Știri din cercetarea consumatorilor - 14
Al 14-lea Forum Heidelberg Nutrition
În fiecare zi, noi, oamenii, alunecăm în rolul consumatorilor de mai multe ori. Conducem autobuzul, facem apeluri telefonice, facem cumpărături și mâncăm. Informația consumatorilor, protecția consumatorilor și puterea consumatorilor sunt, prin urmare, subiecte care și-au găsit demult drumul în politică, știință și afaceri. Dar la cine și la ce ne referim de fapt atunci când vorbim despre consumator? Și cine știe cu adevărat ce este mai bine pentru consumator, adică pentru noi? Modul în care acționăm în calitate de consumatori și cum poate arăta politica și comunicarea de succes a consumatorilor au fost discutate de aproximativ 70 de participanți la al 14-lea forum nutrițional Heidelberg din 29 și 30 septembrie 2010 cu experți din știință, industrie, politică și jurnalism.
Consumatorul este o ființă complexă și greu de înțeles cine a făcut-o Dr. Gesa Schönberger de la Dr. Fundația Rainer Wild, Heidelberg, chiar la începutul conferinței. Sarcina cercetării este deci de a observa consumatorul și de a explica ce face. Din aceasta, ea dezvoltă apoi instrumente care ar trebui să ajute consumatorii, de exemplu, să își găsească drumul în jurul gamei largi oferte. Alte instrumente, în special instrumente de politică, au avut ca scop furnizarea consumatorilor cu ceea ce doresc, de ex. B. să direcționeze căi de promovare a sănătății. Forumul nutrițional Heidelberg, desfășurat în cooperare cu SRH Hochschule Calw, a oferit noi perspective asupra tuturor celor patru domenii.
A subliniat și importanța cunoașterii consumatorului Prof. Dr. Lucia Reisch de la SRH Hochschule Calw/Copenhagen Business School. Pe baza teoriilor economiei comportamentale, ea a descris câteva exemple în care comportamentul consumatorului contrazice comportamentul „rațional”. De exemplu, prin supraasigurare, dar făcând puțin pentru a combate schimbările climatice, consumatorii supraestimează adesea riscurile minore și subestimează riscurile majore. Reisch a explicat acest lucru prin faptul că consumatorii preferă aici și acum și, în același timp, se lasă ghidați de obiceiurile lor. Aceștia acționează întotdeauna în funcție de situație, conform propriei logici subiective și întotdeauna numai în sfera propriilor posibilități.
Prof. Dr. Christoph Fasel, Institutul de jurnalism pentru consumatori de la SRH Hochschule Calw, a explicat principiile comunicării cu succes a consumatorilor. Mai presus de toate, este important să aveți un mesaj de bază clar, ușor de înțeles și care să trezească interesul consumatorilor. Comunicarea cu succes vorbește, de asemenea, un limbaj clar și onest. Fasel a recomandat nu numai să ofere consumatorului informații de fapt, ci și să arate întotdeauna un beneficiu. Pe lângă mesajul adesea complicat în sine, așa-numitul „Denglisch” a format o barieră suplimentară. Expresiile în limba engleză sunt înțelese greșit sau deloc înțelese de un număr mare de consumatori germani, a explicat Fasel. Drept urmare, mesajul irită adesea mai degrabă decât informează. Limbajul clar, orientat către grupul țintă, fără anglicisme, este, prin urmare, mai productiv decât formulările presupuse „la modă”.
Când comunicăm subiecte de nutriție și sănătate, depinde, de asemenea, dacă mă adresez bărbaților sau femeilor, întrebat Dr. Gesa Schönberger și a raportat ancheta unei cunoscute reviste pentru bărbați. Acest lucru a arătat că bărbații preferă un limbaj pictural, activ, semnificativ și faptic. Foarte presărat cu fapte și cifre, cititorului i s-ar oferi soluții rapide și fără complicații. Cu toate acestea, Schönberger a criticat faptul că rolurile de gen vor fi consolidate într-un mod direct stereotip printr-o abordare presupusă orientată spre bărbați.
Și pentru companii, comunicarea cu consumatorii devine o sarcină din ce în ce mai importantă. Deoarece buna calitate este considerată a fi de la sine în prezent, companiile trebuie să-și combine produsele cu alte valori, a explicat Brigitte Arndt-Rausch de la compania de cercetare a pieței The Nielsen Company din Frankfurt. În plus față de ecologie și regionalitate, există probleme morale (de exemplu, munca copiilor) și sociale (de exemplu, relații cu angajații). Mai ales pe fondul scăderii volumului vânzărilor pe piața alimentară, „povestea” unui produs devine un factor cheie de succes. Companiile din sectorul ecologic ar trebui să își comunice angajamentul pe termen lung mai puternic, deoarece marii jucători din industrie au descoperit de mult potențialul acestor „povești” pentru ei înșiși.
