Curs de bază în marketing farmaceutic
Folosim cookie-uri pentru a dezvolta continuu DAZ.online și pentru a-l adapta din ce în ce mai bine la nevoile dumneavoastră. DAZ.online este finanțat prin publicitate, iar cookie-urile sunt, de asemenea, setate pentru aceasta. Prin urmare, utilizarea site-ului este posibilă numai cu acordul utilizării cookie-urilor. Detalii despre utilizarea cookie-urilor pot fi găsite în politica noastră de confidențialitate.
Folosim cookie-uri pentru a vă îmbunătăți experiența și a furniza conținut personalizat. Suntem finanțați și prin publicitate care are nevoie de cookie-uri. Prin urmare, pentru a utiliza DAZ.online trebuie să fiți de acord cu utilizarea cookie-urilor.
"Milă! Dar DAZ.online nu poate face fără cookie-uri în totalitate, inclusiv deoarece ne finanțăm din venituri din publicitate. Prin urmare, în prezent nu puteți utiliza DAZ.online fără acest acord.
Ne pare rău, dar nu puteți accesa DAZ.online fără a fi de acord cu utilizarea cookie-urilor.
management
Partea 10: Strategii de creștere pentru farmacii
Economistul american Harry Igor Ansoff, care s-a născut la Vladivostok, a descris căile de creștere pentru companii în urmă cu peste jumătate de secol. Descoperirile sale au rămas în esență valabile până în prezent. Faimoasa matrice de creștere destinată inițial pentru gama de companii de producție arată, de asemenea, diferitele oportunități de creștere pentru farmacii (a se vedea figura de mai jos).
Strategii pentru creșterea farmaciei pe baza matricei de creștere Ansoff.
Căile de creștere sunt determinate din combinația de oferte existente și extinse, precum și clienți existenți și noi. Acest lucru are ca rezultat următoarele patru strategii de creștere:
1. Strategia de penetrare a pieței
2. Strategia de dezvoltare a pieței
3. Oferiți strategia de dezvoltare
4. Strategia de diversificare
Pătrunderea pe piață
Strategia de penetrare a pieței este calea evidentă de creștere care nu este asociată cu niciun risc sau investiție. Pătrunderea pe piață înseamnă că gama de servicii existente, precum și resursele disponibile sunt utilizate mai bine și, prin urmare, mai intens, pentru a servi mai bine și mai cuprinzător clienții existenți ai farmaciei.
Când vine vorba de penetrarea sau intensificarea pieței, farmacia crește odată cu clientela sa existentă. În acest context, intensificarea înseamnă creșterea valorii chitanței, adică suma achiziției per client. Acest lucru se realizează prin epuizarea potențialului de vânzare încrucișată, adică recomandarea suplimentară de produse OTC sau de liberă alegere atunci când valorificați o rețetă sau când vindeți OTC.
Condițiile preliminare pentru aceasta sunt coordonarea inteligentă a alegerii vizuale și libere și instruirea constantă a echipei farmaciei, precum și intensificarea focalizării și relația cu clienții.
Dezvoltarea pieței
Strategia de dezvoltare a pieței înseamnă extinderea bazei de clienți fără a schimba gama de servicii sau profilul ales. Este important să aflați ce grupuri de persoane sau pacienți din bazinul hidrografic sunt subreprezentați în farmacie. În special, trebuie întrebat care sunt medicii sau indicațiile care sunt vizibil de scăzute. Așa-numitul proces de identificare a clienților arată din ce raioane provin rețetele. În acest fel puteți localiza potențialele care nu au fost încă suficient exploatate. Toate datele disponibile despre clienți ar trebui, de asemenea, evaluate pentru a determina care grupuri de persoane nu au fost atinse suficient.
În consecință, pot fi implementate măsuri comunicative foarte țintite pentru a se adresa persoanelor dorite cât mai precis posibil. De exemplu, lucrătorii de birou sunt un public țintă care este adesea trecut cu vederea. Există farmacii care scriu companiilor din imediata apropiere. Angajații sunt conștienți de comoditatea preluării medicamentelor de la farmacie după serviciu - o ofertă care este utilizată pe scară largă.
Un alt exemplu sunt pacienții cu anumite indicații. Puteți fi contactat dacă farmacia are o sală de seminarii și z. B. câștigă un specialist corespunzător ca vorbitor. Părțile interesate sunt invitate prin baza de date a pacienților, dar mai ales cu o reclamă în ziarul local - o modalitate bună de a ajunge la pacienți suplimentari.
