Richard Edelman într-un interviu cu consultantul PR în „Made in Germany” „Încrederea în limba germană
Vestea mea
„Made in Germany” suferă de scandalurile VW, Deutsche Bank și Co. Șeful consultanței PR Edelman explică ce pot face directorii executivi.
21/10/2019 | de Katharina Kort și Astrid Dörner
Reputația New York a Germaniei ca națiune economică a suferit daune grave în ultimul an. "După Dieselgate, scandalurile Deutsche Bank și procesele împotriva Bayer și Monsanto, încrederea în companiile germane a scăzut brusc", a declarat Richard Edelman, șeful agenției de comunicații americane Edelman, într-un interviu pentru Handelsblatt.
În renumitul „Trust Barometer”, Edelman analizează de 20 de ani modul în care se schimbă imaginea unor țări precum Germania și SUA. Pierderea încrederii în economia germană este deosebit de mare în economiile dezvoltate. A scăzut cu 15 puncte procentuale la 44 la sută comparativ cu anul precedent - mai mult ca oricând. „În Marea Britanie, oamenii au încredere doar într-un lider de companie german la fel de mult ca și un CEO chinez. Asta m-a șocat ”, a spus Edelman.
Expertul în PR consideră că scandalurile ar atinge imaginea Germaniei într-un moment deosebit de prost. La urma urmei, consumatorii s-ar aștepta din ce în ce mai mult ca companiile să se preocupe de mai mult decât de profituri.
Subiecte ale articolului
Edelman îi sfătuiește urgent pe șefii companiei să devină mai vizibili pentru public chiar acum, pentru a readuce „Made in Germany” la gloria sa de odinioară. La urma urmei, multe companii s-au angajat mult timp în ceea ce privește sustenabilitatea și alte probleme, dar acest lucru a fost umbrit de scandalurile din ultimii ani. „Germanii tind să facă lucruri și să nu vorbească despre ele. Ar prefera să lase rezultatele să vorbească de la sine ”, a spus Edelman. „Dar trebuie să iasă și să-și spună povestea”.
Citiți aici interviul complet cu Richard Edelman
Domnule Edelman, „Made in Germany” a fost ușor de vândut mult timp. Cum este marca astăzi?
În cei douăzeci de ani în care ne-am lansat barometrul de încredere, marca Germania a fost întotdeauna cea care s-a bucurat de cea mai mare încredere. Toată lumea a vrut să poarte tricoul german la o Cupă Mondială. În timp ce încrederea în alte țări a fost uneori mai mare și alteori mai mică, încrederea în marca germană a fost întotdeauna ridicată și stabilă.
De ce?
Standarde de mediu ridicate, tratament bun al angajaților, fiabilitate ridicată a produsului. Acesta este modul în care Germania a fost percepută atât în țările industrializate, cât și în țările emergente. Dar după Dieselgate, scandalurile Deutsche Bank și procesele împotriva Bayer și Monsanto, încrederea în companiile germane a scăzut brusc. Interesant este faptul că valoarea după Dieselgate a revenit inițial oarecum, cu aproximativ șase luni în urmă. Acum vedem o altă cădere majoră. Mai ales în țările industrializate. Doar 44 la sută dintre cei chestionați acolo au declarat că au găsit companii de încredere din Germania. Vorbim despre SUA, Marea Britanie, Franța - piețe cheie pentru Germania. Acesta este un apel de trezire!
De ce a existat această nouă spargere?
În ultimele luni, Bayer-Monsanto, Deutsche Bank și câteva știri din industria auto au afectat încrederea. Odată ce ai o problemă, poți să-ți ceri scuze și să o rezolvi, iar oamenii o vor accepta. Dar dacă o fac de două sau de trei ori, nu va funcționa.
Aceste scandaluri vin într-un moment în care consumatorii se așteaptă din ce în ce mai mult ca întreprinderile să aibă grijă de mai mult decât de profituri.
Este adevărat. În țările cu guverne populiste în special, se așteaptă ca companiile să umple golul lăsat de politică. Acest lucru nu se întâmplă atât în Germania, cât și în SUA sau în alte țări. Dar multe companii ies la iveală, vorbesc despre LGBT ...
