LOOPING GROUP - Criza Corona Cum publicitatea are un viitor
Pentru mai multă semnificație și înțelegere în societatea editorială
Buletinul informativ Looping Group
Criza Corona: Cum are publicitatea un viitor
Fost CEO al grupului Ebiquity plc
Criza coroanei acționează ca un accelerator de incendiu pentru industria publicitară din societatea editorială. Revoltele fundamentale care începuseră deja în ultimii ani câștigă rapid forță în aceste săptămâni: comportamentul modificat al consumatorilor de utilizare a mass-media, declinul televiziunii liniare și noua putere de comunicare a consumatorilor. Marketingul nu a fost niciodată atât de provocator ca și astăzi, dar niciodată nu a fost atât de bogat în potențial. Trebuie să se schimbe radical - și să se bazeze pe povestiri empatice de primă clasă, date primare și valoare adăugată reală.
Apariția mass-media și tehnologiilor digitale și creșterea rapidă a acestora la dominare au dus la o fragmentare a ecosistemului global de marketing în primele două decenii ale secolului XXI. Acest lucru face din ce în ce mai dificil pentru branduri să ajungă la un public în masă pe scară largă - și, astfel, și pentru companii să construiască mărci. Trei factori pot fi identificați ca determinând această dezvoltare: (i) schimbări în comportamentul consumatorilor, (ii) relevanța în scădere și influența scăzută a televiziunii live liniare și (iii) persoanele care lucrează în societatea editorială de astăzi - la consumatori și mărci atât expeditor, cât și receptor - preia controlul instrumentelor de comunicare comercială.
COVID-19 are deja un efect vizibil asupra comportamentului consumatorilor, astfel încât punctele slabe fundamentale din ecosistemul publicitar să iasă la lumină și să devină eficiente într-un mod accelerat. Mărcile care doresc să aibă succes în lume după pandemie trebuie să poată combina agilitate și abilități diverse. Va trebui să arătați că puteți valorifica idei creative strălucitoare, date curate de la primele părți și un sentiment clar articulat al utilității sale. Publicitatea nu este în niciun caz moartă, însă publicitatea trebuie să se schimbe radical. Marketingul nu a fost niciodată atât de provocator ca și astăzi - dar nu a fost niciodată atât de bogat în potențial.
Trei tendințe macro
1. Modificări fundamentale în comportamentul consumatorilor
În a doua jumătate a secolului al XX-lea, oamenii din majoritatea economiilor lumii au echivalat succesul individual cu succesul financiar și material. A deține mai multe lucruri - o casă mai drăguță, o mașină mai inteligentă, haine mai bune - a devenit o mantră. Și odată cu achiziționarea de obiecte materiale a venit ascensiunea mărcilor.
În ultimii ani, o serie de factori au condus la schimbări fundamentale în comportamentul consumatorilor. Mediile digitale și tehnologia au făcut ca deținerea materială tangibilă și fizică a articolelor să fie mai puțin relevantă și mai puțin de dorit. Omniprezenta pe scară largă a serviciilor de bandă largă foarte rapide înseamnă că nu mai este nevoie să construiți o colecție de CD-uri sau DVD-uri, întrucât un abonament la Netflix sau Disney +, Spotify sau Apple Music oferă tuturor acces instant la TV, filme și muzică din întreaga lume - Acasă și în deplasare.
Consumul media la cerere a prevalat: sezoane întregi de serii sunt publicate în bloc, astfel încât clienții să le poată vedea atunci când doresc și nu când programul dictează. Acest lucru are implicații dincolo de deținerea fizică a cartușelor, discurilor sau casetelor. Serviciile de abonament sunt dezintermediate, adică aduc producători și consumatori în contact direct - ceea ce reduce importanța radiodifuzorilor și editorilor, a căror existență a fost finanțată anterior prin publicitate. Acest lucru îi face pe consumatori mai puțin toleranți la mesajele comerciale care interferează cu plăcerea lor. Și afectează, de asemenea, modul în care accesează alte servicii.
Aceeași mentalitate a alimentat creșterea economiei comune. „De ce ar trebui să dețin o mașină când o pot închiria cu ora?”, Întreabă mulți oameni și, prin urmare, se comportă foarte diferit de generațiile anterioare. Trecerea de la deținere la opțiune atunci când sunt necesare servicii a alimentat creșterea mentalității „app for everything” - de la Airbnb la Uber. Mai presus de toate, acele companii conduc acest lucru înainte, care stau pe umerii giganților tehnologici care creează condițiile necesare. Mărci care nu au putut prevedea acest viitor - prezentul nostru - în ultimii ani au rămas în urmă - de la Blockbuster la Kodak, de la Virgin Megastores la Barnes & Noble.