Baza de clienți a farmaciei poate fi, de asemenea, extinsă dacă se gândește să folosească alte canale de vânzare pe lângă distribuirea în farmacie. Exemple sunt furnizarea de utilizatori instituționali, cum ar fi case de bătrâni și de bătrâni și vânzările prin internet.
În cele din urmă, baza de clienți poate fi extinsă la nivel regional prin preluarea unei farmacii de sucursale. Acest pas trebuie, de asemenea, să fie atent analizat și planificat. În special, trebuie să se țină seama de faptul că rata costurilor de personal în sucursale este mai mare și că capacitatea de gestionare a managerului farmaciei este, de asemenea, legată într-o măsură considerabilă. În schimb, efectele sinergice așteptate nu pot fi realizate adesea.
Dezvoltarea ofertei
Strategia de a oferi dezvoltare urmărește creșterea farmaciei prin extinderea semnificativă a alegerii vizuale și/sau libere. În plus, sunt oferite servicii suplimentare care fac farmacia mult mai atractivă.
Cu această strategie, zona de distribuire este în mod natural factorul de blocaj. Prin urmare, măsurile corespunzătoare pot fi implementate de obicei numai cu o reproiectare inteligentă a distribuitorului sau chiar cu o conversie. Suprafața de distribuire poate fi, de asemenea, - și acest lucru trebuie verificat întotdeauna - să fie extinsă prin instalarea unui selector automat de comenzi. Acestea sunt măsuri serioase, dar întotdeauna sensibile și de succes, care sunt încununate de o „nouă deschidere de farmacie” și recompensate cu mulți clienți suplimentari.
Dezvoltarea gamei înseamnă, de asemenea, abordarea unei eventuale formări de profil suplimentare pentru a lega intens un alt segment de clienți sau pacienți de farmacie.
Farmaciile din localitățile frecvente ale orașului pot elimina mai cuprinzător potențialul clientului în zona de captare a farmaciei, operând în mod deliberat o farmacie de sucursală cu un profil complet diferit în imediata apropiere. Această sucursală se adresează unui grup diferit de clienți la care farmacia principală nu poate ajunge. De exemplu, farmacia principală poate avea un concept etic, iar filiala o gamă largă și o imagine „ieftină”.
Diversificare
Calea de creștere a diversificării ar trebui menționată doar; cu siguranță nu este recomandat pentru farmacii. Diversificarea înseamnă că sunt preluate sau construite domenii de afaceri care se află în afara activităților anterioare. Sinergiile există - dacă există - doar indirect. În plus, noile activități necesită personal calificat nou.
Există farmacii care operează și un mic angrosist farmaceutic. Posibile sinergii sunt posibil de conceput aici. Cu toate acestea, dacă vă gândiți la angajamentul de capital și la capacitățile de management necesare, atunci șansele de succes sunt destul de mici.
În trecut, diversificarea a constat în preluarea farmaciilor sau a magazinelor naturiste. Astăzi acestea sunt magazine de sănătate cu mâncare naturală, restaurante mici cu gustări de sănătate etc. Nu sunt de așteptat sinergii aici, așa că le recomandăm cu tărie împotriva lor.
Factorii de creștere ai farmaciilor (prezentare generală).
Implementarea strategiei farmaciei
Mixul de marketing asigură implementarea eficientă a strategiei alese. Ne schimbăm astfel de la latura strategică la cea operațională a marketingului în farmacii. Aceasta include următoarele instrumente de marketing:
- Politica de localizare
- Politica de sortiment și servicii
- Politica de distribuție
- Politica de prețuri
- Politica de comunicare
Din motive de completitudine, menționăm politica de distribuție cu opțiunea de a crea un canal de vânzări suplimentar prin Internet. Cu toate acestea, nu vom intra în alte detalii în acest curs de bază.
În următoarele câteva episoade puteți citi cum aceste instrumente de marketing pot fi utilizate eficient în farmacii. În primul rând, va fi vorba despre politica de localizare. Nu este important doar pentru start-up-uri. Fiecare farmacie trebuie să verifice în mod regulat condițiile locației macro și micro, pentru a nu experimenta surprize neplăcute. |
Prof. Dr. Dieter Benatzky
Prof. Dr. Dieter Benatzky este șeful Institutului de Economie a Sănătății din Bad Endorf și profesor emerit pentru marketing la FH Rosenheim