Politica de preț inteligentă oferă oportunități de profit și potențial suplimentar pentru a crește loialitatea clienților. Conceptele corespunzătoare de succes se bazează nu în ultimul rând pe evitarea celor mai mari greșeli în gestionarea prețurilor. O abordare profesională a proiectului cu metode de ultimă generație ajută la identificarea posibilelor surse de pericol.
Politica de preț inteligentă oferă oportunități de profit și potențial suplimentar pentru a crește loialitatea clienților. Conceptele corespunzătoare de succes se bazează nu în ultimul rând pe evitarea celor mai mari greșeli în gestionarea prețurilor. O abordare profesională a proiectului cu metode de ultimă generație ajută la depistarea posibilelor surse de pericol.
Erorile strategice în stabilirea prețurilor sunt frecvente. Următoarea prezentare generală prezintă unsprezece erori deosebit de explozive și explică strategiile care s-au dovedit în practică (GRAFICA 1).
1. Decidem pe baza instinctului intestinal
Doar în cazuri rare vă puteți baza pe sentimentul intestinului. Riscul de a lua o decizie greșită este mult prea mare. Principalul pericol este să judeci greșit poziția de plecare. Prețul actual este atât de ridicat încât o creștere suplimentară va duce la pierderi masive ale clienților? O reducere a prețului poate produce efectele de volum dorite, astfel încât profiturile să crească? Pentru a lua o decizie de preț bine fundamentată, este esențial să cunoașteți relația exactă dintre preț și cantitate - pentru fiecare componentă de preț individuală, fiecare segment de clienți și propria piață. Ca alternativă la instinctul intestinal, există metode încercate și testate de cuantificare a efectelor. O combinație de cunoștințe de piață, metode de preț și experiență este modalitatea practică de a lua decizii de succes cu privire la preț.
2. Decidem la masa verde
O decizie de preț este disciplina supremă a oricărei strategii. Prin urmare, ar trebui să fie întotdeauna un subiect pentru consiliul de administrație, deoarece prețul are cea mai mare influență asupra poziționării pe piață percepută de client. Prin urmare, decizia privind structurile și nivelurile prețurilor ar trebui luată în mod central. Acest lucru se aplică în special afacerilor de masă standardizate și, într-o măsură limitată, afacerilor individualizate, cum ar fi serviciile bancare private sau cele cu clienți corporativi. Restricția este că deciziile descentralizate trebuie să fie posibile în cadrul competențelor definite anterior pentru a putea servi clienții țintă. Dar chiar și în acest caz, decizia asupra șinelor de protecție necesare se ia central.
Ce folos este cea mai ascuțită armă dacă departamentul de vânzări nu o folosește deloc sau nu o folosește corect? Luarea deciziilor doar la masa verde pune în pericol succesul. Prin urmare, este necesar să se implice toți angajații și clienții care sunt afectați de decizia ulterioară chiar de la început. Acest lucru se poate face lucrând în echipa de proiect sau punând la îndoială cerințele pentru un nou sistem de prețuri și cererile de modificare a peisajului actual al prețurilor. În loc să lase rolul de „victimă” a unei măsuri de preț către departamentul de vânzări, aceștia ar trebui să lucreze ca „făptașul” în proiect.
3. Sondajele efectuate de clienți nu furnizează informații despre prețuri
Dacă întrebați clientul ce ar dori să plătească, răspunsul este clar: de preferință nimic. Chiar dacă clientul este conștient de faptul că serviciile pe care le utilizează trebuie să aibă prețul lor, o întrebare directă despre preț în cele mai multe cazuri relevă o denaturare la un preț mai mic. Prin urmare, metoda indirectă pentru anchetele de preț este ideală. Aici respondentul decide, ca într-o decizie de cumpărare, între două alternative. Cu ajutorul unei astfel de metode, de exemplu măsurarea comună (măsurarea rezumată a parametrilor de performanță, cum ar fi prețul, marca, sfera serviciilor, canalul etc.), informații fiabile despre preț pot fi foarte bine colectate printr-un sondaj realizat de clienți.
