Piața organică și specialitatea din SUA - Descărcare gratuită PDF

Piața specialităților și produselor organice din SUA Analiza grupului țintă ca parte a ofertelor de export pentru industria agricolă și alimentară/martie 2014 www.bmel.de/export

specialitatea

CUPRINS 1 Introducere. 1 2 Rezumatul managementului. 2 3 Prezentare generală a politicii și economiei în țara țintă. 5 3.1 Contextul politic. 5 3.2 Economie, structură și dezvoltare. 7 3.3 Relațiile economice cu Germania. 11 3.4 Clima și promovarea investițiilor. 13 3.5 Structura demografică. 14 4 Prezentare generală a industriei agroalimentare. 20 4.1 Structură/priorități. 20 4.2 Comportamentul consumatorilor. 23 4.3 Cadrul legal. 27 4.4 Clima investițională. 28 4.5 Noi dezvoltări. 29 5 Piața specialităților alimentare și a produselor ecologice. 33 5.1 Sectoarele pieței. 34 5.2 Comportamentul consumatorilor. 45 5.3 Procedura de import. 49 5.4 Cadrul legal: etichetarea, certificarea, promisiunea produsului. 53 5.5 Distribuție: canale, comerț cu ridicata, vânzare cu amănuntul, agenți/brokeri. 66 5.6 Practica și tendințele în afaceri. 78 5.7 Prognoza. 89 6 Piața de Nord-Est din SUA. 91 7 Analiza punctelor tari și a punctelor slabe. 94 8 Anexă. 97 8.1 Anexa 1: Baza de date a companiei. 97 8.2 Anexa 2: Autorități. 105 8.3 Anexa 3: Asociații. 107 8.4 Anexa 4: Măsurare. 112 9 Directoare. IV 9.1 Lista cifrelor. IV 9.2 Lista tabelelor. V 9.3 Lista abrevierilor. VI 9.4 Bibliografie. VIII III

3 Prezentare generală a politicii și economiei în țara țintă În SUA, în total, aproximativ 317 milioane de oameni trăiesc pe o suprafață de aproximativ 9,8 milioane km². 1,2 În ceea ce privește suprafața, SUA este a treia țară ca mărime din lume după Canada și Rusia și de aproximativ 25 de ori mai mare decât Germania. Teritoriul SUA include cele 48 de state continentale, precum și Hawaii, în Pacific și Alaska, la nord-vest de Canada. Capitala și sediul guvernului SUA este Washington, D.C. Districtul Columbia este un district federal independent care raportează direct guvernului și nu aparține nici unui stat. Figura 1: Harta politică a SUA, 2012 Sursa: Geology.com (http://geology.com/world/the-united-states-of-america-satellite-image.shtml), accesată la 28 februarie 2014 3.1 Background politic Sistemul politic al SUA se bazează pe constituție, care a fost publicată în 1787 în 1 United States Census Bureau, 2014, American Fact Finder, http://factfinder2.census.gov/faces/nav/jsf/pages/index.xhtml 2 Agenția Centrală de Informații, 2014, The World Factbook, https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/us.html 5

PIB în 2013 de 3,59 miliarde de dolari. Nivelul prețurilor SUA, măsurat prin indicele prețurilor de consum (IPC), a crescut cu aproximativ 0,3% în decembrie 2013 (a se vedea figura 3). Într-o comparație de 12 luni, indicele a crescut cu un total de 1,5% (înainte de ajustarea sezonieră). Prețurile benzinei au crescut cu aproximativ 3,1% în decembrie, în timp ce indicii alimentelor și locuințelor au crescut doar ușor cu 0,1%, respectiv 0,2%. În cadrul categoriei de produse alimentare, a crescut nivelul prețurilor a trei dintre cele șase categorii de produse alimentare cu amănuntul. În comparație de la un an la altul din decembrie 2012 până în decembrie 2013, IPC este de 1,5%, a treia cea mai mică valoare din ultimii 10 ani, comparativ cu un IPC mediu de 2,4%. 18 Figura 4: Rata șomajului în SUA (zona gri arată recesiunea SUA), 2014 Sursa: Federal Reserve Bank of St. Louis (http://research.stlouisfed.org/) Efectele secundare ale recesiunii se resimt în special pe piața muncii. Figura 4 arată clar creșterea ratei șomajului de la începutul recesiunii la mijlocul anului 2008 la 10,2% în octombrie 2009. Cu toate acestea, din decembrie 2009 s-a înregistrat o scădere și o revenire clară la 18 Biroul de statistici ale muncii, 2013, Indicele prețurilor de consum decembrie 2013, http: //www.bls.gov/news.release/pdf/cpi.pdf 10

