Café, noul aur negru Les Echos
În Lavérune, pe vreme bună, nu aveți nevoie de un GPS pentru a găsi, în inima acestei suburbii din Montpellier, fabrica Carte Noire și silozul său imens de cereale verzi cu sigla celui mai faimos brand din Franța. Lasă-te doar ghidat de aromele înțepătoare ale cafelei proaspăt prăjite sau măcinate care emană din ea. În această zi de primăvară, este o sărbătoare pe site-ul cumpărat în 2016 de italianul Lavazza de la americanul Mondelez. Personalul întregii companii familiale s-a mutat pentru a inaugura noi linii de capsule compatibile cu aparatele Nespresso. Lanțurile aruncă capsule violet și argintiu la viteză maximă. „La viteza de croazieră, ar trebui să depășim 800 de unități pe minut”, indică directorul site-ului, Philippe Maillard.
La rândul lor, verișorii Giuseppe și Marco Lavazza, precum și Antonio Baravalle, un manager din Piemont care a lucrat pentru Fiat și Mondadori, se felicită pentru preluarea Carte Noire, care conferă prăjitorului secular „dimensiunea critică într-o lume piață în plină răsturnare. ". Obiectivul este de a se consolida pe segmentul dominant pe care specialiștii îl numesc „porționat”, astăzi obiectul multor lăcomii. „Dintre toate țările din Europa, Franța este cea care s-a transformat cel mai mult în acest mod de consum”, subliniază Aurélien Pled, al firmei Kantar Worldpanel. Între 2014 și 2017, 1,8 milioane de francezi au adoptat capsule și păstăi, ceea ce a adus proporția gospodăriilor care le cumpără la 61%.
Piața cafelei, în plină creștere, ca cea a vinului sau a berii, trezește în mod logic noi pofte de mâncare. Și nu în ultimul rând. După ce și-a construit succesiv succesul în produse chimice, produse de curățat pentru uz casnic, produse de lux și parfumuri, familia germană extrem de bogată Reimanns și-a pus în vedere cea mai comercializată materie primă din lume după petrol. Mărci emblematice sau lanțuri de cafenele: în cinci ani, holdingul său luxemburghez JAB (JDE, Keurig.) A investit aproape 40 de miliarde de dolari pe ambele maluri ale Atlanticului pentru a-și crește acțiunile pe o piață estimată la 80 miliarde de dolari de Euromonitor Internaţional. Suficient pentru a-l zdruncina pe liderul mondial, Nestlé, în prezent singurul jucător cu adevărat internaționalizat într-o industrie care este încă relativ fragmentată.
Închiriere de mașini de cafea
Lupta pentru „porționat” este atât de acerbă încât producătorii inventează noi modalități de distribuire a mașinilor. Vertuo, de exemplu, este disponibil de câteva luni prin abonament, o formulă fără precedent în sector. Pentru o mașină entry-level la 99 de euro, consumatorul plătește de fapt 1 euro inițial, apoi plăți lunare de 19 euro, nu pentru a finanța mașina, ci pentru a obține un credit pentru achiziționarea de capsule și accesorii. Este, desigur, să fidelizăm clienții prin achiziționarea de consumabile, sursa reală a profiturilor. La 37 de cenți pe unitate pentru cea mai scumpă, capsula, practică și la modă, costă mult mai mult decât cafeaua într-un pachet (8 până la 9 cenți pe ceașcă). Nestlé a cumpărat, de asemenea, la un preț de aur, potrivit analiștilor, lanțul la modă Blue Bottle, născut în San Francisco, și marca Texas Chameleon Cold-Brew.
Între JAB și mastodontul din Vevey, greutățile mijlocii precum Lavazza sunt forțate să se îngrășeze, sub pedeapsa de a fi zdrobite. „Prefer să aleg meniul decât să apar în meniu”, rezumă cu umor Giuseppe Lavazza, mândru reprezentant al celei de-a patra generații la cârmă. Din 2015, turinezul a cumpărat succesiv o marcă emblematică în Danemarca (Merrild), iar cel mai recent lanțul canadian de cafea organică și de comerț echitabil Kicking Horse Coffee. El spune că este mereu în căutarea „oricărei bijuterii comparabile cu Carte Noire, de preferință în America de Nord, Marea Britanie și Germania, în timp ce așteaptă să se uite la Asia-Pacific”. Un domeniu cu siguranță foarte dinamic, cu rate de creștere de două cifre, dar cu o stabilitate politică mai nesigură. ” După ce au reușit să seducă milenialii în căutarea unor cafele „diferite”, ascuțite, rafinate, jucătorii de pe piață au crescut semnificativ prețurile. „Pe o piață matură precum Franța, volumele s-au schimbat puțin de zece ani, pe de altă parte evaluarea s-a dublat”, observă Arnaud Deschamps.
Trebuie spus că o armată de IMM-uri și artizani a participat la mișcare, cum ar fi Alsati Sati, care a sculptat o frumoasă nișă în Marele Est, având grijă de calitatea și selecția vinurilor. pentru distribuitori. În ultimul deceniu, cafenelele au apărut ca ciupercile în centrele orașelor din Europa și America de Nord, uneori până la limita cu revărsarea. „Profesia a devenit mai profesionistă”, spune Michael McCauley, un american care a venit la Paris în 1993 pentru a înființa primul espresso bar, un Columbus și nu un Starbucks. Acest „specialist în cafea”, așa cum îi place să se descrie, călătorește în lume pentru Cafés Richard, unul dintre principalii prăjitori francezi, ca antrenor barista - și, de altfel, judecător de campionat. „În 2018, vom distinge primul muncitor la prăjitor din Franța. Și mâine poate echivalentul pentru barista ", adaugă acest nativ din Louisiana într-o franceză perfectă. Comptoirs Richard, care este una dintre cele cincisprezece școli care oferă instruire în Franța, a triplat în 2017 suprafața academiei lor din Gennevilliers, care întâmpină între 700 și 800 de elevi pe an.