Exploatarea noțiunii de naturalitate
TRIBUNĂ DE EXPERT Ornat cu toate puterile sau acuzat de toate relele, mâncarea este mai mult ca oricând în centrul problemelor de sănătate. Educați de programe guvernamentale de prevenire, hiperinformați, consumatorii au devenit adevărați experți în nutriție. Cei mai puriști dintre ei merg chiar atât de departe încât să adopte diete foarte specifice și, făcând acest lucru, se eliberează treptat de canalul tradițional de distribuție. De Sarah Zannetti, Planificator strategic la Logic Design.
 |
| Sarah Zannetti, planificator strategic la Logic Design |
New Deal of Naturalness
Dotată cu toate puterile sau acuzată de toate relele, mâncarea este mai mult ca oricând în centrul problemelor de sănătate. Educați de programe guvernamentale de prevenire, hiperinformați, consumatorii au devenit adevărați experți în nutriție. Cei mai puriști dintre ei merg chiar atât de departe încât să adopte diete foarte specifice și, făcând acest lucru, se eliberează treptat de canalul tradițional de distribuție. Această minoritate, probabil supra-reprezentată din cauza interesului mass-media pe care o stârnește, nu ar trebui să ascundă cerința reală care astăzi ghidează alegerile consumatorilor.
Capabil să descifreze mai bine discursul de marketing al mărcilor, consumatorul face compromisuri pe baza unor criterii de calitate percepute, în primul rând este naturalețea.
O garanție absolută a încrederii, naturalețea este peste tot. Supraexploatat, adesea suprautilizat, este acum provocat în expresiile sale de noii jucători din sectorul agroalimentar care au reușit să reînnoiască abordarea. Aceste mărci „mici”, care se bucură de o reputație proporțională cu puterea lor de influență, se află în proces de schimbare a reprezentărilor naturii. A venit, așadar, momentul ca mărcile să își reexamineze modul de a-și însuși naturalețea și de a o traduce în codurile lor de identitate.
Pentru a-i liniști pe consumatori cu privire la naturalețea ofertelor lor, mărcile au căutat de mult să crească numărul revendicărilor legate de compoziția produselor. Dar acestea au acum efectul opus obiectivului dorit. Dezamăgiți de masa informațiilor contradictorii la care au acces, consumatorii dezvoltă o mare neîncredere în garanțiile de securitate oferite de mărci. Ca urmare, informațiile care ar trebui să calmeze devin provocatoare de anxietate, atunci când nu sunt percepute drept false. În mintea consumatorilor, un brand care joacă cartea de oferire a informațiilor are probabil ceva de ascuns.