Marketing The talkers inovație - manager magazin
Următoarea propoziție este scrisă pe iaurtul pe care l-am găsit recent în departamentul de alimente al discounterului meu în linia de produse „Nutrition L8” (vă rugăm să citiți ca „Nutrition light” sau „Dieta cu alimente sărace în calorii”): „Varietatea variată face mai ușor să vă bucurați de o dietă echilibrată. " Vechea ortografie este iertată atâta timp cât iaurtul nu este atât de vechi.
Markus Reiter, Jurnalist și antrenor de scriere, iese pe teren împotriva cuvintelor goale
Foto: die arge lola
Această propoziție este un exemplu minunat de zdrobire a frazelor folosite de redactorii de marketing. Limbajul de marketing diferă de cel de zi cu zi prin faptul că practic nu vrea să comunice nimic. În schimb, vrea să transmită sentimentul de a spune ceva.
Pentru a face acest lucru, folosește două mijloace: redundanță și raționament circular. Ambele sunt exprimate în nota de pe paharul cu iaurt. Ce „diversitate” ar trebui să fie altul decât „variat”? Nu poate exista o varietate monotonă (cel mult ca figură literară sau retorică, ceea ce probabil nu a fost intenția aici). În Marketing German, diversitatea nu este suficientă pentru diversitate; trebuie să fie întărită cu „variat” pentru a da cititorului senzația că într-adevăr nu ar putea fi mai variată.
Pentru că totul trebuie să fie din ce în ce mai bun, cuvintele vechi își pierd puterea. În ceea ce privește istoria lingvistică, aceasta este o nouă dezvoltare; multe cuvinte și-au pierdut puterea lingvistică de-a lungul anilor, dar - la fel de mult în timpul nostru - a accelerat enorm.
Cuvintele se uzează din ce în ce mai repede. Publicitatea, care a arătat clar gospodinelor de o sută de ani că rufele sunt încă mai curate, trebuie să se lupte cu aceeași problemă. Ce este mai curat decât curat, mai alb decât albul?
Influența utilizării americane este vizibilă. În timp ce englezii tindeau în mod tradițional să fie subevaluați, americanii își doresc întotdeauna totul mai mare, mai frumos și mai masiv.
Nimic în afară de eroi
Când eram reporter la Reader's Digest Germany, aveam o secțiune numită „Eroii de azi”. Cuvântul german „Held” este încărcat de sentimente. Acesta își are rădăcinile într-un vechi cuvânt germanic pentru războinic și a fost folosit în mod abuziv în propaganda naționalistă de la sfârșitul secolului al XIX-lea.
În America, cineva care salvează un canar de la pisică este deja considerat un „erou”. În limba germană, se poate vedea cum această extensie americană a cuvântului își găsește acum și drumul în limba germană. „Eroii antreprenoriatului dinamic” sunt enumerați pe site-ul helden-aus-osnabrueck.de, iar candidatul verde la funcția de primar devine „eroul politicii”. În „Campania timpului pentru eroi” tinerii fac muncă voluntară. Cu siguranță demn de recunoscut, dar „eroic”?
Așa că nu sunt înțeles greșit: nu mă interesează să denunț schimbarea în sensul unui cuvânt. Înțelesurile cuvintelor se schimbă în timp, nu este un dezastru. Dar critica lingvistică are o funcție critică social. Și faptul că cuvintele sunt epuizate de redactorii de marketing și apoi aruncați ca nevaloroși este demn de criticat. Așa cum este demn de criticat faptul că, din motive de marketing, porțiile de fast-food sunt din ce în ce mai mari și, prin urmare, oamenii se îngrașă. Profesioniștii în marketing nu îngrașă oamenii imediat, ci mai degrabă porțiile mari când sunt devorați - cu toate acestea, se poate oferi experților în marketing o responsabilitate atât pentru mâncare, cât și pentru limbă.
În stânga, în dreapta
Atât pentru redundanță. A doua metodă este raționamentul circular. Este seducător pentru orice slogan de marketing, deoarece nu poate fi greșit. „Diversitatea facilitează consumul unei diete echilibrate” este o afirmație dificilă Nu s-ar putea să nu se aplice. „O abordare specifică grupului țintă face posibilă abordarea specifică a nevoilor clienților dvs.” este o propoziție de calitate similară. Sau: „Datorită produselor inovatoare, suntem lideri în tehnologia IT” (redundanța este adăugată aici, la urma urmei, IT înseamnă „tehnologia informației”, deci se vorbește despre „tehnologia informației”). Sau: „Strategia este un proces permanent în continuă evoluție”.
Autorii unor astfel de propoziții nu pot fi învinuiți pentru că au încercat în mod deliberat să răspândească declarații banale, deoarece consideră că acest lucru le va servi succesului în afaceri. Apropo, cercetarea creierului este mai sceptică cu privire la această așteptare. Cititorii unor astfel de fraze au într-adevăr un sentiment bun în multe cazuri - în acest sens, clienții se pot simți adresați care și-au luat deja decizia și doresc să se vadă confirmați în ea. Cu toate acestea, oricine dorește să câștige noi clienți se confruntă cu două probleme:
În primul rând: toată lumea scrie așa. După ce l-au citit, cititorii nu își mai amintesc cine a spus ce și ce au vrut să exprime cu el. Puteți încerca singur acest fenomen. Dacă citiți cinci rapoarte de consultanță de afaceri la rând, cel mai probabil nu veți putea să enumerați ce este fiecare consultanță de afaceri.
Cercetarea creierului poate dovedi că nimic din locurile obișnuite nu se blochează în mintea destinatarului. Limba populară ar spune: torentul de cuvinte intră într-o ureche și în cealaltă. Cele mai atent gânditoare din industrie au observat acum acest lucru și se străduiesc să încorporeze rezultatele cercetării creierului în procesul de marketing. Cuvântul cheie aici este neuromarketing.
A doua problemă: Cei care caută în mod specific informații reacționează contrariați la fraze. Astăzi, căutările de informații vizate sunt efectuate în principal pe internet. Cercetările arată că cele mai eficiente site-uri web sunt cele care ajung direct la subiect. Discuția este pur și simplu apăsată.
Este păcat că această opțiune nu există în lumea reală. Aș fi dat clic pe o frază zdrobitoare în lumea marketingului.