Cum CEO-ul Schneider face ca Nestlé să se potrivească pentru viitor - HZ
Mark Schneider: „Statu quo-ul nu este o opțiune la Nestlé”. Keystone
Schimbările majore sunt iminente la compania elvețiană de produse alimentare. Sala de mașini Nestlé are nevoie urgentă de mai mult dinamism. CEO Schneider are planuri mari.
Un tânăr care știe ce vrea. La 18 ani: Abitur. La vârsta de 23 de ani a absolvit economia la Universitatea din St. Gallen, doctorat la vârsta de 26 de ani. Și între timp a finalizat diferite stagii internaționale în industrie, comerț și bănci.
Mark Schneider, care încă se numea Ulf M. Schneider în St. Gallen, era deja pe drum în overdrive la începutul anilor '90. Și chiar și atunci a avut un fler pentru corporațiile globale. „Managementul strategic într-o companie multinațională” este titlul tezei sale de doctorat, de 315 de pagini. Sau: Cum conduc o companie de miliarde de dolari? Ceea ce ambițiosul teoretic de douăzeci și ceva a învățat la colegiul comercial, i se permite să testeze astăzi în practică.
Ghiciți în privința realinierii
La 1 ianuarie, Schneider, acum 51 de ani, a preluat conducerea la Nestlé. De atunci, a fost nedumerit ce face absolventul HSG cu cea mai mare companie alimentară din lume. Această întrebare a devenit și mai presantă de când fondul speculativ american Third Point a cumpărat Nestlé cu 3,4 miliarde de franci și a insistat asupra unei inversări a tendinței: mai mulți bani pentru acționari, mai puțini pentru companie. Și subito.
Există multe zvonuri în rândul acționarilor. Dar Schneider a tăcut timp de șase luni. El nu a oferit niciodată un interviu clarificator și preferă să-și păstreze opinia asupra atacului fondurilor speculative. Abia când șeful Third Point, Daniel Loeb, a susținut că Schneider a fost de acord cu toate planurile sale, a avut loc o negare de la Vevey. Se pare că afirmația era mai mult o dorință decât o realitate.
Foaie de parcurs definită
Dar ar fi greșit să deducem din necomunicare că Schneider nu are plan. Mai degrabă, el și-a definit foaia de parcurs cu Consiliul de Administrație sub predecesorul său Paul Bulcke în ultimele luni. La seminarul investitorilor de la sfârșitul lunii septembrie, el va pune cărțile pe masă.
Dar pietrele de temelie ale drumului lui Schneider pot fi deja văzute astăzi. Pe 21 iunie a dezvăluit câteva lucruri la Forumul Bunurilor de Consum din Berlin, o întâlnire tradițională din industrie. Apariția de la Berlin arată: în spatele germanului precaut, cu al doilea pașaport american, se află un manager industrial cu un ochi ascuțit și un mesaj clar. „Statu quo-ul nu este o opțiune”, le-a spus el colegilor săi din industrie, ceea ce poate fi tradus în sensul că este nevoie de mai mult dinamism în sala de mașini Nestlé. Și aproape marțial a adăugat: „Mărcile trebuie să crească - sau mor.”
Accelerare completă în afaceri digitale
Noul șef Nestlé folosește o nouă imagine de sine: doar dimensiunea nu este în niciun caz o garanție a succesului. Dimpotrivă, în era Facebook, nu este suficient să fii respectat pentru calitatea produselor sale, ci mai degrabă „clienții trebuie să te placă”. Și el a scris altceva despre îndepărtatul Berlin al echipei din Vevey în studbook: Global nu mai este astăzi un avantaj automat, ci mai degrabă plăcerea locală. Oricine care vinde produse la nivel mondial precum Nestlé trebuie, prin urmare, să facă „un kilometru în plus”. Schneider nu este un om care zumzăie în jurul tufișului: stagnarea și creșterea slabă nu sunt soarta - și reducerea costurilor nu reprezintă o rețetă pentru viitor.
