Starbucks Epoca de aur a companiei s-a încheiat

Lanțul de cafea Sfârșitul boomului Starbucks

Prea multe locuri rămân goale - ca aici la Moscova. Analiștii critică strategia lanțului Starbucks, fondat în 1971.

Imagine: imagini imago

Starbucks își vinde afacerea cu fasole și băuturi în supermarketuri către Nestlé. Pionierul lanțurilor de cafenele sofisticate pare să-și fi depășit apogeul - cel puțin în Germania.

Distribuiți articolul de:
Distribuiți articolul de:

Niciodată nu a fost vorba doar de cafea. Oricine a pășit vreodată într-una dintre cele aproape 28.000 de ramuri ale Starbucks, care a fost fondată la Seattle în 1971, suspectează că aici se evocă o atitudine față de viață. Asta se potrivește cu numele companiei ales cu grijă de cei trei fondatori: Starbuck a fost primul timonier și antagonist al căpitanului Ahab din „Moby Dick” al lui Herman Melville.

Angajatul Howard Schultz a preluat numele și activitatea de tranzacționare a boabelor de cafea de la fondatori 16 ani mai târziu, după ce și-a fondat propriul lanț de cafea. Este una dintre cele mai reușite povești corporative din Statele Unite.

Promisiunea lui Schultz - o cafea bună într-o atmosferă familiară - trebuia păstrată într-o asemenea măsură încât, odată cu IPO-ul din 1994, a fost posibil să se învârtă o rețea globală de magazine care ar trebui să aibă toate „romantism și suflet”, așa cum a spus odată Schultz.

Alianța globală pentru cafea Nestlé și Starbucks își unesc forțele în afacerea cu cafeaua

În expansiune, idealismul a căzut evident în cale, astfel încât în 2007 Schultz, care nu mai era la vârf în calitate de CEO la acea vreme, a început să scrie un memorandum echipei sale de conducere care s-a plâns de pierderea stilului de viață. În 2008, Schultz s-a întors ca CEO și a rămas până în aprilie 2017; astăzi, în calitate de președinte al Consiliului de supraveghere, veghează asupra grupului cu aproximativ 21 de miliarde de dolari SUA în vânzări.

Dar vremurile se schimbă, iar în Europa, vizibilă în special în Germania, uriașul se află în retragere. În 2017, lanțul Coffee Fellows l-a depășit în ceea ce privește numărul de sucursale din Germania. În timp ce Starbucks și-a redus numărul de cafenele în Germania la 156 față de cele 161 anterioare, Coffee Fellows, care și-a asigurat locații pe Autobahns, a crescut la 185. Problemă deosebită pentru Starbucks din Germania: compania a mărit numărul magazinelor din întreaga lume.

Acum lanțul britanic Costa Coffee se pregătește să se extindă la nivel mondial și să atace liderul industriei de acolo. În Germania, magazinele de panificație și nenumăratele ramuri de brutari, care au și cafea și scaune, sunt un alt obstacol în calea expansiunii - McCafé, filiala McDonalds, este un alt concurent de succes la nivel mondial.
Se încadrează în imaginea că americanii se despart de afacerea cu boabe de cafea și băuturi reci din supermarketuri și o vând către Nestlé cu șapte miliarde de euro.

Inițial, acest lucru ar trebui să dea mitului doar câteva zgârieturi. Mai rău este probabil că atitudinea față de viață pe care o înseamnă întotdeauna o vizită la Starbucks este atacată din toate părțile.

Nestlé, Starbucks și alianța de cafea Reimanns împotriva familiei miliardare germane

Cafeaua filtrantă, pe care Starbucks o servește în principal ca o băutură entry-level, se confruntă cu o renaștere. În loc să cumpere boabe crude verzi de la liderii pieței în importurile de cafea, cum ar fi Grupul Neumann din Hamburg, tot mai mulți operatori de mici companii de prăjire se deplasează acum la fața locului pentru a negocia contracte cu operatorii individuali ai plantațiilor de cafea și, dacă este necesar, pentru a transporta boabele crude în valize.

Grupul țintă urban, în cea mai mare parte tânăr, este promovat cu succes prin sloganuri precum prepararea la rece, al treilea val sau nitro. Între timp, grupul „The Barn” își servește „Specialty Coffee” în localul Café Kranzler din Berlin și oferă un mediu și mai modern decât poate concurentul Starbucks. „Piața germană este mai dificilă pentru Starbucks, deoarece și brutăriile sunt în concurență aici, de exemplu”, spune Moritz Dietl, partener general al consultanței de management Treugast, specializată în industria hotelieră, gastronomică și turistică. „Deoarece clienții germani sunt foarte sensibili la prețuri, mai ales când vine vorba de nutriție, Starbucks are, de asemenea, un timp mai greu în comparație cu alte țări, de exemplu în sudul Europei”, spune Dietl.

Situația pentru Starbucks este îngreunată de o dezvoltare fundamentală: numărul germanilor care spun că merg la o cafenea în fiecare zi a scăzut continuu din 2014. Starbucks este, de asemenea, conștient de acest lucru și caută, de asemenea, alternative la băuturile calde oferite în sucursale. "Ne creștem ofertele după-amiaza, care rămâne cea mai liniștită parte a noastră a zilei", au spus analistii Starbucks, directorul financiar Scott Maw. „Obiceiurile oamenilor s-au schimbat”, recunoaște Maw. Băuturile reci și o selecție modificată de alimente ar trebui să atragă din nou mai multe persoane la sucursale în orice moment al zilei.