Afacerea dură a producătorului de sticlă Duralex din Franța
Există un joc în cantinele școlare franceze care se învârte în jurul unei întrebări simple: „Câți ani ai?” Indiferent de vârsta lor reală, elevii se pot matura peste 40 de ani peste noapte sau pot fi readuși în copilărie: vârsta reală este un număr între 1 și 48, care se află pe fundul paharelor de băut. Cine trage lotul pentru cei mai tineri, trebuie să umple carafele de apă pentru colegii de la masă - sau, mai rău, să colecteze farfuriile la sfârșitul pauzei de prânz.
Ochelarii magici cu burta mică și două linii filigranate în treimea superioară, pe care toată lumea din Franța le cunoaște sub numele de Gigogne, au fost găsite în bucătării, cantine și spitale din toată țara de la inventarea lor în 1946.
„Sticla Gigogne a fost unul dintre primele obiecte de design moderne care erau accesibile tuturor”, spune Jean-Luc Olivié, curator șef al departamentului de sticlă de la Muzeul Artelor Decorative din Paris. „Este un obiect pe care fiecare francez îl cunoaște.” Astăzi face parte din patrimoniul cultural al Franței - și unul dintre bestsellerurile producătorului Duralex.
Funcționalitate garantată
Producătorul a fost fondat în 1945 în La Chapelle-Saint-Mesmin, o zonă industrială de la periferia orașului Orléans. Producția se desfășoară încă în aceeași fostă fabrică de oțet pe care a cumpărat-o fosta companie mamă a lui Duralex, Saint Gobain, înainte de război. În acel moment, parbrizele deosebit de rezistente au fost dezvoltate înainte ca producția să fie trecută la bunuri de uz casnic din motive economice în anii 1950. Ochelarii Duralex au devenit în curând un succes: au fost de două ori și jumătate mai duri decât sticla călită în mod convențional și au dus, de asemenea, la deviza mărcii, care a fost împrumutată din filosofia lui Cicero: „Dura lex, sed lex” - „Legea este dură, dar este legea. "
„Multe generații de francezi au crescut cu produsele noastre”, spune Frédéric Morin Payé, care s-a alăturat companiei Duralex în 2004. „Și știi de ce? Pentru că ochelarii noștri sunt în siguranță. ”Va fi ajutat să arate și ei extrem de bine. Deși nimeni nu știe cine a proiectat paharul Gigogne, acesta a ajuns în colecția Muzeului de Arte Decorative din Paris și este vândut în Muzeul de Artă Modernă din New York.
Pentru unii, este sticla supremă, cu designul său subțire și greutatea perfectă pentru mână. În anii 1960, felurile de mâncare Duralex făceau parte din gospodăria fiecărei franțuzești moderne, precum un frigider sau o răzătoare de cartofi Moulinex. Designul clar al produselor și durabilitatea acestora au făcut din Duralex un sinonim pentru rezistență, frumusețe și funcționalitate.
Blestemul ochelarilor eterni
„Principalele avantaje ale sticlei Duralex, că este ieftin și bine proiectat, durabil și incasabil, i-au conferit un statut aproape mitic în Franța”, spune curatorul Olivié. „Este un clasic al designului și este considerat indestructibil.” Într-o reclamă de televiziune din 1965 care a câștigat un premiu la Cannes, Duralex a propagat „patru încercări incredibile”: „Folosește-l ca un ciocan, lasă-l, lovește-l, pune-l jos rece ca gheața în apă clocotită ”- sticla Duralex nu se sparge. În realitate, desigur, nici ochelarii Duralex nu sunt complet indestructibili. Dar dacă cineva ar trebui să se rupă pentru că lovește o margine, va izbucni în mii de boabe non-ascuțite.
Rezistența la șoc se datorează unui proces special de fabricație. Un amestec de nisip, var și argilă este topit la 1300 de grade înainte ca masa să fie turnată într-o matriță. Aici se află secretul „vârstei” în joc: este numărul cavității respective din formă. Temperatura scade mai întâi la 450 de grade, apoi chiar mai departe, aproape la temperatura camerei. Această tensiune controlată conferă sticlei călite claritatea și rezistența. Procesul nu s-a schimbat semnificativ încă din anii 1940; produsele sunt încă fabricate într-un cuptor gigant care este mai mare decât multe case.
