Studiul modului în care muzica controlează emoțiile în reclamele TV

Muzica controlează emoțiile, tot în publicitate. Dar cum funcționează exact? Un nou studiu analizează efectele muzicii în reclamele TV folosind psihofiziologia și psihologia profunzimii. La microscop: Apple, Levi's, AMG Mercedes, Allianz, Leerdamer și Sony.

24 octombrie 2016

Muzica poate influența și direcționa emoțiile foarte puternic, motiv pentru care joacă un rol atât de important în publicitate. Dar cum funcționează acest control? Ce se întâmplă în psihicul ascultătorului? Compania de consultanță din Köln Strategie și cercetare septembrie a examinat acest lucru într-un studiu recent. Pentru a face acest lucru, cercetătorii de piață au analizat numeroase spoturi TV cu ajutorul psihofiziologiei și psihologiei profunde.

autorii Markus Küppers, Oliver Spitzer și Dirk Strubberg prezintă rezultatele într-o postare de invitat:

Emoțiile fac parte din echipamentul nostru de bază evolutiv. Sunt la fel de activi în jungla urbană de astăzi ca și acum mii de ani în savană. Părți ale acestui proces interior pot fi exprimate în expresii faciale, dar vocea arată și atitudinea noastră emoțională de bază („dispoziția”) respectivă: râsul este o expresie a bucuriei și a simpatiilor, cântatul arată apropiere emoțională, cu o exclamație comunicăm că ceva se întâmplă și un strigăt de furie le semnalează celorlalți că ar fi mai bine să păstreze distanța acum. Oamenii sunt ființe sociale și vocea este veriga lor.

Când cânți împreună - arhetipul tuturor muzicii - vocile, ritmul de respirație și bătăile inimii cântăreților se ajustează. La fel cum instrumentele dintr-o orchestră sunt acordate la aceeași notă cheie, persoanele cu muzică acordă aceeași „frecvență emoțională”. Când oamenii fac muzică împreună, își antrenează și capacitatea de a coopera și de a empatiza. Acest lucru duce la eliberarea endorfinelor și stârnește în noi sentimente de plăcere. Prin urmare, muzica creează în noi stări pline de viață, extazice sau chiar atotputernice. În calitate de copii, învățăm ABC-urile și elementele de bază ale comportamentului social cu muzică și rime. Oriunde comunitatea este importantă, muzica își dezvăluie puterea.

Cum sunt direcționate muzical emoțiile noastre

Cu „Heart Facts”, Strategia și cercetarea din septembrie utilizează o metodă duală pentru a cerceta efectul mijloacelor de publicitate precum spoturile TV. În primul pas, un număr mare de date psihofiziologice, cum ar fi conductanța pielii, volumul pulsului, variabilitatea ritmului cardiac și activarea invizibilă a mușchilor faciali sunt măsurate în paralel și traduse în modele emoționale folosind metode statistice multivariate. În al doilea pas, subiecții sunt interogați în profunzime interviuri psihologice pentru a descifra conflictele interne relevante pentru produs, care sunt de obicei inconștiente. „Fapte despre inimă” face distincție între șapte indicatori KPI emoționali care sunt relevanți pentru percepția comunicării de marcă. Patru dintre acești indicatori de performanță - simpatie, apropiere, relevanță și suferință - pot fi influențați direct de formele muzicale de exprimare și de calitatea emoțională a vocii vorbitorului.

relevanţă este importanța acută a unui stimul. Oferă informații despre intensitatea cu care omul nostru ne activează și poate fi pozitiv sau negativ. Din punct de vedere fizic, relevanța corespunde unei stări tensionate, examinând cu atenție. Pentru a genera relevanță, sunt adecvate activarea formelor muzicale sau acustice: sunete luminoase, intervale tensionate (de exemplu, sferturi ca într-o sirena), tonalitate deschisă, ritmuri dinamice. Structurile melodiei sunt riff-uri puternice, ritmuri dominante sau secvențe scurte de tonuri, fără melodii atrăgătoare. Vocile sunt deasupra, puternice, necunoscute.

Un exemplu: reclama TV „Odiseea” pentru Levi's.

Din păcate, acest conținut nu poate fi afișat. O găsiți aici.

simpatie corespunde unei afecțiuni superficial plăcute. Crește odată cu asemănarea subiectelor și trăsăturilor de personalitate și permite mărcii să acceseze zonele personale și sociale ale grupului țintă. Simpatia corespunde excitării fizice plăcute. Echivalentele muzicale sunt sunete strălucitoare, note scurte, intervale de stimulare armonică (treimi, șase), tonalitate majoră, ritm de dans. Structurile melodiei sunt în majoritate melodii pop sau jingle cu voci strălucitoare și prietenoase.

