La Vie Claire, pionier al cruciadei anti-junk food Les Echos
Marca, care a făcut parte din grupul Bernard Tapie, este astăzi condusă de boom-ul organic și înregistrează o creștere de două cifre.
Era o perioadă în care nu eram vegani, eram macrobiotici. Nu am mâncat tofu, ci pate de legume. La fel ca membrii unei secte, adepții își vor transmite adresele cu un aer cunoscător. Actul de cumpărare a fost o profesie de credință, deoarece mărfurile și magazinele au făcut să se gândească la URSS-ul lui Brejnev.
Înainte de a deveni un brand - prima cooperativă a fost fondată la Paris în 1948 - La Vie Claire a fost o revistă militantă lansată de Henri-Charles Geoffroy. Născut într-o familie de editori parizieni, acest fost gazat din războiul din 1914-1918 și-a recăpătat sănătatea datorită unui medic german. Dieta sa, bazată pe cereale și fructe și legume (de preferință crude) a interzis produsele procesate, precum și carnea. Geoffroy devine apostolul său în orele întunecate ale Ocupației, într-o carte, „Nourris ton corps”, publicată în 1941. La radio (controlat de autorități), el își dă sfatul alimentar atunci când, privat de orice, visul francez de mese uriașe.
10% până la 20% din populația interesată
Două generații mai târziu, marca are 243 de magazine (dintre care 57 îi aparțin) situate în principal în marile orașe, Paris, Lyon. Nici o urmă a tristei sale ere din trecut, înainte de vremea vechilor magazine. Mini-piețele La Vie Claire nu au nimic de invidiat de rivalii lor în clasica distribuție din centrul orașului. „Nu încercăm să ne sperii, ci mai degrabă să îi facem pe oameni să-și dorească să mănânce și să trăiască mai bine”, explică președintele consiliului de administrație, Brigitte Brunel-Marmone, specialist în organisme (a lucrat mult timp la Distriborg). „Mulți dintre clienții noștri s-au alăturat în momentele cheie din viața lor, nașterea unui copil, pensionare sau doar pentru a ține la revizuire”, spune ea. Lucidă, ea știe că, în timp ce consumatorii sunt din ce în ce mai interesați de ceea ce pun în farfurie, „produsele organice interesează doar o marjă de 10% până la 20% din populație, iar consumul„ nu este neapărat regulat ”.
Cu toate acestea, La Vie Claire nu și-a pierdut cu adevărat intransigența inițială și pretinde că va depăși reglementările europene în materie de produse organice. Exemplu, produse clasificate drept risc de OMG (soia, porumb sau orez): în cazul în care reglementările permit contaminarea accidentală până la 0,9%, marca aplică un prag de contaminare de numai 0,1%.