Dar succesul nu a durat pentru totdeauna. Când Saint-Gobain a decis să vândă Duralex la mijlocul anilor 1990, vremurile au fost dificile pentru producătorul de sticlă. Duralex sa confruntat cu o dilemă: în timp ce imitațiile de design produse ieftin din China au inundat piața, chiar și clienții fideli au încetat să cumpere ochelari noi. De ce?
Au durat pentru totdeauna. Cu o cifră de afaceri de 100 de milioane de euro și peste 1000 de angajați, Duralex a mers la producătorul italian de sticlă Bormioli Rocco în 1997. Italienii, angajați necunoscuți astăzi, au avut puțină dragoste pentru marca istorică franceză și au fost interesați în primul rând de rețeaua de distribuție. În 2004, Duralex a fost vândut din nou, a dat faliment un an mai târziu și a fost apoi achiziționat de un om de afaceri turc care a realiniat compania - cu accent pe Turcia. Acest lucru nu a mers bine mult timp: în iunie 2008, Duralex se îndrepta din nou spre faliment.
Pahar de ceai ideal în Orientul Mijlociu
Duralex datorează faptul că afacerile sunt din nou în funcțiune astăzi, zece ani mai târziu, în primul rând angajamentului fraților André și Antoine Ioannides. André a lucrat ca reprezentant de vânzări pentru Duralex înainte de a prelua fabrica în 2008 cu alți angajați, inclusiv Morin Payé. Analiștii au oferit companiei mai puțin de trei luni de supraviețuire. Frații, de origine greacă cu pașapoarte britanice și franceze, au simplificat fluxurile de lucru, au crescut prețurile cu amănuntul și au păstrat salariile și beneficiile pentru a păstra know-how-ul cu compania. Așa că au reușit să salveze 200 din 240 de locuri de muncă.
„Am cumpărat compania pentru că știm potențialul mărcii. Duralex nu este doar un producător de sticlă printre mulți. Suntem fundamental diferiți ”, spune Morin Payé. Dar, în ciuda nivelului ridicat de conștientizare la care marketerii nu pot decât să viseze, inițial nicio bancă nu a dorit să acorde un împrumut. Doar cu sprijinul fostului ministru de finanțe Christine Lagarde, care a adus la bord un mediator de credit, compania a reușit să obțină bani noi.
De atunci au fost investiți 40 de milioane de euro, inclusiv într-un cuptor nou. Astăzi, 250 de persoane lucrează la Duralex tot timpul anului. „Vrem să oferim în continuare produse la prețuri accesibile, dar nu vom vinde bunurile noastre”, spune Morin Payé. „Există în jur de 400 de producători de sticlă în lume. Dacă doriți să fiți cel mai ieftin, ați pierdut deja. ”Exporturile reprezintă aproximativ 80% din vânzările Duralex, iar cele mai mari piețe sunt China, America, Olanda, Egipt și Marea Britanie.
Nu cu mult timp în urmă, Afganistan a fost piața de export numărul unu pentru francezi - datorită sticlei Picardy în formă de lalea proiectată în 1954. Cu laturile sale fațete ușor de manevrat și cu marginea rotunjită pe buza de sticlă, este considerat paharul de ceai ideal din Orientul Mijlociu. Există chiar și o imagine a lui Usama Bin Ladin cu o Picardie.
Sticla se află în mână cu greutatea potrivită, crestele delicate dintre caneluri îl fac să pară mai subțire și mai delicat decât este. Picardia amintește vag de forma tipică de lalele tipică a paharelor de cristal francez din secolul al XVIII-lea. Forma conică se potrivește mâinii mai natural decât o sticlă dreaptă, iar crestăturile o fac să se simtă în siguranță chiar și cu mâinile umede. Datorită formei distincte, ochelarii pot fi, de asemenea, stivuite cu ușurință, fără ca suprafețele lor să se strice una împotriva celeilalte.