2. Declinul pe termen lung al televiziunii
De la apariția sa la mijlocul secolului trecut, televiziunea comercială a devenit mediul dominant pe toate piețele mondiale importante. Televiziunea a fost întotdeauna mijlocul de alegere pentru agenții de publicitate care construiesc și mențin mărci pentru piața de masă, care doresc să ajungă și să influențeze un public în masă.
Dar acum totul este diferit. În urma dereglementării televiziunii și a exploziei internetului, mass-media a fost fragmentată, rețelele sociale cum ar fi momeala dopaminei pentru clienți și consumatorii își proiectează propriul program media în funcție de preferințele lor. Un raport din 2019 al consultanței independente de presă și marketing Ebiquity a concluzionat că televiziunea se apropia rapid de un punct de vârf, deoarece este posibil ca mediul să-și piardă avantajul de rentabilitate a investiției (ROI) față de alte canale . Econometria companiei a prezis că schimbările în comportamentul televizorului vor continua să se răspândească rapid la populațiile mai în vârstă. Condus de nevoia de a petrece mai mult timp vizionând videoclipuri online și abonamente la cerere video, comportamentul telespectatorilor mai tineri din Marea Britanie s-a schimbat (vezi Figura 1).
Când a fost lansat raportul, industria televiziunii făcea tot posibilul pentru a invalida concluziile. Cel mai notabil și elocvent critic a fost organizația britanică Thinkbox, care a spus: „Cineva a fugit cu un conducător” și a susținut că proiecțiile Ebiquity ignoră „televiziunea totală”, inclusiv platforma emergentă de difuzare a posturilor video la cerere a radiodifuzorilor locali. . [2] Dar, deși acest nou canal are potențialul de a recupera o parte din restanțe, încă nu există dovezi în Marea Britanie că serviciile video la cerere generează în prezent vreun ROI semnificativ pentru agenții de publicitate.
La începutul acestui an, Ebiquity a publicat un al doilea raport în Regatul Unit privind comportamentul consumului de televiziune, intitulat „Mind the Gap” [3]. Raportul a comparat previziunile studiului din 2019 cu realitatea pieței de televiziune din ultimul an. S-a dovedit că numărul de telespectatori a scăzut chiar mai repede decât s-a prevăzut și că pierderea contactelor de televiziune a crescut comparativ cu anii precedenți. Acest lucru a fost valabil pentru toate grupele de vârstă. Datele reale pentru 2019 au determinat analiștii să își revizuiască proiecțiile până în 2022. Acestea sunt prezentate în Figura 2.
Datele arată că, din 2018 până în 2022, același anunț va ajunge cu 60% mai puțini adolescenți, cu 50% mai puțini tineri cu vârsta cuprinsă între 18 și 24 de ani și cu o treime mai puțini între 35-44 ani. Pe lângă scăderea contactelor de televiziune, agenții de publicitate se confruntă cu provocarea suplimentară a inflației prețurilor media. Pe măsură ce publicul se micșorează, devine mai scump să ajungeți la același public.
Ceea ce arată în mod clar aceste rapoarte și alte date despre utilizarea mass-media este că televiziunea liniară se află într-o retragere rapidă. Cu toate acestea, publicitatea liniară de televiziune este probabil să-și mențină avantajul ROI față de alte mass-media și capacitatea superioară de a ajunge la audiențe de masă pe scară largă pentru câțiva ani - de asemenea, deoarece nu există încă o alternativă evidentă. În timp ce atenția consumatorilor se mută rapid către multe tipuri diferite de videoclipuri digitale, datele Ebiquity arată că investițiile în YouTube, Facebook și video la cerere nu sunt suficiente pentru a recupera ritmul de rentabilitate.
