Danone ia o dietă ușoară - Reuters
Postat pe 12.20.2012 la 16:06, actualizat la 12.20.2012 la 16:06
Confruntat cu eroziunea vânzărilor pe piețele sale istorice, grupul alimentar a anunțat un nou plan de economii. Obiectiv: creșterea marjei de funcționare prin concentrarea asupra produsului.
Franck Riboud, CEO Danone
Joi, 13 decembrie, Danone a anunțat un plan de economii de 200 de milioane de euro în Europa pe parcursul a doi ani, în plus față de 500 de milioane de economii anuale. "Acest plan nu privește fabricile, ci funcțiile de asistență, precizează Laurent Sacchi, purtătorul de cuvânt al grupului. Vom simplifica organizația, care are la fel de multe sedii operaționale pe cât sunt filiale în țări." Structurile vor fi degresate, birocrația expulzată, directorii remobilizați la vânzări. Astfel, bonusurile vor fi calculate cu două treimi în funcție de performanța economică a managerilor în loc de distribuția de trei treimi care a prevalat între vânzări, societate și management.
La o lună după sosirea surpriză a activistului financiar Nelson Peltz în capitala grupului, care denunță lentoarea Danone în Europa, CEO-ul Franck Riboud recunoaște că a devenit supraponderal: în doi ani, compania a pierdut 250 de milioane de euro din marja de funcționare. Mai mult, clasamentul din 2012 al șefilor de succes ai Provocărilor (nr. 325) relevă o rentabilitate cu 30% mai mică decât principalii săi concurenți europeni. Este dificil să derulezi un sprint când piețele istorice rămân în urmă, în timp ce țările emergente au performanțe cu o creștere de două cifre. „Este un proces de transformare, vom simplifica procesele și ne vom dubla eforturile asupra agilității și creativității, reorientând produsele”, pledează Laurent Sacchi.
În luna martie viitoare vor fi cunoscute detaliile planului de economii. Va trece prin reduceri de locuri de muncă în achiziții, resurse umane, comunicare. Dimpotrivă, forțele comerciale și funcțiile operaționale vor fi consolidate. Pentru că, în culmea crizei, cea mai mică agroindustrială multinațională luptă mai mult ca niciodată pentru a-și apăra independența.
Criza europeană
Principalele cauze ale acestor decizii: scăderea consumului în Spania, scăderea marjelor în Franța și incapacitatea altor piețe de a compensa forma slabă a țărilor istorice. "Spania și Franța reprezintă încă 18% din vânzările Danone și un sfert din profitul său", subliniază Philippe Jaegy, de la firma de strategie Solving Efeso. Cu toate acestea, acestea sunt piețe afectate de criză, dar nu sunt singurele, există de asemenea, Italia și Marea Britanie. " De fapt, în ciuda dinamismului extraordinar al piețelor emergente unde Danone este prezent - MICRUB-urile așa cum le numește Franck Riboud (pentru Mexic, Indonezia, China, Rusia, SUA, Brazilia) -, „49% din vânzări și 60% din profituri sunt realizate în țările mature ”, își amintește Laurence Hofmann, analist la Oddo.
Ultimele știri din Spania, cel mai mare contribuitor al grupului la profituri, sunt alarmante. Consumul este în scădere liberă după creșterea TVA, iar intervalele de prețuri primesc constant teren. „Mercadona, rețeaua principală de magazine de proximitate, se bazează mai mult decât oricând pe propriile mărci pentru a încerca să-și păstreze clienții, Danone răspunde prin scăderea prețurilor”, observă Philippe Jaegy. Marginile s-au înjumătățit.
Efect de clepsidră în Franța
În Franța, problema este destul de similară fără a avea aceeași magnitudine. "Ne confruntăm cu scăderi puternice ale comenzilor, este îngrijorător", dezvăluie un reprezentant al sindicatului din Danone France. Blocat între mărcile private și mărcile premium mici, cum ar fi Gü, Malo sau chiar Michel și Augustin, iaurtul Danone ca Danette, dar și brandurile vedete precum Activia și Actimel sunt obligate să accepte promoții puternice pentru a-și economisi banii. „Este vina crizei economice, consumatorii abandonează produsele pe care le consideră prea scumpe sau ale căror profituri li se par insuficiente”, rezumă Philippe Jaegy. Schimbarea formei vasului de iaurt de la 1 septembrie nu este suficientă pentru a recâștiga inimile consumatorilor. Conform datelor prezentate la o conferință Société Générale la sfârșitul lunii noiembrie, vânzările și cota de piață a Danone au scăzut brusc de la începutul anului pe piața franceză.