Competiție la canibali de televiziune pe net - Handelsblatt
Televizoarele cu internet și noile obiceiuri de vizionare subminează RTL, ProSieben și Co, iar giganții web urmăresc spectatori și venituri din publicitate. Companiile TV se confruntă cu o dezvoltare ca cea pe care au experimentat-o cotidianele: canibalizarea veniturilor.
23.12.2010 | de Peter Steinkirchner
Când radiodifuzorul de muzică MTV a fost difuzat pentru prima oară în SUA, la 1 august 1981, a avut premiera unui videoclip de la The Buggles: „Videoclipul a ucis vedeta radio”. stea". Pentru că auto-proclamatul ucigaș radio este acum la rândul său pe guler. Numărătoarea inversă este activă în Germania. La sfârșitul anului, fostul creator de tendințe și dragul tânărului și al șoldului se îndepărtează de programul de televiziune accesibil în mod liber. În schimb, MTV va fi prezentat în viitor exclusiv ca unul dintre numeroasele canale de plată digitale de pe radiodifuzorul de televiziune cu plată München Sky și, contra cost, în programele oferite de operatorii de rețea prin cablu și de satelit. În loc de publicitate, spectatorii ar trebui să finanțeze acum programele. Motivul principal al schimbării strategiei este concurența masivă de pe Internet - deoarece fanii muzicii au putut accesa practic fiecare videoclip preferat de pe site-uri precum YouTube, nimeni nu mai are nevoie de un canal de muzică.
Retragerea canalului de clipuri de la televiziunea clasică, finanțată prin publicitate, este un avertisment: „Piața TV germană este în revoltă ca niciodată”, spune fondatorul RTL și veteranul televiziunii Helmut Thoma. „Anul dezastrului 2009 a arătat tuturor celor responsabili de stație cât mai brutal posibil că sunt prea dependenți de veniturile din publicitate. De aceea, acum toți caută cu disperare noi surse de venit, dincolo de publicitate ".
Afacerea TV devine din ce în ce mai dificilă, posibilitatea de a atrage mai mulți telespectatori la televizor și, astfel, de a crește veniturile devine din ce în ce mai mică. Expertul media Thomas Künstner de la consultanța de management Booz & Company se așteaptă ca piața televiziunii să experimenteze „o creștere sub medie” cel mai bine în următorii ani. Din actualele 15 miliarde de euro, vânzările din venituri din publicitate, taxe de difuzare, vânzări video, TV cu plată și taxe pe cablu, precum și venituri din cumpărături la domiciliu și jocuri TV vor crește până la 17,5 miliarde de euro până în 2015. În același timp, numărul canalelor crește doar în mediul tradițional de televiziune - numai între 2004 și 2008, numărul canalelor TV din această țară aproape s-a dublat de la 64 la 127.
Dar nu numai asta - determinat de digitalizare și de utilizarea tot mai răspândită a conexiunilor rapide la Internet, apar pe scena concurenți complet noi: „Radiodifuzorii observă că se confruntă brusc cu noi adversari foarte periculoși din toate direcțiile: platforme de internet, Motoarele de căutare, companiile de software, operatorii de cablu, giganții din domeniul telecomunicațiilor ”, spune expertul în televiziune Thoma,„ își doresc cu toții o piesă din plăcintă cu imagini în mișcare. ”Companiile TV se confruntă cu o dezvoltare similară cu cea experimentată de ziarele și revistele zilnice, săptămânale prin Internet: canibalizarea a chitanțelor.
Anul 2010, care se apropie de sfârșit, nu poate ascunde acest lucru. Liderul pieței RTL celebrează succesele în rating și a crescut veniturile în primele trei trimestre cu aproape nouă procente comparativ cu anul precedent. A crescut și grupul de televiziune din München ProSieben-Sat.1, care a suferit odată, și, odată cu acesta, prețul acțiunilor - nu este de mirare că investitorii KKR și Permira simt șansele unei ieșiri anticipate.
În plus, nemții petrec în medie 244 de minute pe zi în fața cutiei de țigări ca niciodată. Cu toate acestea, în suma veniturilor din publicitate, afirmă șeful RTL Germania, Anke Schäferkordt, „piața totală este cu două cifre sub nivelul anului 2000”.
Fundația prezintă fisuri, tectonica pieței se schimbă. Din ce în ce mai mulți spectatori se îndepărtează de televiziunea convențională, unde un program îl urmează pe celălalt conform unui interval de timp fixat - mai întâi „Tagesschau”, apoi „Tatort”.