Un exemplu: Apple Air "Suflet nou".

Din păcate, acest conținut nu poate fi afișat. O găsiți aici.

Apropierea emoțională este o comunitate simțită implicit. Este baza relațiilor pe termen lung. Din punct de vedere fizic, corespunde unei „opriri” - un sentiment de siguranță calmă. Pentru colorarea emoțională, muzica oferă o gamă largă de stiluri și forme de exprimare. Apropierea emoțională a KPI poate fi mărită prin următoarele forme muzicale: sunete calde, tonuri lungi, intervale de tensiune scăzută, ritm lent. Structurile melodiei sunt melodii curgătoare, secvențe sonore memorabile, pot fi și melodii pentru copii sau hituri, iar vocile sunt calde și moi. Semnalul muzical „este vorba despre apropierea emoțională” poate avea, de asemenea, un efect pozitiv asupra relevanței. Apropierea emoțională poate fi mai semnificativă pentru ascultător decât simpatia superficială.

Exemplu: reclama TV „Heartbeats” pentru Sony. Muzică: José González.

Din păcate, acest conținut nu poate fi afișat. O găsiți aici.

Suferință este un semn de supraîncărcare mentală. O situație sau un omolog creează stres negativ în noi. Ne confruntăm cu o sarcină dificilă și trebuie să ne străduim să găsim o soluție. Fizic, acest lucru duce la tensiune mentală și la un sistem cardiovascular activat. În publicitatea TV, muzica poate declanșa în mod deliberat suferință pentru a crește tensiunea și, astfel, să atragă mai multă atenție. Pericolul este că acest lucru va avea ca rezultat o evaluare emoțională negativă de ansamblu.

Echivalentul acustico-muzical al stresului negativ este rar utilizat în publicitate (de exemplu, în publicitatea K-Fee), dar este esențial în muzica de film pentru thrillere etc. (de exemplu, „Păsările” de Hitchcock). Se folosesc sunete foarte întunecate și foarte stridente, intervale disarmonice, efecte puternice fără tipare muzicale previzibile. Vocile sunt stridente și amenințătoare.

Alte trei KPI-uri emoționale - atracție, încredere și scepticism - nu sunt doar influențate de stimuli senzoriali externi, dar sunt, de asemenea, puternic dependenți de experiențele individuale și de așteptările individului. Prin urmare, ele nu pot fi atribuite atât de clar unor forme muzicale de expresie, cum ar fi pitch etc. Cu toate acestea, ele joacă un rol major în acceptarea publicității și loialitatea față de marcă.

încredere este evaluarea pozitivă, orientată spre viitor, a fiabilității și competenței unui omolog. Este folosit pentru a simplifica procesele complexe de luare a deciziilor atunci când informațiile sunt insuficiente pentru o alegere rațională. Încrederea corespunde unei reacții de abordare relaxată a corpului.

Deoarece consolidarea încrederii se bazează pe continuitatea și predictibilitatea comunicării de marcă, un „sunet de marcă” trebuie modelat pe o perioadă lungă de timp. În anii 80 și 90, melodiile de marcă („Bacardi feeling”) erau obișnuite și erau o parte centrală a multor campanii. În zilele noastre, melodiile promoționale sunt mai susceptibile de a fi utilizate pentru o singură campanie și sunt mai supuse tendințelor actuale și, prin urmare, au un efect mai mic de consolidare a încrederii. Jingle-urile și logo-urile sonore pot contribui la creșterea încrederii dacă fac parte integrantă din comunicarea de marcă (de ex. Telekom, Audi) și utilizat continuu.

atracţie este atracția acută pe care o exercită cealaltă persoană asupra noastră. Acesta servește drept prima orientare în controlul atenției noastre și este mai puternic, cu atât omologul este mai asemănător cu imaginea noastră de sine idealizată. Din punct de vedere fizic avem un aport de sânge mai puternic, suntem mai atenți și dorim să ne apropiem.

