Regulile pentru postările publicitare ar trebui să aducă securitate influențatorilor ›absatzwirtschaft
Dacă influențatorii prezintă produse pe Youtube, Instagram și Co, se pune întrebarea din nou și din nou dacă acest lucru ar trebui etichetat ca publicitate prin lege. Nu există o hotărâre a instanței supreme, încă se elaborează o lege. În caz de îndoială, factorii de influență ar trebui să le eticheteze clar, sfătuiește avocatul specialist Margret Knitter în postarea de invitat.
De la Margret Knitter
Ministerul Federal al Justiției și Protecției Consumatorilor (BMJV) a publicat recent o propunere de regulament pentru postările de influențatori și bloggeri. Acest lucru stipulează că declarațiile de pe rețelele de socializare despre produsele care sunt făcute fără a fi luate în considerare și care servesc în primul rând informațiilor și formării de opinii nu trebuie marcate ca publicitate.
Asociațiile, companiile și factorii de influență pot transmite ministerului comentariile lor cu privire la regulamentul propus până pe 13 martie. Dacă propunerea ar deveni lege, acest lucru ar oferi influențatorilor și companiilor mai multă siguranță juridică. Pentru că până acum instanțele au judecat diferit.
Numai comunicarea comercială este supusă etichetării
Conform legii, numai comunicarea comercială trebuie marcată ca publicitate, adică atunci când este vorba de afaceri. Dacă o persoană privată face publicitate unui produs deoarece consideră că este bun, aceasta nu este în general o reclamă care necesită etichetare. De asemenea, nu fiecare reclamă trebuie marcată în mod explicit ca atare. Dacă consumatorul poate vedea la prima vedere că face publicitate - în special pe un canal al companiei - nu este necesară o etichetare suplimentară.
Pe de altă parte, pe canalul sau blogul unui influencer care în esență câștigă bani cu acesta, publicitatea trebuie etichetată. Iată întrebarea crucială: conținutul (ascuns) este sau nu publicitate?
Influencer cumpără singur produsul
Dacă influențatorul cumpără el însuși produsul și raportează asupra acestuia în mod obiectiv și neutru, acest lucru nu a fost considerat publicitate de mult timp. Această evaluare s-a schimbat de atunci.
Judecătoria districtului Karlsruhe (Az. 13 O 38/18) a clasificat postările de influențatorul de fitness Pamela Reif cu „etichete de atingere” încorporate, adică link-uri către alte profiluri/mărci, ca publicitate subreptă interzisă. Chiar și fără plata din partea producătorului, postările au servit cel puțin scopului de a promova propria companie a influențatorului.
Curtea de Apel din Berlin a argumentat în mod similar în cazul lui Vreni Frost (Az. 5 U 83/18). Desigur, nu există publicitate care să necesite etichetarea într-o postare cu conținut pur editorial. În cazul în care „etichetele de atingere” dintr-o postare Instagram și conținutul unui cont Instagram conectat nu aveau nicio referință recunoscută la postarea în cauză, postarea nu mai putea fi presupusă a fi pur editorială.
Judecătoria raionului din München am avut o altă viziune în cazul lui Cathy Hummels (Az. 4 HK O 14312/18). Instanța a clasificat posturile Instagram pe care produsele sunt legate de prezențele online ale producătorilor de produse drept afaceri, chiar și fără nicio considerație din partea companiei. Cu toate acestea, în cazul specific, scopul comercial rezultă direct din circumstanțe, astfel încât nu este necesară nici o etichetare. Între timp, consumatorul informat s-a obișnuit cu faptul că influențatorii câștigă bani prin munca lor.
Influențierii ar trebui, de asemenea, să fie atenți la produsele pe care le-au cumpărat singuri: recomandarea unui produs de către un influencer, așa că OLG Frankfurt a decis (Az. 6 W 35/19), este interzisă publicitatea subreptă dacă influențatorul este cu normă întreagă în zona de afaceri care deține produsul recomandat și are relații de afaceri cu companiile ale căror produse le recomandă.
Influencer primește produsul gratuit
Dacă o companie pune gratuit un produs la dispoziția unui influencer, trebuie făcută o diferențiere: dacă compania așteaptă o mențiune pozitivă din partea influencerului în schimb, aceasta este publicitate și trebuie identificată ca atare.
Dacă, pe de altă parte, compania îl părăsește pe influencer pentru a scrie o postare despre produsul furnizat (ceea ce ar putea fi și negativ), nu există nicio publicitate care să necesite etichetare. Factorul decisiv aici este că compania trebuie să se abțină de la influențarea influențatorului în vreun fel. În caz de îndoială, ambele părți trebuie să demonstreze că influențatorul a fost liber în evaluarea sa și a postat fără intenție publicitară directă. În practică, însă, acest lucru este dificil, astfel încât conținutul contribuției decide în cele din urmă. Dacă raportează numai pozitiv despre produs, este probabil ca o instanță să își asume intenția publicitară. Prin urmare, factorii de influență ar trebui să eticheteze posturile pur pozitive ca publicitate atunci când au dubii.
Etichetați corect publicitatea
Dacă sunt necesare informații publicitare, trebuie să fie atât de clar încât consumatorul să poată recunoaște imediat scopul comercial. Cel mai sigur mod de a face acest lucru este să puneți „reclama” sau „reclama” la începutul postării. Se recomandă precauție în termeni englezi: Marcarea unei postări pe Instagram pentru șamponul Pantene cu #sponsoredbypanteneprov și pentru marca de modă Maxandco cu #ad nu a fost suficientă pentru Curtea Superioară din Berlin (Az. 5 W 221/17). #ad într-un cloud hashtag nu este suficient, potrivit Curții regionale superioare din Celle (Az. 13 U 53/17). Autoritățile media de stat sfătuiesc acum să nu folosească #ad, #sponsorizat de, #powered by.
Concluzie: dacă influențatorul a primit ceva în schimbul postării, publicitatea trebuie marcată ca atare. În cazul în care nu a fost luată în considerare, în caz de îndoială, aceasta trebuie marcată la o decizie a celei mai înalte instanțe sau la regulamentul legal recent propus. Acest lucru ar aduce cu siguranță mai multă siguranță juridică, chiar dacă trebuie interpretat atunci când o postare „servește în primul rând pentru a informa și a forma opinii”. Pentru influențatori, este recomandabil să introduceți termenii germani „Werbung” sau „Anzeige” la începutul unei postări publicitare. Companiile de publicitate ar trebui să oblige contractual influențatorii să le eticheteze, deoarece comportamentul influențatorului le poate fi atribuit.
economia vânzărilor+
Doriți informații mai relevante și medii interesante pentru munca dvs. zilnică în marketing? Abonează-te la newsletter-ul nostru gratuit aici.