Figura 7: Regiunile geografice ale SUA Sursa: S.U.A. Census Bureau, (http://www.census.gov/geo/maps-data/maps/pdfs/reference/us_regdiv.pdf) Împărțirea în diferite regiuni utilizate de Departamentul de Comerț al SUA are sens, deoarece statele combinate în acest mod sunt împărțite în au de obicei o structură economică, geografică și culturală similară. Tabelul 1 prezintă datele demografice de bază ale populației SUA. După cum arată valorile, populația SUA crește cu aproximativ 0,9% anual. Pe lângă rata natalității, imigrația din SUA are un impact major asupra dezvoltării populației. Comparativ cu Germania, SUA au o creștere a populației mult mai rapidă. Figura 8 compară evoluția populației din Germania și SUA din 1960. 15

Tabelul 1: Prezentare generală a structurii populației SUA în 2013 Grupe de vârstă 0-14 ani: 20,0% (bărbat: 32,3 milioane și femeie: 31,0 milioane) 15-64 ani: 66,2% (bărbat: 104, 6 milioane și femei: 104,8 milioane) 65 de ani și peste: 13,9% (bărbat: 19,1 milioane și femeie: 24,7 milioane) Vârsta medie totală: 37,2 ani Bărbat: 35, 9 ani femeie: 38,5 ani creștere a populației 0,9% Sursă: Index Mundi.com (http://www.indexmundi.com/united_states/demographics_profile.html) ilustrare proprie Figura 8: Creșterea populației în SUA și Germania 1960-2012 Sursa: Baza de date publică Google.com, (www.google.com) Creșterea populației în Germania a fost de aproximativ 0,1% în 2012 și s-a dezvoltat pozitiv din nou comparativ cu anii precedenți. Cu toate acestea, în SUA, populația a crescut cu 16

cu aproximativ 0,7%. 29 Comparativ cu alte națiuni industrializate occidentale, rata natalității în SUA este peste medie. Rata natalității în SUA este de 13,66 nașteri la 1000 de locuitori (Germania: 8,37). 30 Figura 9: Densitatea populației din SUA, 2011 Sursa: US Census Bureau, (http://dilemmaxdotnet.files.wordpress.com/2013/03/us-population-density-map.jpg) Pentru următoarele analize este important să că structura populației din diferitele regiuni și state este considerată separat. Măsurată în termeni de suprafață, SUA este de aproximativ 25 de ori mai mare decât Germania. Cu toate acestea, populația din SUA este doar de 3,8 ori mai mare decât cea a Germaniei. Statele din nord-est sunt mult mai dens populate decât restul statelor: New Jersey are 461 de persoane pe km 2, Rhode Island 388, Massachusetts și Connecticut 284 de persoane pe km 2. Vestul Statelor Unite constă în principal din 29 Banca Mondială, 2013, Population Growth (% anual), http: //data.worldbank.org/indicator/sp.pop.grow/countries/de-us? Display = default 30 Central Intelligence Agency, 2014, The World Factbook, https: //www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/us.html 17

Figura 10: Numărul de copii pe femeie din SUA din 1911 până în 2011 Sursa: Population Reference Bureau, (http://www.prb.org/Publications/Datasheets/2012/world-population-datasheet/fact-sheet-us-population .aspx) 79,96% din populația SUA sunt albi, 12,85% afro-americani, 4,43% asiatici, 0,97% indieni americani (inclusiv Alaska), 0,18% hawaieni și oameni din alte insule din Pacific și încă 1, 61% din două sau mai multe rase. Populația hispanică (15,1%) nu este listată individual, deoarece Biroul de recensământ al SUA folosește termenul hispanici pentru a însemna orice persoană de origine latino-americană, care poate fi de orice origine etnică. Acestea includ mexicani, cubanezi, puertoriceni, dominicani (Republica Dominicană), spanioli și sud-americani. 34 34 Central Intelligence Agency, 2014, The World Factbook, https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/us.html 19