Atracția este puternic influențată de motive și preferințe individuale, nu există „muzică atractivă” în sine, deci nu există un echivalent muzical clar. Mai ales în cazul grupurilor țintă mai tinere, în a căror viață muzica joacă un rol central ca creator de identitate, muzica este un mijloc important de a direcționa atenția și de a comunica asemănarea mărcii cu grupul țintă. Utilizarea melodiilor pop pentru reclama TV poate fi centrul unei strategii creative de succes. Cântecele pop ca expresie a atitudinii față de viață pot declanșa atracție și relevanță ridicate și, în funcție de direcția muzicală, pot crea și simpatie sau apropiere emoțională. De mulți ani Apple s-a bazat pe melodii pop ale „artiștilor emergenți”, care sunt atractive pentru grupul țintă; În Apple Spots, atracția produsului, a mărcii și a muzicii se consolidează reciproc.

scepticism face parte dintr-o atitudine defensivă inconștientă. Apare atunci când percepția noastră contrazice așteptările noastre implicite. Apoi ne îndoim de intențiile și afirmațiile celeilalte persoane și întrerupem evaluarea automată a pilotului nostru automat pentru a ne gândi la posibile consecințe negative. Corpul nostru este alarmat și critic mental.

Scepticismul crește atunci când vine vorba de foarfece imagine-sunet și sunete neobișnuite pe care nu le aștepți de la o marcă. Scepticismul ridicat în măsurarea emoțiilor poate de ex. apar atunci când imaginea, vocea și muzica nu se completează reciproc în percepția clientului, ci mai degrabă concurează sau se contrazic. Scepticismul poate fi util pentru atacarea prejudecăților implicite sau perturbarea rutinelor perceptive. Această expresie muzicală este apoi mai ilustrativă, de ex. un „crack” acustic sau un „semn de întrebare” care irită privitorul și le stârnește atenția.

Exemple din analiza spot

Cu metoda „Fapte inimii”, performanța emoțională a numeroase spoturi TV a fost măsurată și analizată în profunzime psihologie. Pe baza acestor cunoștințe empirice, diferențiem trei aspecte esențiale ale impactului emoțional al muzicii în publicitate:

Intensificare:

Scopul muzicii este de a crește activarea fizică (excitare). Spotul este perceput mai atent, experiența este mai intensă și, prin urmare, este mai bine amintită. În măsurarea emoției, acest lucru se reflectă în valori mai mari pentru relevanța KPI emoțională. În interviurile aprofundate, respondenții sunt de obicei interesați de efectul muzicii. inconstient.

Exemplu: AMG Mercedes

Din păcate, acest conținut nu poate fi afișat. O găsiți aici.

Un băiat visează să colțească un drum de munte într-o mașină sport. Dintr-o dată, un Mercedes AMG galben apare în spatele lui cu un motor care răcnește. Urmărirea, pusă în scenă în stil thriller, este întărită de o coloană sonoră suspensivă și culminează cu primul vârf emoțional: relevanța crește la o valoare maximă. Băiatul se trezește ud de sudoare și textul se estompează: " Mașina la care visai în copilărie tocmai a fost revizuită. Muzica, care fusese foarte intensă până atunci, tace câteva secunde - dar la fel ca în drama clasică, aceasta este doar pregătirea pentru ultimul act: apariția produsului, care este efectiv amplificată de sunete de putere și culminează cu al doilea vârf. Spotul este captivant, trepidant, copleșitor - un prim exemplu al îmbinării perfecte a imaginii și muzicii pentru a intensifica experiența. În măsurarea emoțiilor, intensitatea puternică a relevanței KPI emoționale este reflectată în mod clar. În combinație cu un nivel ridicat de atracție, relevanța este percepută ca pozitivă. Combinația acestor două indicatori de performanță puternici indică faptul că locul „mișcă” spectatorul emoțional; provoacă o schimbare în preferințele sau comportamentul lor.

Interpretare:

O declarație sau o acțiune cinematografică este interpretată de muzică în așa fel încât să aibă loc reacția emoțională dorită. În măsurarea emoțiilor, acest lucru se traduce de obicei în reflectată în valori superioare pentru simpatia sau apropierea emoțională a KPI. În timpul interviurilor aprofundate, respondenții nu sunt în mare parte conștienți de efectul muzicii.

Exemplu: Leerdamer

Din păcate, acest conținut nu poate fi afișat. O găsiți aici.

