„AI nu ne va îndepărta creativitatea”
Aniversare agenție - Publicis sărbătorește 70 de ani. CEO-ul Thomas Wildberger vorbește într-un interviu despre aniversarea în timpul crizei coroanei. Se uită și el înapoi și înainte.
de Matthias Ackeret
Domnule Wildberger, anul acesta Publicis sărbătorește cea de-a șaptesprezecea aniversare în Elveția. În prezent aveți chef de o zi de naștere?
Din păcate, petrecerea trebuie anulată din cauza coroanei. Deoarece personal nu-mi place să privesc înapoi oricum, ci mai degrabă să privesc înainte, dezamăgirea este limitată. Cu toate acestea, am profitat de ocazie pentru a ne opri o clipă și a face un bilanț. 70 de ani de publicitate - aceasta este desigur o realizare remarcabilă. Pe de o parte, pentru că piața publicitară a fost cofondată, ca să spunem așa, din timpuri imemoriale, și, pe de altă parte, pentru că a reușit să supraviețuiască mult timp și a stabilit mai multe repere în istoria publicității elvețiene. Personal, am avut doar o parte din succesul Publicis în ultimii opt ani, dar sunt mândru că fac parte din această imagine de ansamblu.
Cum se manifestă întreaga criză? Volumul comenzii a scăzut brusc?
Da și nu. Suferim foarte mult de la clienți precum elvețieni. În alte cazuri, reducerile sunt mai puțin semnificative, în unele cazuri deloc sau dimpotrivă, volumul este chiar în creștere, deoarece am reușit să câștigăm afaceri noi chiar și în aceste momente dificile. În general, simțim o mare loialitate din partea clienților. Acum rămânem împreună. Suntem foarte recunoscători.
Cum va schimba acest an ciudat publicitatea în mod durabil - pentru a folosi acest cuvânt cheie?
Viața multor oameni este deja în mare parte jucată pe platformele digitale. Profesional și privat. Și asta va continua să crească. În același timp, oamenii devin din ce în ce mai conștienți că lasă urme de date și că acestea pot fi utilizate pentru publicitate individualizată. Până în prezent, totuși, industria noastră încă îi datora să genereze valoare adăugată pentru consumatori în ceea ce privește conținutul. Trebuie să lucrăm la asta. Sunt sigur că mulți nu s-ar deranja dacă în viitor vor vedea doar publicitatea care îi interesează cu adevărat și care este adaptată lor. În acest sens, publicitatea individualizată bazată pe date va continua să crească foarte puternic. Cu toate acestea, relevanța conținutului pentru destinatar trebuie să fie clar în prim-plan. Aceasta necesită o muncă creativă care utilizează datele în mod inteligent.
Iar publicitatea cu imagini cade pe marginea drumului?
Nu. Înainte de a putea vinde un brand și produse, trebuie să le construiesc mai întâi. Și, desigur, acest lucru nu este posibil cu mesajele exclusiv individualizate. O idee trebuie să planeze în continuare deasupra a tot ceea ce spune o poveste bună și care poate fi apoi defalcat. Cu toate acestea, publicitatea prin imagine poate fi operată în moduri din ce în ce mai diverse. De exemplu, o etichetă de lux a încetat de mult să difuzeze spoturi TV clasice, dar - așa cum face deja Gucci astăzi - implică tânărul grup țintă în procesele de cercetare și proiectare ale colecțiilor lor, organizează evenimente și lasă restul în seama influențatorilor și a rețelelor sociale. Apropo, din motive nostalgice, există încă câteva reclame alibi în revistele cunoscute, dar și acestea se vor opri de îndată ce primul designer va decide să nu ia în considerare tipărirea.
Va supraviețui creativitatea în agenții sau mașinile - cuvânt cheie AI - vor prelua această slujbă?
Se automatizează multe, ceea ce este perfect clar. Dar că o inteligență artificială ne va scuti de a fi creativi sau ar trebui să spunem: având o idee strălucită, nu cred - dacă este deloc - pentru o lungă perioadă de timp. Termenul „inteligență” înseamnă „citirea între (rânduri)”. Și asta este ceva ce o mașină nu poate face, după părerea mea, deoarece nu poate produce fulgere de inspirație, ci procesează doar ceea ce există deja. Este adevărat că într-o zi o mașină va picta mai bine decât Rembrandt, dar acest „mai bun” se referă la tehnologie, nu la conținut. În acest sens, termenul „inteligență artificială” este de fapt o contradicție. Prin urmare, Garry Kasparov preferă să vorbească despre inteligența augmentată în legătură cu AI și înseamnă că o mașină poate fi ingenioasă doar în sensul nostru împreună cu oamenii.
Indiferent de publicitate, ce vrei pentru următorii 70 de ani?
O relație sănătoasă între fantezia tehnică și fantezia socială. Și că FCZ va fi campion elvețian cel puțin o dată în următorii 70 de ani.
Puteți citi interviul complet cu Thomas Wildberger în numărul actual al „personalului”. Informații despre abonament pot fi găsite aici.