Amintiri dulci ale istoriei contemporane online

Ambalaje de înghețată ca purtător de povești populare rusești între Stalin și Pin-up

Pachetele liniei retro Gostorg urmează anotimpurile, vara arată o întindere de coastă pe Marea Neagră. Vânzătorul de înghețată poartă costumul sovietic, dar arată neobișnuit de prietenos și aproape radiază din imagine. Cu permisiunea amabilă a lui Oleg Michajlovič Gnusar'kov, Kalinov Most, Dzeržinsk

Înghețata este ceea ce Rusia a trebuit să se opună snikerizacija (snickerization) [8] în haosul anilor 1990. Înghețata avea cărți bune: o lungă tradiție, caracterul de fel de mâncare național rusesc și proprietățile unui aliment tipic de confort. [9] Dorința de mâncare bună se mărește în perioadele de stres crescut din cauza factorilor care sunt dincolo de propriul control. Alimentele care se simt bine sunt adesea alimente nostalgice care evocă amintiri fericite din copilărie. Sunt alimente orientate spre plăcere, cu o proporție mare de zahăr, sare și grăsimi. Acestea ar trebui să fie disponibile imediat și să se bucure fără niciun efort special. Prin urmare, mâncarea care se simte bine este adesea pulpoasă și adesea caldă. [10] Dar nu în Rusia: Aici, frigul formează identitate.

Mâncărurile nostalgice precum înghețata creează o continuitate între momentul amintit și sinele prezent, pe cale de dispariție. Tocmai pentru că astfel de alimente evocă apocrife, adică amintiri inconștiente care au fost deja canonizate în narațiuni, ajung în straturi emoționale mai profunde. [11] Caracterul regresiv al înghețatei amintește persoanelor în vârstă de grija pe care au primit-o de la puternicul stat sovietic și de „fericita copilărie socialistă” invocată adesea într-un singur slogan. [12]

Mănâncă înghețată în modul retro și ca lecție de istorie

De câțiva ani, așa-numitele linii retro, care se referă în mod explicit la înghețata sovietică, sunt în plină expansiune. În timp ce înghețata era doar ambalată slab în epoca sovietică, standardele igienice actuale necesită ambalare individuală. Acestea oferă suprafețe pentru ilustrarea viselor și amintirilor dulci. Ambalajele „nostalgice” există de la începutul industriei ambalajelor, în special în sectorul alimentar. De exemplu, ei promovează produse de patiserie „din bucătăria bunicii” și servesc dorul de „autentic”. Tocmai aura non-comercială care emană ambalaje nostalgice este cea care face ca mărfurile să fie de dorit. Faptul că produsele sunt atât autentice, cât și disponibile comercial în orice moment le face hibride: moderne și „vechi”, familiare și convenționale în același timp. [13]

Această contribuție susține că utilizarea ahistorică a imaginilor nu le face în niciun caz apolitice. Golirea semantică le transformă într-o suprafață de proiecție pentru ideile și nevoile actuale. Vocabularul simbolic al acestor imagini poate fi încărcat cu semnificații noi. Pachetele de înghețată nu sunt, prin urmare, nu doar „imagini slabe” pentru gunoi, ci texte culturale în care sunt înscrise contextele sociale, politice și estetice din care au apărut. [18] Printre altele, ele pot fi citite ca afișări performative ale conceptelor istorice rusești și, în același timp, servesc nevoilor identitare.

Lucrul special despre ambalajul nostalgic al înghețatei este diferențierea în mai multe stiluri retro „sovietice” diferite. Prin denumire și prezentarea lor vizuală și haptică, acestea nu se referă doar la o epocă istorică specifică, ci servesc și diverse narațiuni istorice post-sovietice prin designul și stilul lor. Deci, ele oferă nu numai o referință istorică, ci și un anumit punct de vedere.

„Vă mulțumim, tovarăș Stalin, pentru fericita noastră copilărie socialistă”

Sigla fostei combine sovietice de lapte Ostankinskoe a fost reînnoită de Polaris în 2013. Cunoscutul logo abstract sovietic al unei fete cu o sticlă de lapte a fost înlocuit cu o fată „realistă” preluată dintr-un poster sovietic de gem din 1952. Până când a fost revizuită de Getbrand în 2014, înghețata Combinatului de înghețată Udmurtsky, care a fost fondată în 1938, a fost ambalată în galben, la fel ca pe vremea sovietică. Noul pachet face explicită trimiterea la tradiția sovietică. Amabilitatea lui Marianna Zhevakina

Fig. 1 „Gemul este sănătos pentru toți copiii”. Ministerul Industriei Alimentare din URSS (Glavkonserv), Moscova 1952, afiș Djem de V. Slatinsky.

