Publicitate pentru copii care îi înțeleg pericolele
Publicitatea ocupă un loc central în societatea noastră. Dar ce impact are asupra dezvoltării psihologice, emoționale și sociale a copiilor?
În timp ce legăturile dintre publicitate și obezitatea infantilă încep să fie destul de cunoscute, consecințele sale asupra dezvoltării lor psihologice și emoționale sunt încă subestimate. Cu toate acestea, așa cum vom vedea în acest articol, efectele psihologice ale publicității pentru copii constituie o adevărată problemă de sănătate publică.
Publicitatea, o piață economică imensă
Locul publicității este esențial în mass-media și în special în televiziune. În general, piața publicitară este imensă și crește aproape continuu de zeci de ani.
Astfel, pentru anul 2017, Barometrul Unificat al Pieței de Publicitate (bump) a estimat veniturile nete din publicitate ale mass-media la peste 13,2 miliarde de euro 2, în creștere cu 1,2% față de 2016. Sectorul mare al economiei franceze, piața publicității a numărat 27.347 de agenți de publicitate activi în 2018.
Omniprezența reclamelor
Un gigant economic, publicitatea este omniprezentă. La televizor, poate reprezenta până la 20% din conținut (12 minute pe oră), iar unele canale nu ezită să depășească aceste reglementări 3 .
Ne amintim că în 2004, Patrick Le Lay, pe atunci în direcția TF1, a anunțat direct că la televizor, „ceea ce vindem Coca-Cola este timpul disponibil pentru creierul uman”. Propoziția, considerată șocantă sau revelatoare în funcție de punctul dvs. de vedere, a provocat agitație în acel moment. Situația s-a schimbat cu greu de atunci și așa cum scrie Antonio Molfese pe site-ul Acrimed, „când te uiți la televizor, uneori te întrebi dacă publicitatea este cea care întrerupe programele sau dacă programele încetează să facă publicitate” 1 .
Dincolo de televiziune, publicitatea a invadat masiv noile medii (internet, mobil, rețele sociale), a căror cotă de piață în bugetul global de publicitate este în continuă creștere. În plus, publicitatea avansează tot mai des ascunse: plasarea produselor, „editorial” în paginile revistelor, includerea în jocurile video etc.
Publicitatea vizează copii.
După cum a explicat Julien Intartaglia, cercetător în științele informației și comunicării, autor al Generations pub. De la copil la adult, totul sub influență?:
În ultimii douăzeci de ani, copilul consumator a devenit din ce în ce mai mult un actor social în casă, notează cercetătorul. Deși există adesea doar unul sau doi copii pe familie, aceștia au mai multă putere. Foarte devreme, ei devin creatoare de tendințe. De la 4-5 ani, unii au preferințe foarte puternice pentru mărci
Prin urmare, reclamele vizează copiii atunci când vând produse care îi privesc în mod direct: produse alimentare, jucării, îmbrăcăminte ... dar și pentru a vinde produse care îi privesc în principal pe părinți: mașini, produse de uz casnic, îmbrăcăminte pentru adulți, servicii bancare etc.
Un exemplu: Publicitate pentru Peugeot 208
Copilul, un consilier de achiziții
Prin urmare, copilul este văzut ca un consilier de achiziții pentru întreaga familie. În magazine, alegerile sale vor fi foarte des urmate. În plus, copilul nu are încă simțul critic al unui adult și este mai ușor influențat. Nu în ultimul rând, copiii petrec mult timp în fața televizorului și a ecranelor în general, așa că reprezintă o țintă deosebit de atractivă pentru agenții de publicitate.
În calitate de Sandra Calvert, psiholog al dezvoltării și copilului, autor al Călătoriile copiilor prin era informației: „Copiii, în special cei mai mici, sunt expuși în principal publicității și marketingului în gospodărie” 11 .
Lipsa legislației
Dacă agenții de publicitate vizează copii, nu este vorba despre machiavelici sau intenții proaste. Pur și simplu, în absența unei legislații obligatorii, aceștia încearcă să fie cât mai eficienți și profesioniști posibil.
Unele țări, spre deosebire de Franța, au luat măsuri. Astfel, în Danemarca, și asta din 1997, o lege specifică faptul că „copiii cu vârsta sub 14 ani pot apărea în reclame televizate numai dacă prezența lor este esențială pentru a explica sau demonstra utilizarea unui produs specific copilului”.
100.000 de spoturi publicitare văzute în medie înainte de vârsta de doisprezece ani
Potrivit unui studiu Ipsos pentru Gulli datând din 2015 4, copiii cu vârste cuprinse între 4 și 14 ani petrec în medie trei ore pe zi în fața micului ecran (adică cu 30 de minute mai mult decât patru ani în urmă). Cu toate acestea, astăzi, potrivit lui Serge Tisseron 5, profesor la Universitatea din Paris VII, 11% din timpul petrecut în fața televiziunii de către copii este dedicat publicității.
În acest ritm, până la vârsta de doisprezece ani, un copil va fi văzut aproape 100.000 de spoturi publicitare, sau aproximativ 1.200 de ore de publicitate 6 - și acest lucru nu ia în considerare reclamele din locurile publice, plasarea produselor în jucării (cutii de instrumente Bosch, bunuri de consum în miniatură în seturile alimentare, etc.) sau ambalarea produselor de consum destinate copiilor.
Publicitate și neuromarketing
Un gigant economic, un gigant cultural, publicitatea încearcă să fie în fruntea cercetării în domeniul influenței. Astfel, de câțiva ani se îndreaptă spre ea neuroștiințe si neuromarketing.
Într-un articol publicat în 2016 pe Influență, jurnalistul Benjamin Adler explică faptul că multe multinaționale, printre care Coca-Cola, Ford, L'Oreal, McDonalds, Ogivly (una dintre cele mai mari agenții de publicitate din lume) și Unilever, au apelat adesea la compania engleză Neurosense, fondată de doi neurologi din Universitatea din Oxford și care se descrie pe sine însuși ca fiind „specialist în neuromarketing”. Iată un extras de pe site-ul său:
Din 1999, echipa noastră de psihologi, specialiști în marketing și consumatori ne ajută clienții să înțeleagă emoțiile și sentimentele consumatorilor față de mărcile, produsele, ambalajele și campaniile de marketing, pentru a le prezice comportamentul cu acuratețe. Pe această piață globală care se schimbă rapid, companiile solicită metode simple, rapide și rentabile, cu termene de livrare scurte, pentru a accesa percepțiile, emoțiile și sentimentele inconștiente ale consumatorilor lor.