Studiu de poziționare a mărcii - Descărcare gratuită PDF
EE Studii SSS superioare M MM Management Professional University Institute of Metz Studiu privind poziționarea mărcii Studenți: Lector: Benjamin LERNOULD Valérie GIMBERT Malin EKLÖF Anna LUNDGREN Bernard SIBAUD RAPORT ORT FINAL FINAL Marketing Al doilea an Grupul 1 15 aprilie 2000
Introducere Pagina 2 I. Prezentarea generală a companiei Yoplait Pagina 3 O istorie a companiei Yoplait Pagina 3 B Segmentarea strategică a companiei Yoplait Pagina 5 II. Identificarea categoriei aferente de Yoplait Page 7 A Informații generale despre iaurt Page 7 B Criterii pentru identificarea mărcii Yoplait de către consumator Page 7 C Poziționarea mărcii Yoplait în raport cu țintele Pagina 10 III. Identificarea caracteristicilor distinctive ale Yoplait Pagina 12 A Informații generale despre piața iaurtului Pagina 12 B Metoda matricei Pagina 13 C Metoda profilelor Pagina 14 D Analiza factorială a corespondențelor multiple Pagina 18 Concluzia Pagina 22 IV. Anexe Pagina 23 V. Referințe bibliografice Pagina 28 1
1988: Yoplait schimbă ținta pentru Yop: adolescenții reușesc copiii, este un succes național. 1998: Yoplait îl învinge pe Danone în Statele Unite datorită lui Go Gurt și devine numărul 1 pe piața ușoară din Franța (84% din cota de piață). B Segmentarea strategică a companiei Yoplait (vezi pagina următoare) Prin urmare, Yoplait produce și distribuie produse proaspete destinate publicului larg în cadrul grupului Sodiaal. Istoria și traiectoria sa strategică reflectă punctul forte al Yoplait: internaționalizarea rapidă și de succes, datorită unui sistem de franciză foarte eficient. Cu vânzări de aproape 6 miliarde de franci, din care 31% sunt externe, înțelegem de ce Yoplait este marca emblematică a grupului. 5
Vocație V Alimentare Afaceri Lapte Segmente de consumatori Cupluri Produse/Piață Oameni care urmează o anumită dietă sau o pierdere în greutate (urmărindu-și linia): Cremă ușoară 15% grăsime 0% grăsime iaurt sau aspartam Cremă brânză 0 sau 10% grăsime Brânză albă 0 sau 10% Grăsime Copii: Crème fraîche Iaurt integral cu lapte Desert lactat proaspăt 40% grăsime cremă Brânză 40% grăsime Petits Suisses Adolescenți: Crème fraîche Iaurt integral din lapte Brânză proaspătă 40% grăsime Brânză de vaci 40% grăsime Petits Suisses Iaurt potabil Adulți: Crème fraîche Iaurt cu lapte ½ Brânză proaspătă 2 Oraș de brânză de vaci: numai în alimente. Afaceri: know-how-ul Yoplait constă în măiestria de a lucra cu lapte. Aceasta implică atât cercetarea, cât și transformarea în timpul ciclului de producție. Segmente: Yoplait își distribuie produsele numai publicului larg. De fapt, întregul segment de piață independent de filiala Sodiaal industrie. Perechi produs/piață: diferitele piețe sunt alcătuite din țintele vizate de Yoplait: linia copilului/sănătatea, știind că fiecare țintă poate accesa întreaga gamă de produse Yoplait.
Pe grupe de vârstă: am favorizat o axă cu trei ramuri, cu poziția principalelor produse ale fiecărei mărci. Datorită acestui grafic, putem vedea că unele produse de diferite mărci sunt poziționate pe aceeași nișă. De exemplu, putem vedea clar că Yop (de la Yoplait), Dan Up (de la Danone) și Petit Yoko (de la Nestlé) poziționează acest tip de produs în segmentul pentru copii, la fel ca iaurturile de fructe. De asemenea, observăm că un produs nu este niciodată poziționat nici pe segmentul adulților, nici pe cel al copiilor. Pe de altă parte, iaurturile simple sunt adesea considerate „a aparține” lumii adulților. 19
Danone et Fruits Baskets of Yoplait Sveltesse Adolescents Yop Perle de Lait Dan Up 0 Yoko Pulp Land Frutos Yoko Pulp & Fruits Piept de sân musculos mic Copii
Conform criteriilor căutate: În acest caz, am favorizat o matrice cu două ramuri, cu o axă care promovează lacomia și o altă promovând calitățile dietetice și sănătatea. Putem distinge trei segmente principale în funcție de așteptările copiilor, adolescenților sau chiar adulților. Din nou, fiecare marcă are produse pe care le poziționează pentru a concura cu produsele altor mărci poziționate în aceleași nișe. Axa Gourmandise Sânii mici cu mușchi Așteptări filoase Copii Frutos Petit Yoko Yoko Pulpă și fructe Yop Dan Up Așteptări Adolescenți Coșuri de Yoplait Danone și fructe Sveltesse și fructe Axa dietetică (sănătate, organică) Adulți Așteptări Perle de Lait Taillefine Sveltesse Bio 21