Din ce în ce mai mulți fani ai cinematografului cu papuci preferă să apeleze la programe individuale din bibliotecile media ale radiodifuzorilor sau să navigheze prin peisajele de pe internet. În SUA, de exemplu, consumul tradițional de televiziune stagnează. Numărul celor care și-au pus programele împreună cu reportofonul digital sau care vizionează doar benzi solicitate în mod specific (video la cerere) a crescut cu 18%.
Creșterea televiziunii pe telefoanele mobile cu internet a fost și mai mare. Aici, cu așa-numitele smartphone-uri, consumul TV chiar a crescut cu 51%. În Germania, furnizorii de comunicații mobile precum Deutsche Telekom sau Vodafone își oferă de mult timp propriul divertisment cu videoclipuri muzicale și filme.
Și acesta este doar începutul. Giganți precum Google au bani de joc pentru a-i determina pe radiodifuzori să defileze cu putere, licitând pentru conținut valoros, precum filme și sport. Recent, Google a fost tranzacționat ca fiind cumpărătorul a 700 de benzi din inventarul studioului de film Miramax, odată legendar, („Pulp Fiction”, „The English Patient”). Miramax, care aparține gigantului media Disney din 1993, și-a schimbat mâinile la începutul lunii decembrie și este acum deținut de un grup din jurul companiei de investiții a emiratului Qatar. Rămâne de văzut dacă va avea loc afacerea cu filmul.
Câinii de top și atacatorii se ciocnesc violent. În Germania, de exemplu, liderul de piață RTL se luptă în prezent cu Telekom pentru condițiile pentru alimentarea canalelor digitale de televiziune cu plată RTL, Crime, Passion și Living în serviciul de televiziune Entertain Internet al gigantului de telefonie. Dispozitivele RTL au trei milioane de abonați în toată Germania și pot fi primite de la furnizori de rețele de cablu, cum ar fi telefoanele mobile Unity Media, Sky și Vodafone - dar nu de la Entertain de la începutul lunii decembrie.
În SUA, distribuitorul de filme online Netflix se ceartă cu radiodifuzorii TV pentru că tot mai mulți americani își încheie conexiunile prin cablu TV în favoarea Netflix. Grupul de televiziune prin cablu Comcast dorește, de asemenea, să colecteze taxe de la Netflix pentru transmiterea datelor pe internet. Comcast are pârghie: cu General Electric, el controlează grupul media NBC Universal și ar putea retrage drepturile asupra serialelor TV populare de pe Netflix.
Și în timp ce Google se luptă în prezent pentru agenții de publicitate pentru bannerele sale din reclamele din ziare, o adevărată falangă a posturilor TV, studiourile de la Hollywood, companiile de muzică și editorii luptă împotriva planurilor gigantului de căutare de a se extinde pe piața conținutului media. În octombrie, primele televizoare cu acces încorporat la site-ul de televiziune Google TV au intrat pe piață în SUA, pe care Google dorește să le refinanțeze prin venituri din publicitate. Dar pentru aceasta, gigantul are nevoie de programele de succes ale difuzoarelor populare, cum ar fi CBS, Fox, ABC, NBC și mama MTV Viacom. Dar și-au blocat emisiunile de pe Google TV - de teama de a nu pierde controlul și, în același timp, de a ajuta un concurent dur să ajungă la acoperire și venituri din publicitate.
Cei responsabili la posturile TV pot urmări cum amenință să piardă audiența pe termen lung. Mai presus de toate, mass-media și obiceiurile de vizionare ale tinerilor utilizatori se schimbă vizibil - cu consecințe greu previzibile astăzi. Potrivit studiului online realizat de ARD și ZDF, 100% dintre tinerii cu vârste cuprinse între 14 și 19 ani sunt online astăzi. Pentru tinerii între 20 și 29 de ani este de 98,4%; 70 la sută dintre cei de la 50 la 59 de ani navighează pe net. Între timp, fiecare german este online în medie 77 de minute pe zi - acum zece ani era doar un sfert de oră. Expertul în mass-media Thomas Koch, consultant al conducerii agenției Düsseldorf Crossmedia, așteaptă, așadar, deja ca în anii următori ratingul telespectatorilor radiodifuzorilor să scadă: „Asta poate ajunge până la cinci procente”.