Cu permisiunea amabilă a lui Klaus Waschik, sursă: russianposter.ru

Un spirit de optimism și purism

Un alt stil retro se referă la anii 1960. Înghețata este un simbol al timpului liber și al distracției, dar și al copilăriei, pe care adulții și-au amintit-o colectiv ca fiind fericită, într-un moment în care nivelul de trai a crescut considerabil. Anii 1960 au fost timpul dezghețului și al optimismului optimist, al succesului în călătoriile spațiale și al prosperității modeste. A fost o perioadă în care copilăria fericită și statutul de mare putere internațională au fost combinate și care face parte din memoria autobiografică a unor mari părți ale populației.

Fig. 2 și 3 Deasupra pachetului galben Filevskij Plombir de Ajsberry în stilul anilor 1960. Mai jos este plombirul eschimos "28 Kopek" din Morozprodukt din Mar’ina Gorka din Belarus.

Amabilitatea lui Pavel Glagolev

Joacă-te cu simbolurile puterii

Stema națională sovietică cu ciocan și seceră pe conul de înghețată, simbolismul patriotico-eroic pe un fundal roșu reflectă transformarea simbolurilor încă puternice în kitsch. Acest stil combină în mod liber piese culturale pop din imagini sovietice târzii, cum ar fi simbolismul statului, sigiliile de aprobare, litere, folclorul cosmosului și, ca o excursie în internaționalism și decolonizare, Che Guevara. [38] Aceste pachete pot fi interpretate într-un mod patriotic-eroic sau ironic.

Fig. 4 „CCCP-Eis” de la Russkij Cholod lângă Moscova. Ambalajul face aluzie la entuziasmul sovietic pentru cosmos în tipografie și simbolism.

Amabilitatea lui Vladimir Silkin, Russkij Cholod

Pin-up sovietic

O altă variantă a stilului retro în publicitatea produselor a apărut în anii 2000 și este cunoscută sub numele de sovjetskij pin-up. Ambalajul liniei de înghețată Gostorg de la Kalinov Most din Dzeržinsk este conceput în acest stil. Numele Gostorg este acronimul organizației comerciale sovietice. Stilul de ilustrare și anul se referă la anii 1950-1970.

Fig. 5 Pachetele liniei retro Gostorg urmează anotimpurile. Vara arată o coastă arcadiană pe Marea Neagră în fundal, patinatori de iarnă. Vânzătorul de înghețată poartă costumul sovietic, dar arată ne-sovietic prietenos, chiar exuberant și radiază aproape impudent din imagine. Decolteul ei este, de asemenea, generos într-un mod non-sovietic.

Cu permisiunea amabilă a lui Oleg Michajlovič Gnusar'kov, Kalinov Most, Dzeržinsk

Efectul comic apare din faptul că dirijorii și chelnerițele apar foarte nesovietic sexy, cu fuste scurte, decolteuri adânci, un aspect cochet și o postură provocatoare. În Uniunea Sovietică, sexul era tabu în viața publică. Anecdota dintr-un circuit de televiziune sovietic târziu în SUA, Telemost-Leningrad-Boston-Space-Bridge din 17 iulie 1986, pe care participanta Lyudmila Ivanova a spus: „ Nu există sex (la televizor) în Uniunea Sovietică ”. Ultima parte a propoziției a fost înecată de râsul general, astfel încât bon mot-ul a devenit independent și a devenit în scurt timp parte a clișeelor sovietice. [40] În 2012, agenția Dream Catchers a angajat-o pe Barykin pentru a proiecta noua linie „colecționar” Zhiguli barnoe kollekcionnoe pentru marca de bere Baltika cu motive de la sovetskij pin-up. Cu toate acestea, doamna de pe gheață este mai puțin sexualizată, deoarece copiii sunt principalul grup țintă.

Fig. 6: „Pin-up” Pel’meni (găluște) de la Zadotoff, 2015.

Amabilitatea lui Marianna Zhevakina

Motive de basm

Fig. 7 „belorusskie skazki” de la producătorul bielorus Morozprodukt cu motive de basm în stil siluetă. Deasupra: Iepurele curajos, dedesubt: Ursul și Tapatun.

Amabilitatea lui Julia Mirošničenko, Zeppelin

Țar și patrie

Eroii istoriei au populat lumea publicității și ambalajelor rusești de la mijlocul anilor 1990. Sunt deosebit de frecvente pe etichetele de vodcă ca un produs rus „autentic” pentru „bărbați adevărați”. Referințele la istoria imperială rusă fac apel la mândria națională, așa cum este cultivat de marca de bere Sibirskaja Korona: Au avut o „Harta mândriei rusești” pe Facebook din 2012 [54] și în vara anului 2014 au produs un film publicitar pentru YouTube cu actorul american David Duchovny (X-Files, Californication), ai cărui bunici au emigrat din zonele poloneze și ucrainene, care atunci făceau parte din Imperiul Rus. [55] În ochii minții sale, Duchovny a experimentat o biografie alternativă în Uniunea Sovietică și, având în vedere oportunitățile care i s-ar fi oferit acolo, și-a dat seama că Rusia are mult de ce să se mândrească. Aceste posibilități includ: petrecerea cu prietenii ruși în Banya, devenirea unui cosmonaut sau director al Baletului Bolshoi, jucător de hochei pe gheață, explorator polar sau cântăreț de rock. Cu toate acestea, cel mai important mesaj este că Rusia este recunoscută ca o țară grozavă de un american de succes (!) „Trecător de frontieră între lumi”.