Prima parte a reclamei oferă o experiență senzuală captivantă: dansul balerinei blonde și al dansatorului de stradă cu pielea întunecată sunt perfect interpretate muzical de piese de pian perlate în contrast cu riff-urile puternice de chitară: atracția, simpatia și relevanța se ridică la un nivel ridicat. A doua parte a reclamei nu mai poate îndeplini așteptările ridicate ale primei părți: scepticismul și stresul cresc brusc. Publicul are probleme legate de furnicăturile erotice din prima jumătate cu lumea curată a gospodinelor din a doua jumătate. Muzica își pierde, de asemenea, tensiunea originală și expresivitatea în această fază.

Lipire:

Scopul muzicii este de a consolida legătura dintre grupul țintă și brand. Acest lucru are loc de ex. prin utilizarea muzicii existente care definește apartenența la un grup, cum ar fi la Apple sau Vodafone. Sau creându-ți propriul cântec de marcă care preia dorințele grupului țintă și le leagă de marcă (de ex. „Sail away, dream your dream” de Lui Beck). În măsurarea emoțiilor, efectul de legătură este arătat de un nivel constant ridicat de emoții pozitive pe tot parcursul anunțului până la sfârșit. În plus, măsurarea pre/post arată un efect clar asupra profilului emoțional al mărcii. În interviurile aprofundate, muzica este adesea amintită și menționată pozitiv.

Exemplu: alianţă

Din păcate, acest conținut nu poate fi afișat. O găsiți aici.

În 2015, pentru a 125-a aniversare a mărcii, Allianz a trecut la trei clasice publicitare din anii 80. La acea vreme, aceste 60 de secunde erau schimbate timp de 12 ani, iar impactul lor emoțional se bazează în principal pe piesa comercială „An Alliance for Life”. Acest spot este un remake al clasicului „Banana” și spune povestea originală din anii 80 într-un montaj pe ecran divizat în stânga și adaptarea modernă a aceleiași povești în dreapta cu o imagine schimbată a femeilor în societate. Începând din vara anului 2016, alte spoturi ale acestei campanii au fost utilizate ca remakes.

Impactul emoțional al acestor pete este încă puternic și astăzi. Povestea seceră mai presus de toate simpatie ridicată datorită muzicii și cântării. Mulți respondenți regretă că acest tip de publicitate nu mai există („Aceasta este o melodie cu adevărat grozavă”). „Alianța solidă cu fericirea” manifestată în cântec este chintesența psihologică a mărcii Allianz și o expresie explicită a legăturii sale cu grupul țintă.

Atunci când se măsoară emoțiile, efectul puternic de legătură nu se reflectă doar într-un singur KPI, ci în imaginea emoțională generală: vârfuri puternice cu relevanță și atracție, niveluri constante de simpatie, apropiere emoțională și încredere în zona pozitivă. Recunoașterea acestei publicități este extrem de mare, în special în rândul persoanelor în vârstă care au văzut spotul original în anii '80.

Concluzie: muzica poate lega clienții de o marcă mai mult decât orice alt element de comunicare a mărcii

În practică, muzica este utilizată în principal pentru a intensifica și interpreta experiența. Dacă muzica este utilizată doar ca acompaniament pentru complot sau pentru a colora o narațiune, ea își desfășoară doar o parte din potențialul emoțional. Dacă, pe de altă parte, muzica se află în centrul unei reclame TV, aceasta poate stimula un puternic „sentiment de noi” și o experiență emoțională pozitivă în privitor, care este transferată produsului sau mărcii. Impactul dvs. emoțional asupra efectului publicitar poate fi apoi dominant.

Datorită puterii sale emoționale, muzica poate lega clienții de o marcă mai mult decât orice alt element al comunicării de marcă. Acest potențial este utilizat în prezent mai puțin decât de ex. în anii 80 și 90, deși studiile noastre sugerează că acest lucru ar funcționa în continuare bine pentru multe grupuri de clienți. În general, prezența permanentă a muzicii și durata de viață relativ scurtă a hiturilor actuale înseamnă că efectul de legătură al pieselor individuale scade.

Puține mărci folosesc în mod constant sigle sonore. Brandul acustic este o modalitate de a crește în mod sistematic recunoașterea și rechemarea și este mai presus de toate Recomandat pentru o comunicare eficientă a mărcii în perioade de utilizare fragmentată a mediilor și scăderea duratei de atenție. Brandul sunet poate întări în special legătura dintre reclamă și marcă și poate sprijini transferul performanței emoționale a reclamei către marcă.

W&V este platforma pentru industria comunicațiilor. Pe lângă conținutul nostru jurnalistic, apar texte selectate de minți inteligente din industrie. Tocmai ai citit una dintre ele.