Dinamica satisfacției și intenția de a reînnoi experiențele hedonice 1
2 Satisfacția tranzacțională a clientului cu o experiență rezultă dintr-un proces care implică memorie (Yi, 1990; Giese și Cote, 2000). Clientul își poate evalua satisfacția cu experiența la câteva săptămâni sau luni după experiență, atunci când are în vedere o nouă achiziție. De-a lungul timpului, mai multe procese cognitive pot genera uitare și pot distruge reconstrucția experienței din trecut (Taylor, 1991; Lauren, 2002; Anderson, 2003; Montgomery și Unnava, 2009). Ca urmare, satisfacția în timpul unei măsurători la rece ar putea diferi semnificativ de cea măsurată la cald. Dacă satisfacția este un concept care evoluează temporar, la fel ar putea fi și intenția de a cumpăra din nou. Prin urmare, luând în considerare doar satisfacția fierbinte pentru a anticipa intenția de a reînnoi experiența de serviciu, este posibil să nu fie cea mai bună abordare.
3 Obiectivul acestei cercetări este de a studia, în cadrul unei experiențe hedonice, dinamica satisfacției și relația acesteia cu intenția de a reînnoi experiența ceva timp mai târziu. Răspunsurile furnizate trebuie să permită managerilor să anticipeze mai bine comportamentul viitorului client, atunci când o perioadă lungă separă două experiențe de serviciu.
4 În primul rând, prezentăm literatura despre mecanismele care stau la baza acestei relații dinamice între satisfacție și intenția de a reînnoi experiența care duce la dezvoltarea ipotezelor de cercetare. Apoi, se efectuează un studiu longitudinal pentru a testa acesta din urmă. Acest studiu este realizat din experiența reală a studenților vietnamezi care participă la un spectacol al cărui conținut va fi manipulat în ceea ce privește secvențele și calitatea spectacolelor. În cele din urmă, sunt discutate rezultatele și implicațiile lor manageriale.
Imaginați-vă că stați într-un parc de distracții unde se succed diverse evenimente: dimineața (așteptând, intrând, participând la diverse plimbări cu fiori), apoi după-amiaza (prânz, vizitând muzee), în cele din urmă seara (cină, artificii) ). Aceste evenimente pot fi excepționale, plăcute, obișnuite, detestabile, chiar traumatice. În urma acestei experiențe, clientul este destul de capabil să formeze o judecată de satisfacție generală, caldă sau rece.
Studiată în general prin paradigma neconfirmării așteptărilor (Oliver, 1980), satisfacția cu o experiență de serviciu este privită, așadar, ca rezultatul final al întregii experiențe. În acest sens, satisfacția traduce percepțiile despre experiența generală într-o perspectivă holistică, consumatorii trăiesc experiența ca un întreg, ca o experiență continuă în care diferitele evenimente experiențiale se succed (Volle, 2012, p. 131). Dacă o experiență de serviciu este o poveste mică în care diferite acțiuni se succed cu diferite grade de succes (Llosa, 1997); nu este realist să se prevadă asigurarea unei performanțe continue continue: evenimentele pozitive și negative se vor succeda.
7 Evaluarea generală a unei experiențe este un proces bazat pe amintirea experienței trăite (Hastie și Pennington, 1989; Yi, 1990; Giese și Cote, 2000; Montgomery și Unnava, 2009). Cu toate acestea, memoria nu face filme, face fotografii și, în cel mai bun caz, câteva fotografii (Kundera, 1999). Conform acestei abordări, satisfacția este o evaluare retrospectivă și se bazează doar pe evenimente amintite în momentul sentimentului și nu pe întregul proces. Acest mecanism capătă avânt atunci când există un interval de timp între experiența trăită și măsurarea satisfacției. Acest decalaj se joacă pe reconstrucția experienței (Taylor, 1991; Montgomery și Unnava, 2009).
8 Pentru psihologii Hastie și Pennington (1989), procesul care stă la baza evaluării satisfacției, pe baza memoriei, este următorul: în timpul experienței, consumatorii stochează referințe legate de diferite evenimente experiențiale (de exemplu, performanța articolelor de serviciu, emoții, eșecul confirmării așteptări) în memoria pe termen scurt. Apoi, aceste referințe sunt transferate în memoria pe termen lung și recodate. Atunci când este necesară o evaluare, individul se va baza pe memoria sa pe termen lung pentru a reconstrui experiența, a reaminti anumite evenimente și a le evalua. Este posibil ca aceste evenimente să nu reflecte întreaga experiență.
9 Dacă satisfacția se bazează pe memorie care reconstituie experiența din câteva evenimente semnificative, este de conceput că aceasta evoluează în timp. Unii cercetători consideră că satisfacția măsurată la cald și la frig are niveluri identice. Ei sugerează măsurarea satisfacției imediat după experiență (LaBarbera și Mazurky, 1983; Peterson și Wilson, 1992; Stauss, 1999) și consideră că această evaluare va rămâne stabilă indiferent de momentul în care este măsurată.
10 Alți autori presupun că evaluările satisfacției la cald și la rece pot fi diferite (Bolton, 1998; Mittal, Kumar și Tsiros, 1999; Fournier și Mick, 1999; Giese și Cote, 2000; Vanhamme, 2002; Slotegraff și Inman, 2004).
11 Cercetările sunt rare în acest domeniu. În plus, acești autori sunt interesați de dinamica satisfacției în timp, dar subiectul lor de studiu este satisfacția față de o companie sau un brand, astfel încât este vorba despre satisfacția cumulativă, în care experiențele sunt adăugate în timp, nu satisfacția în diferite puncte din aceeași experiență tranzacțională. Fournier și Mick (1999) presupun o schimbare în timp care poate fi unidirecțională (persoana trece de la un nivel de satisfacție la altul fără a reveni vreodată la nivelul anterior) sau ciclică (returnările sunt posibile). Această cercetare este conceptuală și nu include verificări empirice.
12 Bolton (1998) este primul care testează empiric evoluția satisfacției cumulative în marketing și subliniază faptul că satisfacția este supusă unui proces de ajustare, așteptările clienților schimbându-se în timp.
13 Credem că nivelurile de satisfacție globală la cald și la rece sunt legate, dar diferite, deoarece satisfacția generală la rece este reconstruită din memorie. De-a lungul timpului, individul se detașează fizic de mediul experienței și mai multe informații, care nu sunt legate în mod specific de experiența evaluată, sunt omise sau adăugate. În plus, pot interveni diverse procese cognitive precum uitarea, reducerea disonanței cognitive și procese personale precum optimism, evitare, iluzie (Taylor, 1991), simplificare. Prin urmare, un client poate declara un nivel de satisfacție la rece care este corelat, dar semnificativ diferit de nivelul său de satisfacție la rece. Acest lucru va fi cu atât mai adevărat în cazul unei experiențe îndelungate de serviciu, unde mai multe evenimente pozitive și negative se succed și uitarea este inevitabilă. În plus, într-o experiență hedonică, emoțiile joacă un rol important și ar putea amplifica acest fenomen.