Inghetata si incredere

Un articol din revista industrială Mir morožennogo i bystrozamorožennych produktov [56] a descris nostalgia în legătură cu o conștientizare a sănătății, care este, de asemenea, numită „tradițional sovietică”, ca fiind cele mai importante tendințe de pe piața înghețatei cu ocazia târgului producătorilor de înghețată din februarie 2014. Companii precum Morozprodukt au căutat în arhive rețete vechi pentru a putea reproduce „gustul copilăriei”. Autorul subliniază popularitatea site-urilor retro despre URSS pe internet și succesul înghețatelor retro sovietice. Ea explică dorința de a reveni în Uniunea Sovietică exprimată în sondaje nu cu dificultăți de ajustare, ci cu „prăbușirea valorilor după sfârșitul Uniunii Sovietice” [57]: Mulți, inclusiv tinerii, pur și simplu doreau să fie mândri de realizările țării lor și ai putea face asta în vremurile sovietice. Pe atunci, băieții voiau să fie aviatori sau cosmonauți, nu bancheri.

Produsele retro se leagă de astfel de valori și de un stil de consum specific sovietic. Aceasta a fost caracterizată de rețele de achiziții informale, favoruri și sisteme de schimb. Moneda centrală în aceste relații cu consumatorii a fost încrederea. [58] Spre deosebire de aceasta, forțele anonime și abstracte ale cererii și ofertei funcționează în economiile de piață occidentale și post-sovietice, unde banii sunt cel mai important mediu de schimb. [59] Stilul de consum bazat pe încredere și relații este considerat moral superior stilului de consum „capitalist” înstrăinat. „Noii ruși” au fost întruchiparea negativă a stilului capitalist în anii '90. [60] Crearea încrederii consumatorului potențial în producător, calitatea produselor și prețurile în cadrul acestui joc abstract de forțe anonime este exact ceea ce se presupune că va atinge un „brand”. [61] În acest sens, formele specifice de socialitate și rețele de achiziții publice [62] pot fi înțelese ca parte a mărcii culturale a Uniunii Sovietice. Solidaritatea și încrederea sunt înscrise în timbrele sovietice tradiționale ca memoriale sovietice importante.

Ca un fel de mâncare național popular, înghețata rusă a depășit fără efort limita aparentă a epocii din 1991, la fel cum funcționarii, conducătorii și oligarhii post-sovietici pot privi înapoi la cariere sovietice solide și toți au venit din școlile de cadre sovietice din Komsomol. Imaginile de pe ambalaj pot da înghețatei noi semnificații, pot înfrumuseța trecutul după bunul plac, pot satisface nevoile de identitate și pot crea comunitate.

Uniunea Sovietică era o societate în lipsă. În relațiile de consum socialiste, statul avea monopolul ofertei. Prin urmare, dificultățile de achiziție, precum și calitatea materialelor, proprietățile estetice și capcanele bunurilor au aparținut domeniului politic. [63] Volumul general al lumii consumatorilor a înstrăinat din ce în ce mai mult cetățenii de partid. [64] Conducătorii post-sovietici sunt conștienți de acest lucru. De aceea, cultura glamourului din primii ani ai lui Putin, susținută de autorități, poate fi interpretată ca o apropiere între stat și cetățenii săi. Faptul că statul a susținut anumite mărci sovietice care creează identitate stă la baza acestei teze. [65] Publicitatea reflectă procesele politice. Faptul că nu mai funcționează în primul rând prin stilul de viață și glamour, ci mai degrabă prin mândria națională, este un indiciu al dispozițiilor corespunzătoare.

Numeroasele tipuri de ambalaje retro sugerează că consumul este o compensație pentru lipsa de participare politică. Înghețatele retro servesc nevoilor de identitate în numeroase variante: Diferitele stiluri „spun” marea istorie rusă, sovietică și post-sovietică. Toată lumea își poate ridica propria versiune în timp ce mănâncă înghețată. În înghețată, gustul copilăriei, amintirile gustative, haptice și declanșate vizual se suprapun cu anumite imagini în formă culturală și interpretări ale fericitei copilării sovietice, epoci eroice și narațiuni istorice, dar și cu promisiuni pentru viitor.