Segmentarea pieței Exemple și criterii pentru clasificarea piețelor și a clienților -

Deoarece comportamentul de consum și de cumpărare diferă în funcție de grupul de persoane, piețele și clienții trebuie să fie împărțiți în sub-piețe individuale și grupuri de clienți, adică segmentate. Deoarece toate activitățile de marketing trebuie să vizeze în mod special segmentele de piață individuale și segmentele de clienți. Dacă oferiți tuturor potențialilor clienți aceleași produse și dacă doriți să ajungeți la toată lumea cu aceeași publicitate, veți eșua. Companiile trebuie să se ocupe diferit de segmentele de piață și de clienți.

Segmentarea pieței

Cu segmentarea pieței, o piață globală teoretic nelimitată și globală este subdivizată în sub-piețe individuale și segmente de piață care pot fi procesate de companie și de marketing și vânzări. Această subdiviziune se realizează în mare parte în raport cu regiunea pieței (zona de vânzare), condițiile cadrului legal și tehnic și în vederea concurenței (furnizorii concurenți direct). În plus, se verifică ce potențial de piață și ce vânzări sunt posibile pe segmentul de piață respectiv.

Segmentarea pieței se bazează pe companie, care determină piața pe care își dorește să fie activă. În schimb, segmentarea clienților se bazează pe client și analizează caracteristicile clientului pentru a le aborda și utiliza în mod țintit.

Caracteristici generale pentru segmentele de piață

În primul rând, segmentarea pieței ia în considerare acele caracteristici care sunt independente de clienți și caracterizează piața în ansamblu. Exemple sunt:

locația spațială a pieței (oraș, regiune, țară, zonă economică, piață globală)
Condițiile cadrului legal de pe piață (de exemplu, atunci când se reglementează specificațiile comerciale sau tehnice)
Condiții-cadru pentru tehnologie și infrastructură
Bariere de intrare și bariere de ieșire
concurența cu alți furnizori de pe piață

Compania își definește piața decidând cu ce produse, servicii, prețuri, canale de vânzare și măsuri de comunicare dorește să concureze cu alți furnizori.

Criterii și caracteristici pentru alocarea clienților pe segmente de piață

Pentru a delimita și diferenția între segmentele de piață individuale și grupurile de clienți, sunt necesare caracteristici și criterii pentru segmentele de piață individuale. Din cercetările de marketing se știe că piețele și clienții pot fi împărțiți pe baza următoarelor caracteristici (exemple):

Caracteristici demografice

Vârstă
gen
starea civilă

Caracteristici sociografice

Nivel de educatie
loc de munca
sursa de venit
Condițiile de locuință

Caracteristici psihografice

valori
Credințe
Setări
personalitate
mod de viata

Caracteristici geografice

țară
regiune
locul de reședință
Zona rezidentiala

Caracteristici situaționale

situația vieții personale
Rutină zilnică

Aceste caracteristici descriu utilizatorul final sau consumatorul ca fiind client. Într-un mod comparabil, clienții comerciali pot fi, de asemenea, împărțiți în segmente de piață sau de clienți.

Segmentarea pieței pentru clienții comerciali

Companiile care doresc să-și vândă produsele către clienți comerciali le pot diferenția pe baza caracteristicilor și criteriilor precum: dimensiunea companiei, industria clientului, locația, tehnologiile utilizate, abilitățile existente, criteriile de achiziție, disponibilitatea de a-și asuma riscuri, volumul comenzilor sau situația competitivă.

Exemple de formare a segmentelor de piață pe baza caracteristicilor clienților

De cele mai multe ori, sunt selectate caracteristicile și criteriile individuale de segmentare a pieței care sunt relevante pentru un produs sau o industrie pentru a descrie comportamentul de cumpărare. În cel mai simplu caz, sunt luate în considerare caracteristicile geografice. Piața este apoi împărțită în, de exemplu: Germania, Uniunea Europeană, SUA, China etc.

