Ladurée, sugar manna - Eliberare
Casa pariziană care și-a construit reputația pe macaroon încearcă să se desprindă de o estetică feminină pentru a sublinia calitatea produselor sale.
Luați-vă grija să faceți produse de patiserie originale, delicioase și ușoare, apoi serviți-le cu o cafea proastă: ce idee! Totuși, așa se întâmplă în sala de ceai iconică a lui Ladurée, pe strada Royale din Paris. Stucul, aurirea, intarsia și covorul panteră oferă un cadru somptuos pentru călugărițele delicioase, un desert cu fistic care arată ca o pajiște înflorită și o tartă de lămâie la fel de demnă ca Panteonul. Dar cafeaua, tintin! Amar și prea lung ca un zinc rău.
O curioasă neglijare în 2017, unde caoua a devenit un criteriu destul de fiabil pentru identificarea mărcilor de calitate, cel puțin printre (acum) mulți gurmanzi sensibili la problema mâncării bune care frecventează mesele bistronomice. Pentru a înțelege acest eșec, trebuie să ne întoarcem la istoria Ladurée, cea a unui model de afaceri înfloritor care necesită acum unele ajustări.
Actul I: plin de farmec
La începutul anilor 1990, Ladurée nu însemna altceva decât o sală de ceai veche pe o stradă burgheză din capitală. Și coacerea a fost o disciplină lipsită grav de sex-appeal, care amintește de bucățile creștine înăbușite făcute de bucătari eșuați. În 1993, familia Holder, fondatorul brutăriilor Paul, a profitat de potențialul adresei istorice create în 1862 de Louis Ernest Ladurée și s-a angajat într-un vast proiect, acela de „a crea un brand”, explică Safia Thomass Bendali, directorul imagine. Rapid, Holderii au deschis un al doilea magazin, avenue des Champs-Elysées, care a devenit vitrina sa globală. Astăzi, marca are 100 de magazine în 30 de țări de pe cinci continente.
Această politică de expansiune energetică a fost posibilă datorită macaroonului, pe atât de profitabil pe cât de ușor de transportat: în câțiva ani, într-un moment în care nu era încă obișnuit să se fabrice monoproduse, prețul său a explodat (ca să nu mai vorbim de preț ). Prezența vicleanului Pierre Hermé, consultant de câteva luni pentru companie în 1997-1998, nu este degeaba. Ascultându-l, se pare că a pus la punct întreaga filosofie a mărcii. El spune că a adus o standardizare salutară prin înghețarea rețetelor, fabricării și ambalării. Pe partea Ladurée, minimizăm participarea sa la crearea celui mai bine vândut tort Ispahan (litchi, trandafir, zmeură). „Pierre Hermé a început povestea, am terminat-o”, susține Safia Thomass Bendali.
Directorul de imagine, precum Aude Schlosser, responsabil de comunicații timp de mai bine de cincisprezece ani, a lucrat la Sonia Rykiel înainte de a ateriza la Ladurée. Acești exfiltratori de modă au avut intuiția strălucită de a apropia zahărul de lux? Sau Hermé? Sau familia Holder? În orice caz, la începutul anilor 2000, Ladurée a făcut alegerea care a dat roade să împrumute codurile haute couture: parfumuri noi lansate în fiecare sezon, ambalaje proiectate de designeri renumiți, colaborări exclusive, locații de tip boutique foarte cochete (Saint-Tropez, Megève, Beverly Hills ...) „La acea vreme, mass-media nu era interesată să gătească. Mai ales nu fetele de modă, care au descoperit că coacerea te îngrașă. Dar macaroonul era diferit: o mușcătură este în regulă ", spune Safia Thomass Bendali, care are ideea de a trimite macaroanele la Vogue-ul lui Carine Roitfeld. Banco! Fursecurile colorate scapă de pe paginile „mizerie” și primesc un afișaj frumos în secțiunea „modă”, între un bar și o pereche de pantofi.