HealthCareConsulting Group PharmAustria Interviu Influencer Marketing O provocare utilă
Oricine dorește să utilizeze marketingul influencer în sectorul farmaceutic trebuie să țină seama de condițiile cadrului legal și etic special. Aplicată corect, însă, această strategie „Cuvântul din gură” deschide noi posibilități de comunicare.
Editor: Mag. Nicole Gerfertz
Formele digitale de publicitate au fost mult timp o parte integrantă a mixului de marketing al companiei - și devin din ce în ce mai importante în comparație cu publicitatea tradițională. Un studiu german realizat de Gruner din 2017 arată că gradul de cunoaștere a mărcii prin marketingul influencer crește cu 28%, disponibilitatea de a cumpăra cu 23% și rata de recomandare cu 31%. *
„Pe de altă parte, publicitatea tradițională devine mai puțin eficientă. Acest lucru este atribuit unei anumite „oboseli publicitare” a consumatorilor, care știu tot mai mult despre publicitate. În plus, densitatea publicității crește pe măsură ce produsele/companiile trebuie să se afirme împotriva unei concurențe mai mari. Prin urmare, elasticitatea publicității (modificarea cifrei de afaceri/vânzărilor datorită modificării bugetului publicitar) a publicității clasice a scăzut în ultimii ani ”, explică Dr. Nils Wlömert, Institutul pentru Marketing Interactiv și Social Media, Universitatea din Economie și Afaceri din Viena.
„Consumatorii au schimbat idei chiar înainte de era Internetului - dar comunicarea prin intermediul rețelelor sociale este mai eficientă și, prin urmare, grupul țintă potențial este mult mai mare. Această gamă mai mare poate fi utilizată în Influencer Marketing poate fi folosit. "
Dr. Nils Wlömert, Institutul pentru Marketing Interactiv și Social Media, Universitatea din Economie și Afaceri din Viena
Formarea opiniei în social media
Pentru a influența deciziile de cumpărare ale consumatorilor, noile canale de comunicare sunt utilizate din ce în ce mai mult pe lângă formele de publicitate „de modă veche”, precum presa scrisă, radioul și televiziunea.
folosit. Marketingul prin influență devine din ce în ce mai popular. „Efectele din gură din gură, adică Expresiile informale, judecătorești de opinie despre mărci, produse, servicii și companii între consumatori influențează deciziile de cumpărare.
Gândiți-vă doar la Amazon, unde vă uitați la recenziile altor cumpărători înainte de a cumpăra un produs.
Astfel de expresii de opinie ale altor consumatori contează ”, subliniază Wlömert. Dar este dificil pentru companii să influențeze ceea ce spun consumatorii despre produse/companii. Aici intervine marketingul influencer. Wlömert: „Sunt selectați influenții („ factorii de opinie ”) care transmit interesele de comunicare ale companiei. Aceasta poate fi o lansare a unui nou produs, o consolidare generală a mărcii și multe alte lucruri. "
Grupul țintă ca factor relevant
Atunci când se decide asupra marketingului influencer - ca întotdeauna în marketing - grupul țintă este un factor relevant. „Tinerii migrează din mass-media tradițională: generațiile tinere abia se mai uită la televizor, dar folosesc YouTube, Instagram etc. În această grupă de vârstă, poți ajunge la grupul tău țintă prin intermediul marketingului de influență folosind o persoană potrivită cu o irosire relativ mică.”, îl cunoaște pe Wlömert. Și Flener adaugă: „Acesta este și motivul pentru care companiile de bunuri de consum au o presiune mai mare pentru a face publicitate în mass-media online - ajung mult mai bine la grupurile țintă. Există multe grupuri țintă în sectorul farmaceutic - de ex. Medicii, farmaciștii - pot fi abordați în continuare foarte bine prin intermediul canalelor clasice, cum ar fi tipărirea și poșta. cu care pot ajunge la generația tânără. "
„Influențierii creează prin procesare în feedul/blogul lor o notă individuală care este adesea mai bine primit de utilizatori sau pe care tind să-și amintească pentru că există un legătură personală cu influencerul.
Mag. Christian Thonke, MA, Head Pharma External Communications, Novartis Pharma GmbH
Credibilitate ridicată
Wlömert subliniază faptul că marketingul influencer nu se referă la un mesaj publicitar, ci la opinie și că eficacitatea exprimării opiniilor este mai mare decât cea a publicității: „Marele avantaj constă în credibilitatea mai mare a influencerului față de grupul său țintă, deoarece punctul de comunicare nu este compania, ci mai degrabă o persoană în care au încredere adepții lor. "
„Din punctul de vedere al experților media, campaniile multicanal, în care aparițiile publicitare clasice sunt combinate cu mesaje inovatoare de influențare, sunt deosebit de eficiente”.
Mag. Christina Nageler, Director General IGEPHA
„Întrebarea crucială în marketingul influencer este: Vreau să îmi deschid compania și să vorbesc mai mult despre conținut decât despre produse?”