4. Trebuie doar să scădem prețul și vom obține mai mult profit
Din păcate, această ecuație funcționează numai în foarte puține cazuri. Deoarece pentru a compensa un preț mai mic și a crește profitul, trebuie să fie dobândiți mai mulți clienți sau mai multe afaceri. Cei care solicită o reducere a prețului cu scopul de a crește profiturile își asumă o rată de preț extrem de elastică - cantitate_ - adică o modificare procentuală mai mare a cantității în raport cu variația procentuală a prețului. Cu toate acestea, în special în sectorul bancar, clienții sunt atât de lent, încât efectele de volum dorite adesea nu se materializează sau sunt mult timp. Toate studiile arată că majoritatea elasticităților prețurilor în produsele bancare nu produc suficiente reacții ale clienților la nivelul actual al prețurilor: Prețurile sunt inelastice.
Dorința multor angajați în vânzări de prețuri mai mici este de înțeles și nu numai atunci când obiectivele de cantitate sunt ancorate în acordurile țintă. Angajatul băncii se consideră „cel mai bun avocat al clientului”, ceea ce este de dorit și în ceea ce privește calitatea sfaturilor. Cu toate acestea, acest angajat ar trebui să fie suficient de încrezător pentru a cere un preț rezonabil pentru serviciul său. O clarificare corespunzătoare a relației preț_cantitate_ este, prin urmare, adecvată pentru a sensibiliza toți angajații, a le transmite transparență și a-i califica drept vânzători (GRAFICUL 2).
5. Dacă creștem prețurile, ne pierdem clienții
Aceasta este o frică care apare adesea în avans. Retrospectiv, efectul asupra numărului de clienți este adesea neglijabil. Aici ajută la cuantificarea efectelor ex ante. În marea majoritate a cazurilor, creșterile de preț duc la scăderea numărului de clienți. Cu toate acestea, scăderea procentuală a volumului este de obicei mai mică decât creșterea procentuală a prețului. Relația preț-cantitate este, prin urmare, inelastică (a se vedea mai sus), astfel încât banca câștigă mai mult. Prin urmare, conceptele dezvoltate profesional care iau în considerare elasticitățile prețurilor și implementarea atentă sunt cheia succesului.
6. Adăugăm un procent X (cost plus) la costurile pentru serviciile și produsele noastre pentru a determina prețul
Cu această abordare, băncile oferă cu siguranță potențialul de câștig. Informațiile despre costuri reprezintă o bază importantă, deoarece în principiu se aplică următoarele: marja de contribuție, adică diferența dintre venituri și costuri, ar trebui să fie pozitivă, astfel încât zona de afaceri să rămână stabilă economic. Prin urmare, o majorare forfetară a costurilor determinate nu este fundamental greșită. Cu toate acestea, alocarea exactă a costurilor este o provocare pentru majoritatea băncilor, astfel încât acestea să nu atingă transparența dorită a costurilor pe produs. Prin urmare, costurile ar trebui privite doar ca un factor de influență, printre altele.
8. Avem un preț pentru toată lumea
Fiecare client plătește același preț. Aceasta este o structură de preț simplă și clară, care nu este potrivită pentru majoritatea băncilor. Condiția prealabilă este ca clienții și serviciile individuale să fie aceleași și, în consecință, costurile. De asemenea, se presupune că dorința de plată a clienților este identică. Aproape orice bancă nu are o structură atât de omogenă a clienților.
Clienții reacționează diferit la diferite componente de preț. De exemplu, prețul unei taxe de bază este mult mai important pentru un client privat decât pentru un client corporativ, care este mai preocupat de costurile de tranzacție. Dar există, de asemenea, diferențe în segmentele de clienți privați și corporativi. Pentru a lua în considerare în mod optim nevoile și disponibilitatea de plată a clienților, o diferențiere a prețurilor și a serviciilor este foarte utilă. De exemplu, oferta de variante de produse de bază, standard și premium deschide oportunități suplimentare de venit. Când vine vorba de diferențierea prețurilor, trebuie remarcat faptul că ofertele sunt întotdeauna ușor de înțeles și clare atât pentru clienții băncii, cât și pentru reprezentanții de vânzări (GRAFICUL 4).