Mai devreme sau mai târziu, acest lucru va avea un impact asupra publicității TV, deoarece companiile se reorientează cum și unde pot ajunge cel mai bine la clienții lor. Și întrucât gama de oportunități publicitare explodează, aceasta nu va rămâne fără impact asupra veniturilor radiodifuzorilor. „Dacă te uiți la el în mod sobru, prețurile pentru publicitatea TV ar trebui să scadă în continuare”, a spus Uwe Storch, care este responsabil cu distribuirea banilor publicitari la gigantul de cofetărie Ferrero, către jurnalul specializat „Horizont”: „Atingerea grupurilor țintă tinere prin intermediul televiziunii a devenit dramatic mai scumpă. Aceasta este o problemă reală. ”Pentru a prinde tinerii cu spoturile lor pentru Nutella și Duplo pe ecranul televizorului, compania de calorii ar trebui să cheltuiască mult mai mulți bani decât obișnuia. Mai ales că RTL and Co. au crescut prețurile pentru reclame în 2010 după anii groaznici din 2008 și 2009, în care veniturile din publicitate au scăzut de la 4,2 la 3,6 miliarde de euro. Vocea lui Ferrero are greutate deoarece compania investește 350 de milioane de euro pe an în publicitate - 90% din acestea în spoturi TV.
Companiile sportive, cum ar fi Adidas, Nike și Puma, care au fost pionieri în noile tendințe publicitare de mulți ani, au tras mult timp consecințe din migrarea clienților către Internet. Generația tânără, spune Erich Stamminger, membru al consiliului de administrație al Adidas, „nu mai stă în fața televizorului și așteaptă o pauză publicitară undeva”.
Grupul cu cele trei dungi și-a reamenajat cheltuielile publicitare: „Acum cheltuim mai mulți bani pe măsuri de comunicare pe internet decât am investit în publicitate clasică - adică TV și tipărit - în anii 1990.” Alți agenți de publicitate sunt așteptați să urmeze mașinile de marketing sport agenția media ZenithOptimedia, care cumpără spoturi TV, pagini publicitare și bannere web în numele companiilor. Potrivit acestui fapt, cheltuielile publicitare pe internet vor crește la 92 de miliarde de dolari la nivel mondial până în 2013, cu aproximativ 50 la sută mai mult decât în 2010. În a căror casieră acești bani publicitari vor ajunge în viitor sunt deschise, de asemenea, deoarece granițele dintre televizor și Internet devin din ce în ce mai neclare. Ritmul este stabilit de așa-numitele televizoare hibride, în care „spectacolul sportiv” și Internetul sunt doar la o apăsare de buton.
Cât de acasă sunt acum uimesc chiar și experții. În timp ce primele cutii de țigări cu acces la internet au ajuns în magazinele din mai 2009, fiecare al treilea televizor vândut este un astfel de hibrid. În 2015, firma de consultanță din Berlin Goldmedia presupune că vor exista 23 de milioane de televizoare cu internet în camerele de zi dintre Garmisch și Flensburg - ceea ce ar reprezenta aproape două treimi din cele 37 de milioane de gospodării TV.
Este adevărat că companiile TV doresc să beneficieze de călătoria pe web; RTL și ProSieben planifică un portal de internet comun bazat pe modelul serviciului american Hulu. Oficiul Federal al Cartelului examinează în prezent proiectul. Dar, în același timp, trebuie să se teamă că „utilizarea parazitară și pirateria” vor crește, așa cum șeful RTL Schäferkordt Schwant. În limbaj simplu: conținut TV precum „Cine vrea să fie milionar” a încetat de mult să ruleze doar pe canalele TV care l-au cumpărat sau l-au produs pentru bani scumpi, dar și ca copii ilegale pe internet.
Companiile de internet nici măcar nu ar trebui să pună seriale sau filme în mod ilegal pe internet: „În viitor”, spune Gerhard Zeiler, șeful grupului RTL, „furnizorii de internet pot folosi o parte a ecranului televizorului pentru a prezenta reclame chiar lângă imaginea de televiziune pe toată durata difuzării. . ”Radiodifuzorii TV, pe de altă parte, trebuie să se mulțumească cu douăsprezece minute de publicitate pe oră, în conformitate cu Tratatul de difuzare interstatală.
Casetele hibride oferă, de asemenea, oportunități de difuzare - primesc un canal direct de returnare către spectator. Acest lucru face ca un buton „Cumpărați 3 la prețul de 2” de pe ecran să fie conceput, care apare chiar lângă locul Nutella. Directorul general ZenithOptimedia, Wolfgang Schuldlos, spune: "Acest lucru face ca impactul publicitar să fie direct măsurabil - și, în același timp, inundă lumea publicității cu o mulțime de date noi despre obiceiurile și comportamentul spectatorilor."