Kinder își pune anunțul pe dieta anti-obezitate Les Echos
Acuzat dublu de „publicitate învechită” și incitare la obezitate, Kinder s-a angajat să își revizuiască campaniile. Revizuirea unei acțiuni.
Camerele de televiziune înconjoară o mamă tulburată, vocea ei gâfâind puțin: copiii ei nu mai sunt în fața televizorului, care rămâne aprins. S-au dus să se joace! Atmosfera oscilează între „X-Files” și o emisiune TV de realitate despre dispariții misterioase, însoțită de mărturiile emoționante ale rudelor. Cu toate acestea, rapid, suspansul privind dispariția copiilor a fost ridicat: leșinul lor în natură nu se datorează prea puțin unui fenomen extrasenzorial. Și totul cu erupția Kinder Surprise, delicii de ciocolată decorate cu două jucării, care declanșează dorința de. joaca-te cu. Și, prin ricoșare, distrageți copiii de la televizor.
Semnat DDB Paris, acest spot este ultimul dintr-o saga care a început în septembrie 2003 și rupe în mod deliberat tonul anterior, dictat din Italia de agențiile grupului Ferrero (Nutella, Kinder, Mon Chéri, Ferrero Rocher, Tic Tac): copii veșnic blonzi, gospodină veselă, pahar de lapte care ar trebui să întruchipeze contribuția nutrițională a produselor Kinder. Un ton atât de convenit încât a ajuns să devină simbolul încăpățânat al unei anumite depășiri publicitare. „Trăiam într-un fel de publicitate„ Țara Minunilor ”, care a funcționat remarcabil în anii 1980 și 1990, dar în care consumatorul nu se mai putea regăsi”, explică Jean-Luc Bravi, copreședinte al agenției DDB. „Produsele au evoluat, s-au diversificat, dar comunicarea nu a urmat neapărat. "
Cu toate acestea, agenția s-a străduit să nu supere codurile în vigoare: „Când evocă copilăria, publicitatea joacă rolul de„ paranteză fermecată ”: se păstrează lumile pe care le pune în scenă, unde domnesc jocul și inocența și unde ambiguitatea și negativul au fără drept de oraș, spune Martine Corbusié, planificator strategic la DDB și responsabil pentru buget. Această abordare i-a conferit un puternic capital de simpatie pe care în special nu am vrut să-l scuturăm, chiar dacă am lucrat în direcția unui adevăr mai mare al copilăriei și al mediului familial. "
Împuterniciți părinții
Din care acționează pentru Ferrero, acest jucător cheie de pe piață, a cărui familie proprietar împinge discreția mass-media să refuze să apară în fotografie. Dar a cărei comunicare este hiperactivă. În total, numărul unu pe piața franceză de cofetărie va fi investit în publicitate aproape 12,5% din cifra sa de afaceri de 800 de milioane de euro în 2004, inclusiv 100 de milioane doar în televiziune. Mai bine, o mare parte din numerarul eliberat în timpul negocierilor sale cu distribuție la scară largă este reinvestit în publicitate. Suficient pentru a-i permite să apară ca al 23-lea agent de publicitate francez și al 3-lea agent de publicitate TV în produse alimentare.