9. Copiem bănci, care atrag majoritatea clienților noștri
Clienții percep serviciile băncilor ca având o valoare egală. În cazul în care banca nu suferă erori majore de serviciu sau nici o deteriorare semnificativă a imaginii sale, atunci este mai probabil ca clienții să treacă din cauza prețului. Cu cât prețul aparent al concurentului este mai mic, cu atât este mai probabil ca clientul să treacă la acest furnizor presupus mai ieftin. Dacă o bancă copiază acum reducerea prețului unui concurent, acesta este de obicei rezultatul unei observații nereflectate a pieței, care va duce cu siguranță la un război al prețurilor cu efecte negative pe termen lung asupra situației câștigurilor.
În primul rând, ar trebui să luați în considerare propria situație inițială:
Ne apărăm piața sau deschidem o piață nouă? Care sunt obiectivele propriei bănci? Gestionarea stocurilor are prioritate față de noile afaceri? Care sunt structurile de costuri cu capacitățile actuale și viitoare? Prețul nu este singurul factor decisiv pentru client, ci mai degrabă raportul corect preț-performanță. O strategie adecvată se referă la anumite segmente de clienți și oferă, de obicei, o gamă de produse diferențiată.
10. Am ajustat prețul doar acum trei ani, deci nu putem schimba ceva din nou
Motivul din spatele unei astfel de declarații nu este acela de a pierde clienții și angajații din vânzări sau de a-i neliniști. Principiul „mâinii ferme” este adecvat în majoritatea cazurilor. Cu toate acestea, acest lucru nu ar trebui să însemne o oprire completă. Dacă nu există o schimbare arbitrară în strategie, dar banca poate arăta clienților săi o îmbunătățire a serviciilor sau a cazării, atâta timp cât clientul recunoaște o linie clară, este posibilă menținerea regulată a prețurilor.
Presiunea internă a băncii pentru ajustarea prețurilor este în continuă creștere (de exemplu, din cauza evoluției costurilor). Prețurile din alte industrii se schimbă în mod regulat, astfel încât clientul este obișnuit. După cinci ani cu o inflație de 2% p.a. o creștere a prețului de 10% nu are niciun impact real. Structura salariilor și costurile cresc în fiecare an. Prin urmare, este important să se revizuiască prețurile la intervale de cel puțin unul sau doi ani.
11. Creștem loialitatea clienților numai dacă scădem prețurile
O reducere a prețului leagă clienții care sunt dispuși să schimbe. Reducerile de preț pot fi făcute direct, prin reduceri sau reduceri permanente de preț, și indirect prin programe bonus. Presupunerea este că loialitatea clienților este, prin urmare, întotdeauna asociată cu o slăbire a câștigurilor. Această declarație nu este, în general, durabilă, deoarece măsurile de fidelizare a clienților ar trebui să aibă loc întotdeauna în întregul context de optimizare a prețurilor și a ofertei. De exemplu, o creștere a prețului cu introducerea simultană a reducerilor la servicii - conform devizei: mai multe afaceri duc la prețuri medii mai mici - poate duce la profituri mai mari și în același timp crește satisfacția clienților.
Managementul profesional al prețurilor oferă oportunități excelente de câștig și un potențial suplimentar pentru fidelizarea pe termen lung a clienților. Pentru a realiza succesul, este important să nu lăsați erorile și preocupările să vă descurajeze. După cum arată cele unsprezece erori de gestionare a prețurilor, deciziile nu trebuie luate cu ușurință.
Dr. Frank Niemeyer este manager, manager de proiect și expert în stabilirea prețurilor la consultanța de management Innovalue, Hamburg.