„Proiectele dvs. nu sunt fezabile din punct de vedere tehnic”
Picardia este, de asemenea, considerată cea mai bună sticlă franceză de bistro, dar este un obiect atât de versatil încât a fost paharul pentru băuturi reci și calde în gospodăriile din Franța timp de decenii. Fiind unul dintre cele mai rafinate, dar nepretențioase exemple de design funcțional din secolul al XX-lea, Picardia nu mai este folosită doar de familiile franceze și de șefii de sat afgani. Și-a găsit drumul în baruri și gospodării din întreaga lume. A apărut în filmele Nouvelle Vague, precum și în filmele de succes de la Hollywood, alături de Cate Blanchett și Brad Pitt, și a jucat un rol în filmul James Bond „Skyfall”.
Dar Fréderic Morin Payé știe că o moștenire puternică nu este suficientă pentru a menține un brand în viață. El dorește să extindă gama de produse cu produse contemporane. Recipientele pentru salate dreptunghiulare cu capac din plastic, care sunt potrivite și pentru cuptorul cu microunde, s-au dovedit recent a fi bestseller-uri. Sau o carafă în care pot fi stivuite ochelarii Duralex. Ochelarii de bar nou proiectați vor fi adăugați în curând la gamă, care amintește de spiritul anilor treizeci din „Cotton Club” din New York.
„Trebuie să dezvoltăm produse care nu par artificiale, dar care se potrivesc perfect cu ADN-ul mărcii.” Noi proiecte sunt dezvoltate cu ajutorul lui Thomas Bastide, care are 30 de ani de experiență în producția de sticlă și care a proiectat anterior articole de cristal pentru Baccarat.
Este nevoie de aproximativ jumătate de an pentru ca un nou design să intre pe piață. La Paris, Bastide se întâlnește în mod regulat cu directorii de marketing și producție Duralex pentru a discuta despre modele, dimensiuni și limite tehnice. „Suntem adesea abordați de designeri care pretind că au produsul nou ideal pentru noi”, spune Morin Payé. „Dar majoritatea nu au lucrat niciodată în industria sticlei. Proiectele dvs. nu pot fi produse tehnic. "
La Walmart și Palatul Élysée
Același lucru se aplică culorilor, dintre care unele nu pot fi produse în serie cu sticlă călită, de exemplu roșu, deoarece culoarea ar trebui să se bazeze pe mercur. Verde este, de asemenea, un coșmar, spun marketerii, deoarece nuanțele diferite funcționează mai bine sau mai rău în diferite țări. Un nou tip de gri pare promițător, deoarece arată modern și totuși neutru. O ediție specială a Picardiei gri ar trebui să intre pe rafturi anul acesta.
La urma urmei, Duralex nu vrea să se scufunde în amintirile nostalgice ale copilăriei, ci mai degrabă să continue să fie prezent în viața de zi cu zi a francezilor. Catalogul cuprinde în prezent aproximativ 380 de produse. Ochelarii Duralex, care se găsesc în baruri și restaurante din întreaga lume, nu și-au pierdut din farmec nici în secolul XXI datorită robusteții lor. Acest curs pare să dea roade: vânzările în peste 100 de țări au depășit în mod clar așteptările anul trecut, la aproximativ 40 de milioane de euro.
Sigla „Made in France”, marcată pe partea inferioară a fiecărui pahar, este, de asemenea, bine primită pe piața internă: Duralex, singurul producător care își produce toate obiectele din sticlă în Franța, își vinde din nou o cincime din produsele sale în țara de origine - în vremuri nefaste este doar trei procente.
Când Palatul Élysée a deschis recent un boutique online cu clasice de design francez, Duralex era, desigur, acolo. Brandul și-a lansat propria linie cu casa de modă Kitsuné și își vinde ochelarii în magazine conceptuale precum Arket și Merci, dar și în supermarketuri precum Carrefour și Walmart. "Și care producător", întreabă Morin Payé, "poate pretinde asta?"