Interviul de luni - câteva secunde de atenție - economie
Știri actuale în Süddeutsche Zeitung
Bord
economie
Munchen
Cultură
societate
Cunoştinţe
Mai multe despre acest subiect:
Interviu cu șeful Ecclesia
Interviul de luni: câteva secunde de atenție
Deschideți imaginea într-o pagină nouă
Șeful planului de servicii Florian Haller (stânga) și tatăl său Peter în fața sediului central din München.
Florian Haller, șeful agenției de publicitate din München Serviceplan, și tatăl său Peter Haller, cofondator al companiei, vorbesc despre publicitate în era digitalizării, despre noile grupuri țintă și despre consecințele pandemiei de coroană.
Când Peter Haller, în vârstă de 82 de ani, a fondat agenția de publicitate din München Serviceplan în urmă cu 50 de ani împreună cu partenerul său Rolf Stempel, lumea publicității era diferită. Erau ziare și reviste, puțin televizor, nu mult. Și mai presus de toate: fără internet, fără canale sociale. La acea vreme, Haller a organizat primele sale campanii publicitare pentru camembert și orez pufos. Acum, el și fiul său Florian, în vârstă de 52 de ani, care este acum șeful executiv al agenției, stau într-o sală de ședințe din spatele Königsplatz din München. O discuție generațională despre publicitate, limbaj și muncă în vremurile unui virus global.
SZ: Domnule Haller, agenția dvs. a promovat brânză acum 50 de ani. Anul trecut, dumneavoastră și unitatea de salvare nonprofit Sea-Watch ați proiectat o campanie privind situația refugiaților din Mediterana. Lumea s-a schimbat foarte mult .
Florian Haller: Ca agenție, suntem foarte bucuroși să ne implicăm în astfel de subiecte dincolo de munca noastră de zi cu zi. Sea-Watch este un astfel de exemplu în care putem da ceva înapoi. Pentru noi a fost o poveste non-profit, dar un lucru a fost clar: mărcile trebuie să susțină tot mai mult sustenabilitatea și problemele socio-politice.
Larry Fink, șeful puternicei companii de investiții Blackrock, a scris o scrisoare către directorii corporativi. Cererea sa: mai multă durabilitate. Nu ar fi existat așa ceva acum 40 sau 50 de ani, corect?
Peter Haller: Nu, desigur că nu. Pe atunci era vorba de mult mai multe subiecte orientate spre afaceri și marketing. Eram doar în afara mediului nostru. Astăzi trebuie să implicăm politica mult mai mult, iar clienții se așteaptă și la asta.
„Cum îndrăznești?”, „Cum îndrăznești?” A întrebat-o activista pentru climă Greta Thunberg la summitul ONU privind clima. Ce înseamnă acest lucru pentru o agenție precum Serviceplan? Generația Z face multe campanii mult timp de la principalul grup țintă.
Florian Haller: În plus față de limbă, cel mai important lucru care s-a schimbat este, mai presus de toate, atenția oamenilor, care sunt din ce în ce mai scurte. În același timp, tot mai multe canale media concurează pentru atenția individuală. După câteva secunde, tinerii se uită în altă parte. Asta înseamnă că trebuie să comunicăm mai izbitor și mai repede. Explicațiile lungi ar trebui evitate.
Ce faci?
Florian Haller: Vă dau un exemplu: am vrut să fac ceva bun pentru fetele mele de Crăciun și am primit o serie din anii '70. A trebuit să ne oprim după zece minute, pentru că fiicele mele se plictiseau de lunga serie de tăieturi.
Ce serie a fost aceea?
Florian Haller: Acesta a fost „Born Free”, un film minunat din anii 70, mi-a plăcut pe atunci. Îmi amintesc cum am urlat când a murit leoaica. Dar fetele mele nu au ajuns atât de departe. Camera a condus și a condus și a condus, mașina a venit și a venit și a venit. Astăzi am tăiat după câteva secunde.
Peter Haller: Dar și limba s-a schimbat. Astăzi folosim un limbaj mai colocvial în publicitate, în trecut părea mult mai șubred. De fapt, nu am vorbit cu oamenii în publicitate. Ne-am prezentat.
Primul dvs. client a fost brânza Allgäu Champignon. Cum, vă rog, au comunicat brânza pe atunci?
Peter Haller: Ai condus camera în jurul brânzei și ai jucat „Samba Pa Ti” de Santana. Și asta timp de 30 de secunde. Campania s-a numit: „Ambasadorul bunului gust”.
Cum ai face asta astăzi?
Florian Haller: S-ar crea o lume din care provine această brânză. Ai spune ceva despre originile sale, practic ai spune o poveste din spatele brânzei.
Peter Haller: La acea vreme, o sumă de un miliard de miliarde era cheltuită pentru publicitate în toată Germania. Astăzi suntem la 25 de miliarde de euro. Și în acel moment fiecare campanie era observată în public, tocmai pentru că această lume era atât de mică. De aceea am fost numiți „regii miracolului economic”. Aveam o poziție complet diferită acolo.
Astăzi, însă, oamenii au și idei complet diferite despre viață decât zilele de 14 ore.
Florian Haller: Tinerii chiar l-au lovit în zilele noastre, dar spun și: Slujba nu este totul. Este important ca angajator să fii mereu la vârf și să accepți modificările cererilor, altfel vei pierde oameni. Oamenii mai tineri nu mai sunt atât de răbdători. De asemenea, pot lovi geanta mai repede atunci când lucrurile nu le convin. Și vor să știe dacă susțineți sustenabilitatea.
