturilor emoționale cu mărcile din segmentul de cofetărie. În acest scop, 712 participanți cu o vârstă medie de 27 de ani au fost intervievați într-un sondaj online. 78 la sută dintre respondenți au fost femei care au comentat despre treisprezece mărci de patiserie dulce. Rezultatele studiului se referă în special la mărcile cunoscute Bahlsen, Leibniz, Griesson, DeBeukelaer, Manner și Oreo.

Cercetătorii au identificat trei indicatori ai loialității emoționale a mărcii. În conformitate cu aceasta, o legătură deosebit de puternică cu un brand apare atunci când imaginea de marcă corespunde cel mai bine imaginii de sine a consumatorilor, astfel încât propria lor percepție de sine și percepția externă sunt consolidate. Pe locul doi se află amintirile sentimentale sau amintirile copilăriei. Prin cumpărarea unui brand, consumatorii doresc să aducă amintiri plăcute. Studiul numește percepția ca un brand tradițional ca al treilea factor determinant pentru crearea sau aprofundarea unei legături emoționale. Consumatorii apreciază mărcile tradiționale pentru stabilitatea temporală și autenticitatea lor, ceea ce creează încredere în marcă. Pentru femei, amintirile sentimentale în special au o influență intensă asupra loialității mărcii. Odată cu înaintarea în vârstă, există influențe mai puternice asupra dezvoltării loialității emoționale a mărcii.

Desigur, proprietățile funcționale ale unui produs de marcă sunt importante pentru dezvoltarea unei legături emoționale. Pentru a crește acest lucru, se pun în discuție proprietățile de bază ale produselor, care se referă la gustul sau mirosul produsului, calitatea acestuia sau raportul preț-performanță. (5)

Cavaler - crește mai ales în străinătate

În 2012, compania de familie șvabă Ritter a crescut vânzările grupului cu 4,5%, până la 345 milioane de euro, în principal datorită bunei dezvoltări în străinătate. Ponderea vânzărilor externe a crescut de la 35% la 40%. Rusia și Europa de Est au fost motoarele de creștere. Potrivit companiei, vânzările pe noul canal de vânzări Travel Retail, de exemplu pe aeroporturi, s-au dezvoltat bine și cu rate de creștere de aproape 30%. În această țară, Ritter nu și-a menținut cota de piață în batoanele de ciocolată. A scăzut de la 19,4 la sută la 18,2 la sută în 2012 din cauza creșterii prețurilor. (6)

Wrigley - Cheltuie mai mulți bani pentru publicitate

În Germania, Wrigley intenționează să crească puternic în 2013. Bugetul de marketing va fi majorat cu 50%, iar cheltuielile pentru publicitatea televizată vor crește cu până la 70%. În reclama TV pentru Extra Professional, actorul de la Hollywood, Antonio Banderas, laudă avantajele gumei de mestecat sub motto-ul Pune capăt alimentelor agățate - pentru dinții vizibil curați. Wrigley are în prezent o cotă de piață de 75% în Germania. (7)

Figura 1: Creșterea vânzărilor datorită creșterii prețurilor

Dezvoltarea vânzărilor claselor de produse * pe piața de cofetărie
Categorii de bunuri	Vânzări în milioane de euro		Modificare în procente
	2011 până în săptămâna 48	2012 până în săptămâna 48
Produse din ciocolată	5.077,1	5 154,5	1.5
Cofetărie	2.334,8	2.324,1	-0,5
Gustări sărate	1.847,2	1.987,2	7.6
Produse de patiserie	1.470,2	1.505,4	2.4
Cofetărie totală	10 729,3	10.971,3	2.3

* LEH, piețe de farmacii, impuls, stații de benzină Sursa: Nielsen Provenit din: Lebensmittel Zeitung, 4/2013, p. 44, (2)
Figura 2: Cofetărie puternică la plată

Luat din: Lebensmittel Zeitung, 4/2013, pp. 33-36, (4)

(1.) Pilula amară pentru industria dulciurilor
din Lebensmittel Zeitung 04 din 25 ianuarie 2013 pagina 010

(2.) Gustările sărate avansează categoria
din Lebensmittel Zeitung 04 din 25 ianuarie 2013 pagina 044

(3.) Criza exporturilor atinge ramura dulce
din Lebensmittel Zeitung 39 din 28.09.2012 pagina 012

(4.) Creșteți cu mai puține calorii
din Lebensmittel Zeitung 04 din 25 ianuarie 2013 paginile 033-036

(5.) Amintiri dulci
din Lebensmittel Zeitung 35 din 31 august 2012, pagina 043

(6.) Ritter crește în anul aniversar
din Lebensmittel Zeitung 04 din 25 ianuarie 2013 pagina 012

(7.) Wrigley ridică zidurile de apărare
din Lebensmittel Zeitung 07 din 15 februarie 2013 pagina 036

---