Frank Leyhausen de la agenția de comunicații MedCom International GmbH, Bonn, a subliniat cât de important este ca consumatorii să primească informații credibile. Folosind cele mai recente date dintr-un sondaj din generația de peste 50 de ani, el a dovedit că produsele produse din punct de vedere etic sunt bine cunoscute și se dovedesc a fi bune. Dar această grupă de vârstă este foarte critică față de ofertele reale ecologice, ecologice și comerciale echitabile. El a avertizat în mod explicit împotriva așa-numitei „spălări verzi”, ceea ce face din ce în ce mai fiabile afirmațiile morale, sociale și ecologice.
În acest sens, a întrebat Prof. Dr. Lucia Reisch conform cerințelor politicii actuale și viitoare a consumatorilor. Acest lucru ar fi avut succes dacă ar fi fost eficient și eficient, direcționat și durabil și bazat pe standardele existente. Reisch a explicat două opțiuni: Fie politica de consum se adaptează la comportamentul existent al consumatorului. Cu toate acestea, acest lucru contrazice o înțelegere activă a politicii și, prin urmare, trebuie văzut doar ca un supliment politic. Sau politica își propune să realizeze schimbări de comportament, de ex. B. Consumatorii sunt întăriți în abilitățile lor. Este logic să verificăm mai întâi empiric ceea ce este fezabil din punct de vedere politic.
Prof. Dr. Adalbert Evers, Profesorul de sănătate comparată și politici sociale de la Universitatea din Gießen a precizat cât de importantă este politica consumatorilor pentru evoluțiile pieței. El a făcut o distincție între un model de consum „îngust” și unul „larg”. În versiunea îngustă, consumatorii au nevoie de protecție și sunt copleșiți. Apoi, sarcina politicii este de a reglementa piața în așa fel încât consumatorii să fie protejați, susținuți și capabili să acționeze. Spre deosebire de aceasta, în modelul larg de consum, consumatorii sunt văzuți ca agenți activi care își exprimă stilul de viață printr-un consum matur și încrezător și care exercită influență prin participarea lor pe piață. Astăzi, politica consumatorilor stabilește accente în ambele versiuni. Cu toate acestea, echilibrul dintre reglementare și oferte, între libertatea de alegere și paternalism, prezintă în mod repetat politicienilor provocări majore.
Raportat din practica sa zilnică Dr. Peter Maier de la Ministerul Baden-Württemberg pentru Mediul Rural, Alimentație și Protecția Consumatorilor despre posibilitățile și limitele acestei sarcini. Sfaturi, informații, educație, rețele, conferințe de specialitate sau inițiative la nivel politic ar oferi o gamă largă de opțiuni pentru sănătatea consumatorilor și protecția economică. Cu toate acestea, capacitatea de a acționa este întotdeauna limitată de procesul politic de luare a deciziilor. Diferitele domenii de responsabilitate din Germania și Europa au făcut, de asemenea, dificilă implementarea rapidă și ușoară a conceptelor bune, ceea ce este adesea necesar.
În ansamblu, a devenit clar că nu există cercetări referitoare la un singur consumator și la un consumator. Mai degrabă, forul a arătat cât de complexă și multifacetată este cercetarea consumatorilor în prezent. Comunicatorii din știință, politică și industrie se confruntă cu provocarea de a adapta instrumentele și mass-media la cele mai variate grupuri țintă și la comportamentul lor în schimbare. Aceasta este singura modalitate de a crea cele mai bune condiții posibile pentru consumul zilnic și, astfel, și pentru o dietă sănătoasă.
Informatii suplimentare:
Dr. Fundația Rainer Wild, Fundația pentru o alimentație sănătoasă se consideră un centru de competențe pentru alimentația sănătoasă și un contact pentru specialiști, oameni de știință și multiplicatori. Pe baza descoperirilor științifice, ea dorește să creeze o înțelegere mai profundă a importanței existențiale a alimentației sănătoase și se angajează activ pentru o utilizare contemporană și responsabilă a nutriției. Cu o abordare cuprinzătoare, ea luminează subiectul nutriției din diferite perspective. Proiectele, publicațiile și evenimentele sale se concentrează pe educația nutrițională, comportamentul consumatorului, cultura alimentară și cercetarea gustului. Dr. Fundația Rainer Wild a fost fondată în 1991 de prof. Dr. Rainer Wild, un antreprenor din industria alimentară, fondat la Heidelberg. Este o fundație non-profit și independentă în temeiul dreptului civil. În conformitate cu statutele sale, acesta este operațional și nu este promoțional.