3. Consumatorii preiau controlul comunicațiilor comerciale
Retragerea de la televiziunea live liniară este simptomatică a tendinței în creștere din societatea editorială de astăzi. În această societate, consumatorii preiau controlul asupra mass-media pe care o consumă și, de asemenea, asupra comunicațiilor comerciale la care sunt expuși. Aproximativ 30% dintre utilizatorii de internet din întreaga lume au instalat software de blocare a anunțurilor - o bază de utilizatori în creștere rapidă, de 800 de milioane de oameni. Conform Global Web Index, cele trei motive principale pentru utilizarea software-ului de blocare a anunțurilor sunt: (1) „prea multe reclame” (48 la sută), (2) reclame sunt percepute ca „perturbatoare sau irelevante” (47 la sută) și ( 3) „Anunțurile sunt prea intruzive” (44%). [4]
Alte trei evoluții permit consumatorilor să trăiască fără reclame, ceea ce la rândul său amenință capacitatea pe termen lung a agenților de publicitate de a construi și dezvolta mărci. În primul rând, din ce în ce mai multe browsere web blochează anunțurile în mod prestabilit. Safari-ul Apple - browserul la alegere pe multe dispozitive mobile [5] - blochează toate cookie-urile terță parte. Brave este un browser web gratuit, open source, care blochează anunțurile și urmăritoarele site-urilor web, oferind utilizatorilor o experiență online „mai rapidă, mai privată și mai sigură”. Din 2022, chiar și Google și browserul său Chrome nu vor mai folosi cookie-uri terțe.
A doua dezvoltare este creșterea scalării și a dominanței platformelor TV la cerere de abonament, de la Netflix la Hulu, de la Amazon Prime la Disney +, ceea ce înseamnă că sunt urmărite miliarde de ore de televiziune fără reclame. Iar a treia dezvoltare este legislația. Activitatea de pionierat a fost Regulamentul general privind protecția datelor (GDPR) al Uniunii Europene, care se aplică în cele 27 de țări ale UE și este urmat ca fiind cea mai bună practică pe un număr tot mai mare de piețe din Asia. Și California are acum propriul său Act muscular privind consumatorii din California (CCPA). Se așteaptă ca principiile GDPR și CCPA să fie extinse la legislația federală după alegerile prezidențiale din 2020 din SUA.
Efectele pandemiei coronavirusului
Efectele fără precedent istorice ale COVID-19, forța explozivă globală a celei mai grave pandemii din mai bine de un secol, vor fi resimțite pentru mulți ani de acum încolo. Cred că va acționa ca un accelerator pentru tendințele de mai sus. Ca o forță distructivă și distructivă, așa cum nu a existat niciodată în economiile capitaliste avansate, va avea un impact cu adevărat darwinian asupra mass-media, marketingului și mărcilor - din întreaga lume.
Multe mărci vor înceta să mai existe, în special în acele industrii în care blocarea globală necesită încetarea operațiunilor. Acestea includ: companiile aeriene, hotelurile și companiile de turism, comercianții cu amănuntul clasificați ca „neesențiali” de către guverne, echipele sportive și francizele și industria jocurilor care depinde de sporturi live, lanțuri de restaurante și cafenele, cinematografe și locuri de divertisment live.
Industria media și de marketing - în special agențiile media și creative, editorii și platformele - se confruntă cu efecte drastice ca rezultat al COVID-19. Într-un sondaj al membrilor Asociației Mondiale a Agenților de Publicitate, 81% au declarat că și-au amânat campaniile din cauza pandemiei. [6] Directorii de marketing inteligent vor folosi acest moment de criză ca o oportunitate de a reduce risipa, de a elimina răspândirea și de a se concentra pe cele mai eficiente canale și creații - în special mesajele care se potrivesc timpului. Acest lucru este valabil atât în perioada de vârf a crizei - când consumatorii nu pot circula liber „ca de obicei” -, cât și în timpul inevitabilei recesiuni care va urma.
Organizația Mondială a Comerțului presupune că economia mondială se va micșora cu cel puțin 13 la sută și posibil chiar cu 32 la sută [7], astfel încât coronavirusul va avea ca rezultat cea mai mare recesiune a comerțului mondial de la Marea Depresie din 1929-1933. Dar ceea ce arată recesiunile din trecut - și au existat o duzină din 1945 - este că mărcile care sunt capabile să-și mențină cheltuielile în timpul și după recesiune sunt cele care recuperează cel mai rapid și au o pondere pe termen lung de voce și voce Câștigați cote de piață. [A 8-a]
Sectorul comerțului cu amănuntul, în special sectorul alimentar și farmaceutic, se confruntă între timp cu un boom. Supermarketurile vând de obicei cu 20-30 la sută mai mult decât de obicei, iar comercianții cu amănuntul angajează zeci de mii de noi angajați în întreaga lume, de la Tesco din Marea Britanie la CVS din SUA. Cererea de livrare la domiciliu crește exorbitant, iar acestea sunt tendințe care nu vor dispărea odată cu încheierea blocării. În mijlocul semnalelor contradictorii, un lucru este clar: lumea - inclusiv lumea marketingului - nu va mai fi aceeași. Va exista un nou normal și probabil va fi foarte diferit de ceea ce suntem obișnuiți.
