Când un brand își pierde ofițerul de presă al revistei
În cele din urmă, Air Berlin și-a luat rămas bun cu inima mare: Pilotul zborului AB6210 a făcut o tură de onoare peste Berlin pe 28 octombrie și a atras o inimă, marca companiei aeriene, pe cerul nopții peste capitală. Traficul aerian al companiei aeriene a fost apoi întrerupt.
Chiar înainte de începerea oficială a procesului, era clar la acea vreme: Air Berlin era în jos. Compania a făcut faliment la mijlocul lunii august, iar procedurile au fost deschise de la 1 noiembrie. În săptămânile intermediare, titlurile s-au îndreptat către investitori, angajați și sfârșitul mărcii, începând cu marca comercială prin excelență: inima ciocolată a Air Berlin.
La câteva zile după depunerea falimentului, ofertele de vânzări au început pe Ebay. 100 de euro pentru 20 de grame de ciocolată: „Ar putea fi ultima inimă”, scrie un furnizor, altul dintr-un „obiect cult”. Între timp, Air Berlin lupta pentru existența continuă a operațiunilor de zbor, vorbind despre „reorganizare” și „curs de restructurare”, despre o identitate de marcă pe care nu o are - cu excepția etichetei dulci pe care toți pasagerii o cunosc.
Director executiv Thomas Winkelmann a mărturisit că Air Berlin a făcut greșeala de a fi „porc de porc lănos de ouă din aer”, o companie aeriană de afaceri și de agrement. Winkelmann anunțase că va reorganiza marca care raportează pierderi de ani de zile, ultimul record de la sfârșitul lunii aprilie. Acționarul major Etihad a fost critic, dar la bord - până când investitorul a încetat să mai dea bani cu puțin înainte de alegerile generale.
De la un aeroport de criză la o companie aeriană de criză
Ralf Kunkel s-a mutat la Air Berlin ca șef al comunicațiilor în martie. El a venit de la aeroportul de criză BER din Berlin. „Sunt un optimist notoriu, dar mi-a fost clar de la început că Air Berlin nu va fi o misiune ușoară”, spune el. Falimentul a venit pe neașteptate. Dar Kunkel și echipa sa sunt „testați la criză”: „Deci acceptăm noua situație și lucrăm în consecință”.
O nouă eră începe cu insolvența - și în comunicare. Sarcina legii este de a satisface interesele creditorilor. Tot ce spune o companie este cântărit pe cântarul de aur. Un mesaj frumos poate suna ca o promisiune de plătit, un e-mail intern poate avea consecințe în conformitate cu legislația muncii.
Știi și asta Thomas Schulz, Consultant în comunicare din Köln. El a însoțit deja peste 50 de falimente, inclusiv cele din Karstadt în 2009/2010. „Reglementările lingvistice sunt cruciale în faliment”, spune el. „Nu trebuie ajustate după bunul plac, altfel devine rapid o problemă legală delicată”.
Emoțional pentru toți cei interesați - în special pentru angajați
Aflați cât de scump poate fi un singur interviu Rolf Breuer: În 2002, purtătorul de cuvânt al consiliului de administrație al Deutsche Bank a pus la îndoială solvabilitatea grupului Kirch în raport cu postul de televiziune Bloomberg TV. La scurt timp, a intrat în faliment. Leo Kirch l-a făcut responsabil pe Breuer. Procedurile s-au încheiat cu un acord care a costat Deutsche Bank 900 de milioane de euro.
Pe cât de legal și de fapt este cât este de tratat falimentul, este la fel de emoțional pentru toți cei afectați - în special pentru angajați. Bild-Zeitung a scris despre „lacrimi și furie” în 2009 despre falimentul de la Karstadt. Acest lucru a declanșat un „cutremur emoțional” în forța de muncă.
Faptul că angajații din Karstadt erau totuși dispuși să contribuie cu 150 de milioane la restructurarea companiei prin renunțarea la salarii, purtătorul de cuvânt de atunci al administrației insolvenței Schulz atribuie și comunicării interne: „Am avut încredere pentru că am comunicat doar ceea ce era în mână . Și am avut credibilitate, deoarece administratorii insolvenței sunt răspunzători personal ".
Nimeni nu are nevoie de ricoșe comunicative din mediu
Un administrator este, de asemenea, răspunzător în caz de insolvență în autoadministrare. Pur și simplu nu este întotdeauna în prim plan. Faptul că vechea conducere are un cuvânt de spus la Air Berlin i-a făcut rapid pe critici să se îndoiască de succesul restructurării. Asigurarea locurilor de muncă a fost cel mai important argument. Dar angajații nu au avut încredere în condiții. 200 de piloți au chemat bolnavi cu puțin timp înainte de sfârșitul perioadei de ofertare și au fost anulate 100 de zboruri. Compania aeriană a înregistrat o pierdere suplimentară de cinci milioane de euro.
Nu se putea sta într-o lumină mai rea, se spunea într-o scrisoare internă, situația pune în pericol existența. Eșecul a fost justificat, a răspuns un pilot într-o scrisoare deschisă, situația a fost stresantă, angajații au fost ținuți în întuneric și temerile existente.
Purtătorul de cuvânt al Air Berlin, Ralf Kunkel, subliniază: „Comunicăm în mod transparent și de înțeles pentru toată lumea.” Nimic nu a mers prost la nivel intern. Dar: „Comunicarea nu poate acoperi conflictele.” Piloții de la Air Berlin sunt considerați foarte bine plătiți în industrie și există o dispută cu privire la tarife de ani de zile.