Operațiunile au crescut, distribuția operațiunilor americane indică o tendință către operațiuni mici și extrem de mari. Tendința către fermele mari cu o cifră de afaceri de peste 250.000 de dolari SUA este susținută de faptul că 9% din toate fermele înregistrate se încadrează în această categorie și generează în total 63% din valoarea adăugată în industria agricolă. În plus, numărul absolut de ferme care cultivă cereale și dețin bovine și porci a scăzut din 2002. Deoarece aceste produse sunt fabricate în principal de companii mari, această dezvoltare indică un curs de consolidare în aceste categorii de produse. 39 Figura 11: Valoarea de piață a produselor agricole vândute, 2007 Sursa: Departamentul Agriculturii din Statele Unite, (http://www.agcensus.usda.gov/publications/2007/online_highlights/ag_atlas_maps/economics/market_value_of_ag ricultural_products_sold/07-m012-rgbdot1 -largetext.pdf) Deși cea mai mare parte a producției este concentrată în regiunea Midwest, fermele pot fi găsite în toată Statele Unite. Figura 11 prezintă 39 Departamentul Agriculturii Statelor Unite, 2007, Recensământul Agriculturii, http://www.agcensus.usda.gov/index.php 22

Veniturile cuprinse între 1.000 și 250.000 de dolari sunt în scădere. Figura 16 ilustrează această tendință. Figura 16: Numărul de ferme americane după cifra de afaceri, 2002 și 2007 Sursa: Departamentul Agriculturii din Statele Unite, (http://www.agcensus.usda.gov/publications/2007/online_highlights/ag_atlas_maps/economics/) Motivul concentrării în creștere se află parțial în a doua tendință - tendința către produse de calitate superioară. Consumatorii sunt din ce în ce mai interesați de produsele care au proprietăți sănătoase, ecologice sau acceptabile din punct de vedere social. Produsele ecologice, produsele din comerțul echitabil și produsele produse la nivel local se numără printre produsele din ce în ce mai populare. Deoarece producția de produse ecologice este mai scumpă decât producția de alimente tradiționale datorită randamentelor mai mici ale culturilor și condițiilor de muncă intensă, cererea pentru aceste bunuri stimulează fermele mici. Din motive similare, a crescut interesul pentru produsele de comerț echitabil și produsele locale 30

Produse favorabile curților mici. În schimb, companiile mai mari pot realiza prețuri unitare mai mici prin economii de scară în producția de masă și creșterea animalelor. În consecință, numărul companiilor mijlocii este în scădere, deoarece acestea au dificultăți tot mai mari în a concura pentru preț cu jucătorii mari de pe piață. Figura 17 arată mărimea și severitatea secetei la începutul anului 2013 care a afectat dezvoltarea agroindustriei americane. Figura 17: Lipsa apei în SUA, 24 ianuarie 2013 Sursa: US Drought Monitor, (http://droughtmonitor.unl.edu/) Companies in the Midwest, care u. A. include statele Nebraska, Kansas, Dakota de Sud, Iowa, Colorado și Texas. Zona afectată are o dimensiune comparabilă cu cea a Belgiei și Luxemburgului combinate. 60% 31

toate activitățile agricole din Statele Unite se află în zona afectată de secetă. Producția de grâu și soia a fost deosebit de grav afectată de seceta din 2012. 70% până la 75% din fermele care cultivă aceste cereale au fost afectate de lipsa apei într-un fel sau altul. Se aștepta ca unele episoade să aibă un impact în 2013. Prețurile mai mari la grâu și soia duc la o creștere a prețului pe piața furajelor pentru animale, care la rândul său crește prețurile produselor de origine animală. În 2013, USDA a așteptat creșteri ale prețurilor determinate de produsele de origine animală pe piața produselor agricole între 3% și 4%. Din punct de vedere istoric, prețul produselor agricole a crescut cu 2,5% până la 3% anual în ultimele două decenii. 45 Cu toate acestea, această creștere nu a avut loc încă. În 2013, prețurile vor crește doar cu un procent relativ mic de 2,1%. O creștere de numai 2,5% până la 3,5% este, de asemenea, așteptată pentru 2014 (a se vedea tabelul 2). 45 Departamentul Agriculturii Statelor Unite, 2014, Serviciul de cercetare economică, http://ers.usda.gov 32