Deci, drepturile persoanelor gay, bisexuale și transgender.
Aceștia solicită un control mai strict al armelor și o mai mare durabilitate. Așteptările s-au schimbat. Între timp, propriul angajator este instituția în care oamenii au cea mai mare încredere. Deci este exact momentul nepotrivit pentru scandaluri.
În SUA, doar 40% dintre cei chestionați în studiul dvs. spun că Germania este un bun cetățean global. Adică cu douăzeci la sută mai puțin decât înainte. Are legătură cu criticile lui Trump asupra Germaniei?
Cu siguranță a avut un impact în rândul republicanilor. Pentru o lungă perioadă de timp Germania a fost considerată o națiune de comerț echitabil. Dar apoi se subliniază faptul că mașinile americane nu pot fi vândute atât de ușor în Germania, că există tarife de care americanul normal nu știa. Când vine vorba de comerțul neloial, mulți nu s-au gândit niciodată la Germania, cel mult la China. Acest lucru a afectat încrederea, în special în rândul republicanilor.
Consumatorii cer din ce în ce mai multă transparență din partea companiilor. De ce este atât de important astăzi?
Pentru că astăzi oamenii nu vor doar să înțeleagă ce faci ca companie, ci și cum o faci. Acestea sunt noile așteptări. Un raport privind responsabilitatea socială a întreprinderilor nu este suficient. Oamenii vor să înțeleagă lanțul de aprovizionare. Și își bazează consumul pe aceasta și pe decizia lor dacă doresc să lucreze pentru o companie sau nu. Acest lucru este valabil mai ales acum, într-o economie cu ocupare deplină.
În China și țările emergente, Germania este percepută mai pozitiv decât în țările industrializate, și în ceea ce privește implicarea lor locală. Se comportă mai bine acolo sau așteptările sunt mai mici?
Companii precum Siemens și Bayer există de mulți ani, în special în China și India. Ele fac parte din țesătura locală de acolo. Dar în China și India, încrederea în instituții este, de asemenea, mult mai mare în general. Le numesc Sunshine States. Oamenii nu se întreabă prea mult, parțial pentru că companiile le-au adus un nivel de trai mai ridicat.
Germania trebuie acum să depășească mai multe scandaluri. Cum se poate îmbunătăți reputația din nou - dacă este deloc?
Sunt 100% convins că este posibil să întoarcem lucrurile. Companiile trebuie să se concentreze pe punctele lor forte. Trebuie să recâștigi încrederea în calitatea germană. Nu mai poate fi vorba doar de produse de inginerie înaltă și de calitate. De asemenea, trebuie restabilită încrederea că studiile științifice sunt corecte. Companiile trebuie să fie transparente. Consumatorii trebuie să aibă încredere în ei că afirmațiile despre consumul de combustibil, de exemplu, sunt cu adevărat corecte. Acesta este cel mai important. Dar și CEO-urile trebuie să conducă și să fie văzuți.
Vita Richard Edelman
Managerul
Richard Edelman conduce compania de 13 ani. Bărbatul de 65 de ani a fost unul dintre primii din industrie care a recunoscut importanța rețelelor sociale și a investit în noi tehnologii încă de la început.
Întreprinderea
Dan, tatăl lui Edelman, a fondat agenția la Chicago în 1952. Astăzi este cea mai mare consultanță independentă de PR, administrată de o familie din lume, cu 6.000 de angajați.
Dar reputația CEO-urilor?
Mi se pare teribil că încrederea în ei este atât de redusă. În țările industriale chestionate, este doar 22 la sută. În Germania este doar 17%. Directorii executivi germani trebuie să fie lideri în recâștigarea încrederii. Nu trebuie doar să urmăriți acționarii, ci și alți actori. Și trebuie să fie cunoscuți mai bine. Când facem sondajele noastre, suntem șocați cât de puțini oameni îi știu pe șefii companiei germane.
Să te pui în prim plan nu este foarte german ...