Absența personalului, scrisoarea publică și apelul miniștrilor pentru ca piloții să revină la datorie - toate acestea au creat o presă negativă de care nimeni nu are nevoie într-o astfel de situație. Thomas Schulz spune: „În faliment, comunicatorii trebuie să fie pregătiți pentru crize în criză”.
Indiferent dacă este vorba de un accident brusc sau de o ricoșă comunicativă din mediu - nu aveți totul sub control. În timpul falimentului Karstadt, a fost, printre altele, un interviu cu acționarul principal Madeleine Schickedanz, în care se temea de iminenta sărăcie. Sau titlurile despre fostul CEO Thomas Middelhoff. Sau șeful Metro Eckhard Cordes, care în conversație cu Bild a început cântecul de lebădă pentru concurentul Karstadt: Angajații ar fi suferit suficient de la promisiuni false. „Nu credem că există o perspectivă economică pentru Karstadt în ansamblu”.
Mare interes pentru dramă
„Este un pic ca grădinița”, spune Schulz. „Zvonurile sunt răspândite și falsificate ca prin poșta tăcută, partea vinovată căutând ca cu dolar și pietre puse în cale ca la Malefiz.” În mod ideal, raportarea ar fi faptică. „Dar, din păcate, asta nu funcționează întotdeauna, interesul pentru dramă este prea mare”.
În cazul Air Berlin, mass-media a vorbit despre o „crimă în afaceri” și „licitație de poker”. Deși Lufthansa a reținut, care a semnat în cele din urmă un acord de cumpărare pentru părți mari ale companiei la mijlocul lunii octombrie. Dar alți ofertanți și-au făcut publice ofertele, au trimis comunicate de presă și au acordat interviuri. Schulz reprezintă, de asemenea, un astfel de ofertant.
Ralf Kunkel spune: „Era de așteptat muzica însoțitoare.” În calitate de comunicator, nu ar trebui să fiți amânat. În special în caz de faliment, este important să se reducă complexitatea și să se formuleze mesaje clare.
Air Berlin se bazează pe transparență deplină. Cel puțin asta spune compania despre sine. Schulz consideră că transparența este „un termen orbitor”: „Tremur când aud că cineva vrea să comunice într-un mod absolut transparent.” Dezamăgirea este programată atunci când o presupusă soluție nu poate fi ținută.
Kunkel spune că numirea clară a consecințelor pe plan intern și extern este singura șansă de a promova înțelegerea. Este clar că marca suferă în timpul procesului: „Falimentul este cea mai proastă reclamă pentru o companie la care te poți gândi”.
Întrebarea este dacă marca va supraviețui falimentului. Nimeni nu poate comenta clar acest lucru, nici măcar legal. Un lucru este sigur: Air Berlin a încetat operațiunile de zbor. Nimeni nu crede într-o reluare. Marca comercială a fost mult timp în vânzarea finală - ca o inimă de ciocolată pe Ebay.
Faliment: Cine este responsabil .
Atunci când o companie solicită falimentul, poate face acest lucru în două moduri: înregistrează proceduri regulate de faliment sau organizează falimentul în autoadministrare. În cazul falimentului regulat, la fel ca în cazul Karstadt, instanța numește o administrație independentă de insolvență. De îndată ce procedura este deschisă oficial, conducerea afacerii le revine - și, odată cu aceasta, răspunderea celui care comunică. Mulți angajează furnizori externi de servicii, unii folosesc purtătorul de cuvânt al companiei, iar unele firme de avocatură oferă și comunicare.
Programul de zboruri frecvente Air Berlin „Topbonus” este de obicei în faliment deoarece este deținut în proporție de 70% de Etihad. Însuși Air Berlin a solicitat insolvența în autoadministrare. Mijloace: Managementul nu este împuternicit, ci completat. Directorul general este Frank Kebekus. Instanța îi pune la dispoziție un administrator, Lucas Flöther. El se asigură că acordurile sunt în interesul creditorilor.
Responsabilitatea pentru comunicare rămâne însuși companiei. Biroul de presă este liber să primească asistență. Air Berlin a făcut acest lucru pentru depunerea insolvenței la mijlocul lunii august cu Udo von Kampen de la CNC.
. și care regulă de bază se aplică comunicării
Falimentul se referă la interesele creditorilor. Comunicarea este legală și de fapt corespunzătoare. Pentru a menține angajații unei corporații insolvabile implicați, nu trebuie să învețe mai întâi informații prin presă. În consecință, regula de bază este: comunicarea internă are prioritate. Fie că este vorba de un intranet sau de un buletin publicitar - este crucial să ajungeți la cei care nu folosesc un computer pentru munca lor. Mese rotunde regulate ajută. Cel mai bun lucru de făcut este să stabiliți infrastructura necesară acum: „În procedurile de insolvență nu puteți revoluționa comunicarea internă doar din cauza finanțelor”, spune consultantul în comunicare Thomas Schulz.
Nota editorului: Acest text a apărut în purtătorul de cuvânt al presei tipărite la sfârșitul lunii octombrie și a fost ușor actualizat pentru a-l introduce. Procedurile de insolvență ale Air Berlin au fost deschise oficial la 1 noiembrie 2017. Reuniunea creditorilor va avea loc la Berlin la sfârșitul lunii ianuarie 2018.