Barele și gelurile energetice menționate mai sus prezintă, de asemenea, o performanță foarte bună în ceea ce privește cifrele de vânzări. Cifrele vânzărilor au crescut între 2010 și 2012 cu 45,0%, până la 396 milioane, ceea ce, în legătură cu tendința puternică de creștere în zona volumului pieței, ilustrează tendința în general foarte pozitivă pentru acest grup de produse. Lansările de produse sunt relativ frecvente pe piața ecologică și a specialităților. Producătorii încearcă în mod constant să conștientizeze potențialii clienți de efectele pozitive ale produselor lor asupra sănătății. Consumatorii specializați tind să fie dispuși să încerce noi formulări de produse. Drept urmare, producătorii se văd obligați să aducă noi formulări pe piață pentru a-și menține sau îmbunătăți poziția pe piață. 38

Figura 20: Poziționarea panoului de afișare a principiului, 2013 Sursa: Ghidul FDA pentru etichetarea produselor alimentare (http://www.fda.gov/downloads/food/guidanceregulation/ucm265446.pdf) 54

Panoul de informații Panoul de informații, care conține informații mai detaliate despre valoarea nutrițională și conținutul produsului, trebuie să fie în partea dreaptă (în raport cu suprafața frontală). În cazul în care zona din dreapta este insuficientă pentru a afișa toate informațiile solicitate, panoul de informații poate fi pe partea din spate. Informațiile de pe panoul de informații trebuie prezentate într-o singură culoare pe un fundal colorat diferit (în majoritatea cazurilor, text negru pe un fundal alb). Panoul de informații trebuie să fie pătrat și să conțină eticheta nutrițională, informațiile despre locația producătorului și lista de ingrediente. Informațiile nutriționale sunt de obicei în partea de sus a panoului de informații. Figura 21 prezintă un exemplu de etichetă nutrițională disponibilă în comerț. Figura 21: Exemplu de etichetare nutrițională, 2013 Sursa: Ghidul FDA pentru etichetarea alimentelor, (http://www.fda.gov/downloads/food/guidanceregulation/ucm265446.pdf) 56

Numele produsului nu poate apărea în eticheta nutrițională și sintagma Fapte nutriționale trebuie să fie cel mai mare element. În plus, textul trebuie să fie în fontul Helvetica. Alte variante sunt permise dacă dimensiunea sau forma ambalajului este insuficientă. Informațiile despre alimente trebuie să apară în engleză, dar pot fi listate și într-o limbă străină. Figura 22: Alte exemple de etichetare nutrițională, 2013 Sursa: FDA Food Labeling Guide (http://www.fda.gov/downloads/food/guidanceregulation/ucm265446.pdf) Figura 23: Alte exemple de etichetare nutrițională (2), 2013 Sursa: Ghidul FDA pentru etichetarea alimentelor (http://www.fda.gov/downloads/food/guidanceregulation/ucm265446.pdf) 57

Figura 24: Exemplu de etichetare nutrițională bilingvă, 2013 Sursa: Ghidul FDA pentru etichetarea alimentelor (http://www.fda.gov/downloads/food/guidanceregulation/ucm265446.pdf) Informațiile despre calorii trebuie în general rotunjite. În cazul în care un produs conține 50 de calorii sau mai puțin, acesta trebuie rotunjit în jos la următoarele 5 diminuări de calorii. Produselor care conțin mai puțin de 2,5 calorii li se permite să indice un număr de 0 calorii și pot fi comercializate ca fără calorii. Numărul de calorii al produselor care conțin mai mult de 50 de calorii trebuie rotunjit în jos la cea mai apropiată scădere de 10 calorii. Greutățile mai multor componente alimentare trebuie să fie listate sub numărul de calorii. Grăsimea (grăsimea totală), colesterolul (colesterolul), sodiul (sodiul), acidul carbonic (glucidele totale) și proteinele (proteina) trebuie reprezentate în grame sau miligrame. Grăsimea trebuie să continue în 58

Figura 26: Compararea gamei medii și a vânzărilor săptămânale pentru diferite formate de vânzare cu amănuntul în 2012 Sursa: Viitorul comerțului cu amănuntul alimentar, 2013, PDF (http://www.iddba.org/pdfs/wis/2013%20future%20of%20food%20retailing_newsletter.pdf ) 76

Figura 27: Cote de piață pentru diferite formate de vânzare cu amănuntul în 2012 Figura 28: Cote de piață pentru diferite formate de vânzare cu amănuntul prognozate 2017 Sursa: Viitorul comerțului cu amănuntul alimentar, 2013, PDF 77