Mai multă inovație, mai multă viteză
Fără îndoială, cineva își propune să realinieze o corporație globală - chiar dacă nu ar spune niciodată acest lucru. Fie că e-commerce, comunicare sau portofoliu, fie că este vorba de mărci sau de rentabilitate: ceea ce se gândea înainte de timpul său și, în unele cazuri, nu este suficient. Este nevoie de mai multă inovație - și mai multă viteză.
Luați comerțul electronic, de exemplu, un domeniu în care Nestlé are ceva de recuperat. De exemplu, vizavi de Unilever-ul britanic-olandez, care este condus de Paul Polman, un fost om Nestlé. În 2015, Unilever a realizat 6% din vânzările sale online. Nestlé, aproape de două ori mai mare și mai greoaie, gestionează doar 5% astăzi. Dar Schneider vrea să implementeze 12% online până în 2025. În prezent, afacerea de comerț electronic de la Nestlé crește de trei ori mai repede decât restul, a dezvăluit Schneider la Berlin .
Șeful se bazează pe deplin pe o strategie multi-canal: vânzări prin vânzare cu amănuntul, livrare la domiciliu, servicii de preluare, e-tailers, vânzări prin magazine proprii, ca în cazul Nespresso și Dolce Gusto. Motto-ul este: Totul este posibil, dar trebuie să fie corect. Schneider: „În final, contează doar ceea ce își dorește consumatorul”. Și asta nu vrea doar să fie copleșit de oferte, ci mai degrabă să fie servit cât mai individual posibil prin canalul adecvat.
Mai organici, mai mulți nutrienți
Asul lui Schneider este șeful comerțului electronic Sebastien Szczepaniak, care a venit de la gigantul online Amazon. Wan Ling Martello este și mai important. Sino-americanul dirijează regiunea Asia, Oceania și Africa subsahariană, cea mai importantă regiune de creștere a Nestlé. Ling Martello are 8 dintre cele 10 economii cu cea mai rapidă creștere și 14 dintre cele mai mari 20 de mari orașe. Tărâmul tău este, de asemenea, centrul global de greutate al afacerilor digitale. 40 la sută din comerțul B2C din Asia se desfășoară deja online. Până în 2019, volumul de tranzacționare online al Asiei va depăși cel al Europei și SUA combinate.
Șoferul de creștere Ling Martello nu este doar în consiliul de administrație al retailerului online chinez Alibaba, ci a fost, de asemenea, recent membru al consiliului de administrație al speriilor americane de taxi Uber.
Primul rezultat al noii axe Mobilitate și alimentație este un proiect pilot din São Paulo. Cu aplicația Uber Eats, mâncarea pentru bebeluși Nestlé poate fi comandată direct în apartament sau vilă. Aceasta economisește timp - o marfă valoroasă pentru profesioniștii din orașul aglomerat cronic, mai ales dacă aceștia au grijă de copii pe lângă locul de muncă. În plus, serviciul de transfer ar trebui să livreze batoane de ciocolată Nestlé în marile orașe din Brazilia în zilele festive. O încercare care necesită scalare. Ceea ce funcționează în São Paulo sau Rio ar putea funcționa și în altă parte.
Aspect schimbat
Toate noile proiecte din lumea digitală schimbă aspectul. „Un vechi vis de marketing se împlinește”, a entuziasmat Schneider la Berlin - și el înseamnă comunicare bidirecțională cu clienții. Cu marca Purina pentru hrana animalelor, Nestlé a arătat cum să creeze și să gestioneze o bază de date atractivă pentru clienți. La doi ani de la lansare, 200.000 de proprietari de animale de companie sunt deja înregistrați, 40.000 ajung în universul Purina în fiecare an prin Facebook Messenger.
Fiecare problemă a clienților este îngrijită. „La un moment dat, fiecare proprietar de animal de companie are întrebări cu privire la nutriția animalului său”, spune Schneider. Și vrea să ofere răspunsuri - și să-și vândă produsele pe o parte. Proiectul este un succes incredibil, se entuziasmează el. Pentru a menține presiunea crescută în cazan, Nestlé și-a crescut masiv cheltuielile pentru publicitate și comunicare digitală.