Nu, nu este, dar vremurile pentru CEO-uri s-au schimbat. 75% dintre respondenți se așteaptă ca liderii de afaceri să își exprime opinia și să nu aștepte ca guvernul să ia decizii.
Sunt CEO-ii germani pregătiți pentru această schimbare? ?
Da, cred că există o nouă generație. Mă gândesc, de exemplu, la șefii Adidas, Allianz și Deutsche Bank.
Din punct de vedere istoric, companiile germane au păstrat mult timp valorile părților interesate și nu doar profiturile. Ai pierdut asta?
Doar 29 la sută dintre americani spun că valorile companiilor germane se potrivesc valorilor lor - cu nouă la sută mai puțin decât acum un an. Scandalurile au distrus încrederea în fiabilitatea germană.
Dar încrederea în fiabilitatea produselor?
Asta este încă mare. Încrederea în valori nu este.
Cum se compară CEO-urile germane cu alți lideri corporativi din sondaje?
În Marea Britanie, oamenii au încredere doar într-un lider de afaceri german la fel de mult ca și încredere într-un CEO chinez. Asta m-a șocat.
În cine au mai multă încredere?
Șefii americani. Chiar dacă nu totul este perfect aici după scandalurile Boeing și Facebook.
Sunt de fapt mai angajați față de angajații și comunitățile lor sau doar vând mai bine?
Ești foarte activ. Șeful Starbucks este foarte dedicat mediului și a fost cel care a scăpat de paie de plastic. Șeful Levis face campanie împotriva violenței armelor și pledează pentru verificarea antecedentelor. Șeful Walmart a militat pentru ca țigările electronice să fie scoase rapid din gamă. Șeful PayPal este angajat în LGBT și căuta o nouă locație pentru biroul din Carolina de Nord, după ce au fost adoptate legi discriminatorii acolo.
Pe de altă parte, Walmart are de mult o reputație proastă ca angajator, deoarece plătește prost angajații și adesea nu are asigurări de sănătate pentru ei. În schimb, companiile germane sunt mult mai bine. Germanii au evitat, de asemenea, plasticul ori de câte ori este posibil.
Companiile germane trebuie să comunice mai bine. Germanii tind să facă lucruri și să nu vorbească despre ele. Ați prefera să lăsați rezultatele să vorbească de la sine. Dar într-un moment în care informațiile călătoresc foarte repede pe rețelele de socializare, trebuie să ieșiți și să vă spuneți povestea.
Cât durează îmbunătățirea imaginii Germaniei?
În acest moment starea de spirit este foarte volatilă. A doua oară când vei ajunge sub apă, va dura ceva timp. Este nevoie de muncă grea și mult mai multă transparență și angajament din partea șefilor. Aș spune doi-trei ani.
Cum s-a dezvoltat marca America sub președintele Trump?
Imaginea SUA este acum la același nivel cu Spania și Italia. Aceasta nu este o clasare bună. În comparație, Germania se descurcă și mai bine.
Și cine conduce clasamentul?
Canada, Elveția și Olanda. Acestea sunt țări care s-au orientat în mod ironic către strategia Germaniei: pentru mediu, standarde de lucru bune, calitate bună. Germania a deschis calea și acum trebuie să recapete conducerea.
Ce fel de sfat aveți pentru liderii de afaceri germani?
„Masa rotundă pentru afaceri”, în urmă cu câteva săptămâni, s-a pronunțat în mod clar în favoarea îndepărtării de valoarea acționarilor. La inițiativa președintelui francez Macron, companiile s-au reunit pentru a forma o inițiativă împotriva inegalității sociale. Companiile germane ar trebui să cadă de acord asupra noilor standarde în materie de transparență, rolul șefului și valorile lor până la Crăciun, astfel încât să își poată recupera imaginea în 2020. Dar performanța este, de asemenea, importantă: dacă Deutsche Bank reușește schimbarea, Bayer își rezolvă problemele cu Monsanto și industria auto crește, atunci acest lucru va ajuta cu siguranță.
Domnule Edelman, vă mulțumesc foarte mult pentru interviu.