Cum vor câștiga brandurile în anii următori
Forțele seismice sunt active în industria de marketing. Digitalizarea a înlocuit vechile modele și suporturi media cu alternative mai agile, dinamice și relevante pentru nevoile consumatorilor. O combinație de schimbări în comportamentul uman și schimbări în tehnologie a permis consumatorilor societății editoriale să fie proprii curatori - a conținutului pe care îl consumă, dar și a mesajelor promoționale la care sunt expuși. Adăugarea atât a efectelor evidente, cât și a celor imprevizibile ale pandemiei la acest mix ar scuza toți specialiștii în marketing care consideră că regulile lor obișnuite de marketing au fost sfâșiate și că lucrează acum într-un loc de muncă pe care sunt greu de recunoscut. și în care cu greu își pot găsi drumul.
Este, fără îndoială, adevărat că construirea de mărci pe baza unor bugete mari de publicitate va fi mai problematică și mai puțin eficientă decât a fost în trecut. Majoritatea consumatorilor sunt mai greu accesibile prin intermediul televiziunii liniare, formatele video digitale sunt în prezent mai puțin eficiente și conținutul de calitate superioară este disponibil în medii fără anunțuri. Și totuși, în ciuda tuturor acestor schimbări, cred că publicitatea este departe de a fi moartă și că marketingul oferă încă un potențial enorm pentru mărci. Trucul este să-l înțelegi în această lume nou-născută. Ce inseamna asta? Iată rețeta mea în trei puncte.
1. Spuneți povești grozave folosind o creativitate revoluționară - povești reale, umane, cu care consumatorii se identifică și se implică. Luăm deciziile noastre emoțional și le justificăm rațional, nu invers, iar puterea creativității rămâne necontrolată. Aceste povești trebuie spuse în canale plătite și proprietare și depășesc cu mult publicitatea. Vom vedea brandurile de succes adoptând o mentalitate eternă, publicantă, cu scopul de a atrage și de a crește publicul prin excelență editorială.
2. Construiți o casetă de război cu date primare. Cu consumatorii sub control și cu toată lumea, de la Apple până la Google, care sună de la moarte pentru cookie-uri, mărcile au nevoie de date primare despre preferințele și comportamentul clienților lor într-o măsură mai mare decât oricând. Nu vă mai puteți baza pe proxy-uri terțe. Pentru a rămâne competitivi, au nevoie de acces la abilități analitice și de gestionare a datelor în profunzime. Mulți agenți de publicitate au ignorat de prea mult timp că marketingul este atât o artă, cât și o știință.
3. Oferă valoare reală și fii util. Pentru a fi apreciate de consumatori, mărcile trebuie să ofere experiențe utile. Acest lucru poate însemna dezvoltarea de servicii orientate spre aplicații care să se alinieze la oferta de bază a produselor. Poate însemna distracție și acordarea mărcilor un rol cheie în transformarea lor într-o forță motrice în crearea și distribuirea conținutului. Și poate însemna a fi utilă social, o promisiune de marcă care va rămâne probabil relevantă mult timp după coronavirus.
Drumul din față este unul stâncos. Dar cred, de asemenea, că este extrem de interesant și stimulant. În loc să spunem că publicitatea este pe cale să pună capăt unei ere, ar fi mai bine să spunem „Publicitatea este moartă! Trăiască publicitatea!”
Persoanei
Dr. Michael Karg are peste 25 de ani de experiență în consultanță de marketing, inclusiv peste 20 de ani în sectorul digital. Cel mai recent, a fost CEO al grupului Ebiquity plc, o companie de consultanță globală de marketing și analiză de date listată în Marea Britanie. Înainte de aceasta, a lucrat în diverse funcții de conducere la Publicis Groupe. Pe parcursul carierei sale, Michael Karg a consiliat numeroase mărci de top, precum Intel, Microsoft, Vodafone, Volkswagen, UBS și Samsung. Nativul austriac a lucrat în St. Gallen, Kuala Lumpur, Boston, Paris și Londra. Michael Karg a studiat finanțe și contabilitate la Universitatea St. Gallen, unde și-a făcut doctoratul în marketing și a fost doctor în vizită la Universitatea Harvard.