Prevenirea comunicării contraproductive a obezității
Un studiu realizat de Carolina Werle și Caroline Cuny, profesori de marketing la Grenoble École de Management, demonstrează un efect neașteptat al mesajelor de prevenire, obligatorii asupra publicității alimentare: o justificare pentru consumul de alimente „plăcute”: grase, sărate, dulci !
„Pentru sănătatea ta, mănâncă cel puțin cinci fructe și legume pe zi” „Pentru sănătatea ta, evită să mănânci prea gras, prea sărat, prea dulce”: aceste mesaje de prevenire fac acum parte din peisajul tău publicitar și media.
Doi cercetători de la Grenoble École de Management au căutat să cunoască eficacitatea acestei comunicări de prevenire.
Desfășurate pe un eșantion de 130 de persoane, cercetările lor arată că aceste mesaje sunt folosite și pentru a justifica consumul de produse „de plăcere”, printr-un mecanism compensator. Potrivit Carolina Werle: „Prin asocierea mesajelor de sănătate cu produsele alimentare hedonice (înghețată, hamburgeri”), indivizii percep aceste informații ca o soluție potențială pentru creșterea în greutate. Dacă fac ceea ce spune mesajul, îmi acord implicit dreptul de a mânca mai dulce sau mai gras. Acest lucru are ca efect scutirea de vinovăție în loc să îi încurajeze să mănânce sănătos. "
Unele rezultate ale studiului arată chiar că mesajele direcționează consumul persoanelor expuse produselor criticate.
Înarmați cu această observație, cei doi profesori de marketing evocă mai multe căi pentru a consolida eficacitatea mesajelor și, în special, pentru a disocia mesajul de sănătate de publicitate, plasându-l înainte sau după ecran (cum este cazul în radio, de exemplu) sau prin ilustrarea mesajului, pentru întărirea impactului acestuia.