Femeilor le plac modelele slabe EAT SMARTER
Poate femeile medii să se identifice cu adevărat mai bine cu modele mai rotunde, mai puțin perfecte decât cu figuri de vis super-subțiri? Un studiu recent sugerează contrariul.
Doamnele iau ciuguliturile în gât. Zece femei sunt rugate să judece fotografiile de modă după cafea și sandvișuri - mai întâi sunt fotografii „normale”, apoi brusc sunt prezentate modele care sunt foarte supraponderale. Această scenă s-a întâmplat acum câteva luni în timpul cercetărilor de piață pentru revista „Brigitte”. A fost testul pentru campania „Fără modele”. „Brigitte” nu mai prezintă modele foto foarte subțiri, ci doar femeile „normale”: tot cu părul cărunt, cu ridurile - și, de asemenea, cu grăsime. Dacă te uiți la aceste femei, ar trebui să te simți mai bine, pentru că seamănă cu tine - acesta este calculul.
Dar nu prea funcționează. Tirajul revistei a crescut după o campanie publicitară corespunzătoare, dar de mult a fost de unde a venit. Un rezultat pe care l-au prezis experții. Și care primesc acum sprijin științific. Printr-un studiu la scară largă realizat de Universitatea de Stat din Arizona (ASU), Universitatea Erasmus din Rotterdam și Universitatea din Köln. „Este puțin probabil ca corporațiile să își poată crește vânzările cu modele de dimensiuni mari", spune Naomi Mandel, profesor de marketing la ASU. Dimpotrivă: femeile cu greutate normală s-au simțit mai rău atunci când au văzut modele plinute într-o reclamă.
Publicitatea influențează percepția
Pentru studiu, studentele cu indice de masă corporală scăzut, mediu și ridicat (IMC) au fost întrebați ce efect ar avea diferite modele asupra lor. În funcție de faptul dacă participanții credeau că sunt sau nu asemănători modelului, publicitatea a avut o influență decisivă asupra percepției de sine. Femeile cu un IMC scăzut au simțit că încrederea în sine a fost întărită de fiecare tip de figură, deoarece s-au identificat cu femeile subțiri și s-au distins de femeile plinuțe. Participanții cu un IMC ridicat, pe de altă parte, au reacționat negativ: nu s-au putut regăsi în imaginile modelelor subțiri care determină idealul actual de frumusețe; pe de altă parte, modelele XXL păreau să le sugereze că erau prea grase.
Probabil cele mai puternice reacții au fost prezentate de studenții cu greutate normală: în timp ce se simțeau bine privind modelele subțiri, încrederea în sine a scăzut la femeile dolofane. Rezultatele anchetei arată clar că publicitatea cu modele supradimensionate declanșează rareori impulsul dorit de cumpărare. Doar în campaniile pentru echipamente de fitness sau produse dietetice, ea poate influența comportamentul consumatorului: dacă clientul transmite o stimă de sine negativă, este probabil ca ea să decidă să cumpere un produs care poate remedia această senzație.
Modelele subțiri sunt percepute mai pozitiv
„Cercetările noastre arată că oamenii se compară spontan cu modelele care râd de ele din publicitate. Comparațiile sociale influențează modul în care ne vedem pe noi înșine și cum ne comportăm ", explică profesorul Thomas Mussweiler, șef de psihologie socială la Universitatea din Köln. Un alt experiment din studiu arată că persoanele cu greutate normală mănâncă mai puține cookie-uri după ce au văzut reclame cu modele extrem de subțiri. decât să se uite la modele dolofane, ele stimulează apetitul.
Deci, este o campanie publicitară ca cea a producătorului de produse cosmetice Dove Humbug? De șase ani, ea a prezentat femeilor îmbrăcate în lenjerie de corp albă, cu chifle de slănină. Se spune că campania are un succes atât de mare - în ceea ce privește percepția publicului - încât Dove a promovat-o doar de atunci și a fondat o „Inițiativă pentru adevărata frumusețe”. Cifrele exacte ale vânzărilor nu au fost niciodată anunțate. Probabil a mers la fel ca la producătorul auto Toyota, care a făcut publicitate de mult timp cu sloganul „Nimic nu este imposibil”. Toată lumea știe această zicală. Cu toate acestea: Toyota nu s-a vândut niciodată la fel de prost ca în momentul acestei reclame. Notă: de obicei, oamenii reacționează diferit decât cred agenții de publicitate - și nimic nu este imposibil.