Nimeni nu vrea să fie întrebați de prieteni seara dacă mai lucrează pentru această agenție care face bani din industria țigărilor.
Peter Haller: Țigara era considerată gloria încununată a publicității, toată lumea știa reclamele, mărturiile erau celebre. Gândește-te doar la bărbatul Marlboro sau la masculul HB.
Ați avut odată un birou vizavi de primul ministru bavarez de atunci și politicianul CSU, Franz Josef Strauss. Strauss a funcționat bine ca marcă, cel puțin în Bavaria - ar funcționa și astăzi?
Peter Haller: În principiu da. Tocmai pentru că totul devine din ce în ce mai complex în politică, oamenii devin din nou mai importanți. Un tip ca Strauss, asertiv și educat, ar fi avut succes. Cu condiția, desigur, că el ar părea diferit ca tip astăzi.
Vezi astăzi un nou buchet?
Peter Haller: Markus Söder dezvoltă deja un nou tip de politician. Spre deosebire de majoritatea celor pe care le avem în prezent în Germania. Foarte încrezător în sine, foarte decisiv, dar și foarte flexibil.
CDU caută în prezent un nou președinte. Ce le recomandați?
Peter Haller: Pentru a reduce cota de publicitate în masă. Aceasta înseamnă că ești din ce în ce mai puțin convingător și nimeni nu simte că li se adresează personal. Trebuie să vă adresați gospodăriilor individuale în mod specific și cu ajutorul datelor.
Florian Haller: În lumea social media aveți nevoie de autenticitate specială. Dacă ceva nu merge bine, nu le va plăcea și va fi o furtună de rahat. Asta a făcut afacerea mult mai dificilă.
Este o afacere din ce în ce mai dificilă că trebuie să faceți un act de echilibrare cu Serviceplan: sunteți una dintre agențiile mici, dar sunteți destul de mici printre cele cu adevărat mari .
Peter Haller: Suntem de departe cea mai mare agenție din Germania, cu peste două mii și jumătate de angajați și patru mii și jumătate de colegi din întreaga lume.
Florian Haller: Factorul decisiv nu este dacă sunteți cel mai mare, ci dacă aveți o poziționare clară și o puteți reprezenta convingător. Suntem un grup de agenții independente care nu figurează pe listă, ca atare, suntem cei mai mari din lume, cel puțin numărul doi.
Dar probabil că ați primit deja câteva oferte de preluare.
Peter Haller: Toate rețelele majore au mai fost aici și au fost aici de peste 30 de ani. Primele contacte au fost cu Saatchi & Saatchi, care m-au sunat într-o seară: "Vrei bugetul Pan-Am? Sau bugetul Kodak?" Răspunsul meu a fost: „Da, sigur”. Răspuns: „Atunci trebuie să-mi vindeți 51% din Serviceplan”. Pan Am nu mai există, Kodak a dat faliment, Saatchi a fost preluat de Publicis.
Florian Haller: Ne-am pierde sufletul dacă am vinde compania către o rețea mare. Nu văd niciun avantaj în a face parte dintr-o rețea în afară de a lua o grămadă de bani acasă cu mine.
Rețelele nu au avantaje?
Peter Haller: Ne-am internaționalizat puternic în ultimii ani și suntem reprezentați în toate regiunile economice importante ale lumii. Cu siguranță trebuie să ne putem sprijini clienții din țări precum China sau SUA. Dacă nu am putea oferi asta, ne-am afla într-un dezavantaj semnificativ în comparație cu rețelele mari.
După Brexit și disputa comercială SUA-China, are loc acum coronavirusul, care amenință economia globală.
Florian Haller: Sunt sigur că globalizarea va continua în viitor. Dar, desigur, există contracarări. Și în acest moment efectele nu pot fi estimate. Trebuie să rămâi agil. Pe termen lung, creșterea va crește din nou.
Dar este totuși cazul în care riscurile economice cresc mai degrabă decât scad.
Peter Haller: Luați-l pe Donald Trump, de exemplu: într-o zi și el va ajunge la concluzia că globalizarea nu poate fi oprită.
Nici măcar de la coronavirus?
Florian Haller: Efectele nu pot fi estimate în acest moment. O flexibilitate fără precedent a tuturor oamenilor este necesară pentru a se adapta zilnic la noile condiții. Acum este foarte important să păstrezi capul rece. În ciuda izolării actuale a națiunilor și a indivizilor, cu toții trebuie să rămânem în contact strâns.
Ce impact are coronavirusul asupra industriei dvs.?
Florian Haller: Incertitudinea actuală ne afectează pe noi toți, clienți și agenții. Când va apărea o recesiune, o vom simți. Suntem o afacere prociclică și atunci când economia merge prost, bugetele publicitare sunt reduse. Trebuie să ne ocupăm de asta. Am trecut bine prin ultima recesiune, dar aceasta nu este o lege a naturii. Nu știm dacă vom putea face asta din nou de data aceasta.
Peter Haller a fondat Serviceplan în 1970 la München. În 2002 a predat conducerea agenției fiului său Florian Haller, care a extins afacerea la nivel internațional. Serviceplan are propriile locații și cooperări activ în 35 de țări.