Într-o țară, se poate face o distincție suplimentară în funcție de locația sau zona rezidențială în care locuiește un client. Comportamentul de cumpărare diferă, de exemplu, în funcție de faptul dacă cineva locuiește în oraș sau la țară, dacă locuiește într-o casă unifamilială la periferie sau într-o clădire veche din centrul orașului. Această clasificare este denumită și segmentarea clienților.

Combinând caracteristicile pieței și ale clienților, un furnizor poate descrie și defini segmentele de piață pe care dorește să le atingă și să le proceseze cu produsele și activitățile sale de marketing. De exemplu:

Locuitorii orașelor din SUA cu venituri mai mari
Oameni tineri, bine educați, în China
Fermierii din Europa de Est care sunt deschiși la noile tehnologii

În sectorul comercial, segmentele pieței se formează de obicei în funcție de industrii. Companiile își diferențiază clienții în funcție de industria în care activează. Un producător de tehnologie de senzori ar putea, de exemplu, să facă diferența între următoarele segmente de piață: inginerie auto, inginerie mecanică, tehnologie aeriană, industrie chimică, vehicule de construcții, tehnologie de construcții. Ca o caracteristică suplimentară, el poate folosi, de exemplu, dimensiunea companiei pentru segmentarea pieței și delimitarea clienților.

Diferențiați segmentele de piață în funcție de profitabilitate

Odată stabilite caracteristicile pentru delimitare, trebuie verificat și dacă segmentul de piață respectiv care rezultă din acesta este, de asemenea, profitabil. Depinde de mai mulți factori. Următoarele aspecte trebuie verificate pentru fiecare segment de piață:

Numărul de clienți potențiali din acest segment de piață
Cantitatea cerințelor clienților și, derivată din aceasta, posibilele vânzări de produse
posibila cifra de afaceri care rezulta din vanzari si preturi realizabile pe acest segment de piata
potențialul de creștere al segmentului de piață în viitor
Numărul, punctele forte și punctele slabe ale concurenților pe un segment de piață
posibila poziționare pe piață a companiei cu propunerea de valoare, oferta preț-performanță pentru clienți
posibile cote de piață derivate din aceasta

Acești factori și indicatori au ca rezultat atractivitatea economică a unui segment de piață, pentru care profitabilitatea poate fi apoi calculată din vânzările viitoare și din costurile dezvoltării pieței și cultivării pieței.

Modele de segmentare a pieței și segmentarea clienților

Pentru a descrie și mai precis piețele și clienții lor, institutele de cercetare a pieței au dezvoltat modele pentru segmentarea pieței și a clienților care combină mai multe criterii și derivă segmente de piață diferite și comportamentul de cumpărare al consumatorilor finali din aceste segmente. Următoarele modele sunt deosebit de cunoscute și consacrate:

Sinus milieus

Mediile sinusale utilizează trăsături sociografice (situație socială) și trăsături psihografice (orientare de bază) ca trăsături distinctive. Cu aceste criterii, diferite segmente de piață sunt apoi descrise în model ca așa-numitele sinus milieus. Pentru Germania acestea sunt, de exemplu: conservator, tradițional, liberal-intelectual, socio-ecologic, clasa mijlocie, precar, performanți, adaptativ-pragmatic, hedoniști și expeditivi.

Semiometrie

În semiometrie, caracteristicile psihografice sunt considerate a forma grupuri de clienți și tipuri de clienți. În acest scop, 210 termeni selectați special sunt folosiți pentru a măsura valorile consumatorilor. Respondenții apreciază acești termeni. Din rezultate se pot forma apoi diferite grupuri țintă. Dimensiunile centrale sunt: socialitatea vs. Individualitate și datorie vs. Plăcerea vieții. Se face apoi o distincție între următoarele grupuri țintă, de exemplu: cultural, orientat spre plăcere, religios, critic-dominant, visător sau tradițional.