Dominik Flener, director general HealthCareConsulting Group și vicepreședinte al PMCA
Peter Richter, BA MA, șef comunicare și relații publice, Pharmig vede și această problemă: „În sectorul tipărit, etichetarea unei reclame este ușoară. Pe de altă parte, pe noile canale rămâne de clarificat cât de adecvată este sau poate fi etichetarea. În prezent, nu există cerințe legale pentru rețelele de socializare cu privire la modul în care ar trebui să se facă acest lucru. ”Următorii câțiva ani vor arăta în ce măsură bonusul de credibilitate al marketingului influencer în comparație cu publicitatea clasică va rămâne pe termen lung dacă este etichetat ca publicitate, potrivit Wlömerts vedere în viitor.
„În zona RX, nu avem voie să vorbim despre produsele noastre în public, ceea ce face ca gestionarea rețelelor sociale să fie mai dificilă. Dar acest lucru este în special pentru campaniile de conștientizare Utilizare interesantă a influențatorilor. "
Mag. Claudia Handl, Director Afaceri Corporative, Pfizer Corporation Austria Ges.m.b.H.
Blog despre propria boală
Bloguri/vloguri de la persoane care de ex. Persoanele care suferă de o boală cronică pot fi găsite din ce în ce mai mult pe internet. „Cei afectați se pot pune mult mai bine în poziția pacienților și astfel își pot scrie poveștile mai autentic și mai aproape de viață. Utilizatorul se simte înțeles și se identifică cu ceea ce a fost scris. Acest lucru creează o comunitate, un „simțim noi”, iar utilizatorul va vizita probabil site-ul din nou pentru a vedea cum merg lucrurile cu persoana în cauză ”, explică Thonke.
„Bloggerilor li se permite să posteze informații nepromoționale despre droguri, cum ar fi Comunicați informații de specialitate sau informații despre boli. O prezentare echilibrată și obiectivitate sunt de o importanță deosebită. "
Dr. Maria-Luise Plank, Gillhofer Plank Avocați
„Recomand companiilor farmaceutice să aibă mai mult curaj micro-influențatorilor mici - de ex. când vine vorba de diabet, mai degrabă decât să te bazezi pe un blogger de sănătate cu mulți adepți pe un blogger special pentru diabet, cu doar 500 sau 1.000 de adepți. "
Samira Mousa, blogger „chronisch-fabelhaft.de”
Alegerea influențatorului potrivit
Potrivit lui Wlömert, succesul marketingului influencer stă și cade odată cu selectarea persoanelor potrivite. „Trebuie să aruncați o privire atentă asupra grupului țintă care urmează care influențator - și nu trebuie să uitați că efectele dinamice predomină aici: în relațiile pe termen lung, adepții unui influențator se pot schimba și”, subliniază Wlömert. El subliniază, de asemenea, că numărul de adepți nu este criteriul decisiv pentru alegerea unui influencer. „Influenții cu mai puțini adepți au, în special, o legătură puternică cu aceștia și, prin urmare, se bucură de o încredere mare și de un nivel ridicat de credibilitate”, a spus Wlömert.
„Sectorul sănătății este un domeniu deosebit de sensibil care se caracterizează prin încredere și responsabilitate. De asemenea, influențatorii trebuie să își asume această responsabilitate și să acționeze în consecință. "
Peter Richter, BA MA, șef comunicare și PR, farmacist
Greu de măsurat
Wlömert vede cea mai mare provocare a marketingului influencer în măsurabilitate: „Cu formele clasice de marketing, puteți măsura suma cheltuielilor publicitare și efectul asupra vânzărilor pentru a determina succesul. Nu este atât de simplu cu marketingul influencer - până acum există doar câteva abordări pentru a face succesul unei campanii de influencer măsurabil. "Acest aspect este unul dintre motivele pentru care companiile farmaceutice sunt reticente în utilizarea marketingului influencer, spune Flener:" Promisiunea „Campania costă atât de mulți bani și așa realizăm acest lucru și rezultatul”, nu se poate face cu comunicarea influencerului, deoarece nu există valori empirice și rezultatul este, prin urmare, dificil de previzionat. Companiile trebuie mai întâi să afle ce funcționează - o cale interesantă, dar și necunoscută. "
Lucrați cu profesioniști
Sfaturile lui Handl pentru utilizarea comunicării influencer în sectorul farmaceutic: clarificați totul în prealabil cu departamentul juridic și lucrați cu profesioniști. Asta înseamnă, de exemplu, să nu căutați personalul de influență, ci să comandați agenții media specializate. De asemenea, Mousa recomandă acest lucru și adaugă: „Influenții profesioniști au ei înșiși o mulțime de idei și sunt fericiți să creeze pachete la cerere, de ex. pentru un videoclip, o aplicație sau o lectură. ”Este important pentru ea să nu lucreze exclusiv pentru o companie farmaceutică, preferă să coopereze pe bază de proiect. „Am nevoie de cooperare pentru a putea face blog și nu am primit niciodată feedback negativ de la adepții mei, deoarece lucrez cu companii”, relatează bloggerul. Richter recomandă informarea influențatorilor cu privire la semnificația și eficacitatea terapiilor și, astfel, să le ofere sentimentul „echilibrului corect”.
* Raportul PMCA Impulse:
Influencer Marketing - Hype, Opportunity, Challenge; 19 martie 2018