Cuburi de putere reglate
Mai sănătos, mai bogat, mai bun - și, prin urmare, mai profitabil: Schneider vrea și el să crească aici - în conformitate cu „Good Food, Good Life”, credo-ul lui Peter Brabeck, fostul președinte care l-a îndrumat către Vevey anul trecut. „Hrana” este mai mult decât „combustibil”, a spus Schneider, citând cubul de bouillon Maggi, care este acum vândut în Africa de Sud îmbogățit cu nutrienți și vitamine.
Noul cub de putere reglat este un succes, nu numai comercial, ci și în ceea ce privește imaginea. Deficitul de nutrienți este una dintre problemele majore de sănătate publică, iar riscul unei supradoze este scăzut, a spus Schneider - unul dintre motivele pentru care noua formulă de bulion a câștigat grupului o mulțime de recunoaștere, inclusiv din partea guvernelor.
Schneider dorește, de asemenea, să se dezvolte în domenii pe care unii concurenți preferă să le mențină: în industria alimentară procesată. La fel ca Lean Cuisine, un brand dietetic din SUA pentru produse gata făcute, care a avut succes până în 2010 și care a fost relansat în ultimii doi ani. În loc de senzația de dietă învechită, există acum mai multe ingrediente organice, mai multe legume, mai multe proteine. Efectul noului mix este uimitor: o creștere a vânzărilor de 7,8% anul trecut - cu o creștere organică în întregul grup de 3,2%.
Rafinarea sau „premiumizarea” este motto-ul lui Schneider, ca și în cazul Nescafé Azera, o „cafea super-solubilă superioară” cu care Nestlé a adus britanicii care beau ceai la cafea - un „mare succes comercial”, pe măsură ce șeful se distrează. Acum vrea să lanseze rețeta succesului în 18 țări europene în următoarele câteva săptămâni, începând cu aceste zile în Germania .
Începeți cu porniri
Schneider stabilește, de asemenea, ritmul atunci când vine vorba de startup-uri alimentare. Există o mulțime de recuperări de făcut. Nestlé a excelat din timp cu propriul fond de capital de risc. Dar milioanele au intrat în start-up-uri care se ocupă de alimentele medicale - o zonă de afaceri care nu a fost încă dezvoltată. La FoodStartups, alții sunt mai avansați, în special americanii. General Mills (Häagen-Dazs, Cheerios și Yoplait) se bazează astăzi pe inovații externe în loc de cercetări interne în marea corporație. Campbell Soup a investit 125 de milioane de dolari într-un fond de risc, iar Tyson Foods, unul dintre cei mai mari furnizori de carne pentru McDonald’s și Kentucky Fried Chicken, a strâns 150 de milioane de dolari pentru startup-uri alimentare. Danone operează propriul vehicul VC cu Manifesto Ventures, iar producătorul grec de iaurt Chobani se bazează pe un incubator de alimente.
Big Food a investit 6 miliarde de dolari în startup-uri începând cu 2010 - un pariu pe care acum Nestlé dorește să-l liciteze. Cea mai recentă lovitură de stat a lui Schneider este un parteneriat cu Rabobank și Rocketspace, un accelerator pentru startup-uri de tehnologie. Scopul este de a andoca cu Terra Food, un accelerator al startup-urilor alimentare, pentru a găsi noi formule pentru producția și distribuția alimentelor. Primul pas este de a pune în funcțiune douăzeci de startup-uri. Cu câteva zile mai devreme, Schneider a pus 77 milioane dolari în serviciul de masă din SUA Freshly. Este prima investiție majoră a Nestlé într-un startup alimentar. Freshlys Pitch: Livrarea meselor gata care după o scurtă oprire în cuptorul cu microunde sunt gata să se aburească pe masa din bucătărie.
Un produs instant care este perfect adaptat dinamului din partea de sus a Nestlé. Pentru că timpul a fost cel mai prețios dintre toate bunurile pentru el de când era student. De îndată ce și-a ținut doctoratul de la St. Gallen a fost în avionul spre Boston - să nu se relaxeze. Nu, Schneider avea alte planuri, după cum se poate vedea în curriculum vitae în teza sa de doctorat: „Admiterea la MBA la Harvard Business School”.